Wat maakt online content viraal?
Content die online viraal gaat, is dat zoiets als snipverkouden zijn? Je weet niet wanneer, hoe of waarom het je overkomt? Hoewel nog lang niet alles duidelijk is over de werking van viraliteit, blijkt uit onderzoek dat er wel degelijk een aantal content-eigenschappen zijn die de kans hierop vergroten.
Dit artikel is geschreven door Jiska Eelen, onderzoeker persuasieve communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.
Deelgedrag
Tegenwoordig hebben we het in de marketingpraktijk dus over virussen. Sommige krantenartikelen, filmpjes en verhalen worden door consumenten massaal gedeeld op internet. Als marketeer wil je natuurlijk vat krijgen op dit deelgedrag. We weten immers dat er lagere advertentiekosten en een groter bereik mogelijk zijn wanneer consumenten commercials spontaan delen. Belangrijker nog, boodschappen die consumenten elkaar toesturen, worden niet als advertenties beschouwd, wekken minder irritatie op en krijgen meer aandacht. Een virale campagne voor je merk lijkt de jackpot, maar hoe begin je eraan? Welk soort verhalen zijn succesvolle besmettelijke virussen?
Hoewel ik misschien niets van de virale kracht van verkoudheden begrijp, weet ik gelukkig wel wat te vertellen over de virale kracht van online content. In 2012 verscheen namelijk boeiend onderzoek in Journal of Marketing Research van Jonah Berger en Catherine Milkman. In dat onderzoek stond de vraag centraal waarom mensen online content met elkaar delen en worden allerlei beïnvloedende factoren duidelijk benoemd.
Startpagina
Gedurende drie maanden werden alle krantenartikelen op de startpagina van The New York Times elke vijftien minuten gescreend. Van alle 7000 artikelen werd telkens genoteerd of ze in de top twintig ‘meest gemailde artikelen’ voor kwamen. Naast meer zakelijke kenmerken van de artikelen (zoals de plaats op de website, tijdstip van verschijnen, de lengte en complexiteit van het artikel en de auteur ervan), werden ook inhoudelijke kenmerken gecodeerd.
Er werd gekeken naar de praktische bruikbaarheid van de informatie, maar ook naar de hoeveelheid emotie in een artikel. Denk daarbij aan de mate waarin een lezer verrassing, angst, verdriet of ontzag ervaart. Een geautomatiseerde tekstanalyse deed uitspraak over de emotie en positiviteit van elk artikel. Inzicht in de effecten van bovengenoemde kenmerken is bruikbaar bij het ontwikkelen van reclamecampagnes.
Emotie
Allereerst de belangrijkste conclusies, namelijk die over de emotie van de boodschap. Positieve berichten worden vaker gedeeld. De auteurs suggereren dat dit komt doordat we onze identiteit op een positieve manier aan anderen willen presenteren met behulp van de informatie die we delen. Negatieve berichten kunnen anderen kwetsen of bang maken, dus sturen we die liever niet door.
We moeten hier van de auteurs echter een belangrijke kanttekening bij plaatsen. Het is namelijk zo dat vooral de activatie- of opwindingsgraad van een emotie bepaalt in welke mate een artikel wordt gedeeld. Kwade mensen willen actie ondernemen tegen het onrecht dat hen wordt aangedaan, maar wie verdrietig is, treurt eerder passief. Kwaadheid en verdriet, beide negatieve emoties, verschillen dus in activatiegraad en dat blijkt van invloed op deelgedrag. Naarmate artikelen meer kwaadheid communiceren, een actieve emotie, worden ze vaker gedeeld. Het omgekeerde geldt voor het communiceren van triestheid, een passieve emotie. Actieve positieve emoties die deelgedrag positief beïnvloeden, zijn ontzag en humor. Hierbij viel overigens op dat verrassende artikelen sowieso vaker werden gedeeld.
Zichtbaarheid en bruikbaarheid
Naast de belangrijke rol van actieve (positieve) emoties, zijn er nog enkele andere factoren van belang. Artikelen die prominenter op de website staan en waar dus sterker voor wordt geadverteerd, worden vaker gedeeld door lezers. Praktisch bruikbare informatie wordt ook vaker gedeeld. En tot slot, raar maar waar, berichten van vrouwelijke auteurs worden vaker gedeeld dan die van mannelijke collega’s.
Was deze studie een toevalstreffer? Ik ben geneigd te denken van niet. Het onderzoek was erg grondig. Het vergeleek verschillende coderingen en statistische modellen, voegde er ook nog experimentele studies aan toe en kwam steeds opnieuw tot dezelfde conclusies. Ook wanneer de auteurs keken naar deelgedrag van krantenartikelen via blogs, werden opnieuw dezelfde succesfactoren waargenomen.
Advies
Hoe zijn deze ideeën te gebruiken in de marketingpraktijk? Het is in ieder geval goed om rekening te houden met het feit dat actieve emoties een consument meer aanzetten tot het delen van berichten dan passieve emoties. Enige voorzichtigheid is misschien geboden omdat consumenten advertenties anders verwerken dan krantenartikelen (oppervlakkiger). Maar, gesteld dat de verwerking van advertenties oppervlakkiger is, worden emoties nog impactvoller en dat zou de conclusies alleen maar versterken.
In een notendop mijn advies voor een besmettelijke marketingcampagne? Maak je volgende campagne verrassend, positief en activerend. Zorg daarbij voor genoeg promotie die je campagne in de kijker zet. En denk er uiteraard aan de campagne te laten ontwikkelen door een vrouwelijk team!
Het volledige artikel van Berger en Milkman is getiteld ‘What makes online content viral?’ en verscheen in Journal of Marketing Research (2012), volume 49(2), pp. 192-205.
Credits afbeelding: Umberto Salvagnin (CC)
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL
Na het lezen van uw recensie en het originele artikel dat hier besproken wordt heb ik toch een paar vragen indien u mij dat toestaat?
1)Valt het emailen van een nieuws artikel te classificeren als “online viraal” gaan?
2) In hoeverre is een nieuws artikel te vergelijken met branded content?
3) Als branded content viraal kan gaan geldt dat dan ook voor allerlei soorten producten of diensten, of slecht voor producten of diesnten die helpen om de self te profileren?
4) Is het aantal proefpersonen dat meedeed aan de experimenten van voldoende grootte om stevige uitspraken op te kunnen baseren?
5) Is de intentie om te delen ook aan te merken als feitelijk gedrag?
Hoor graag van U.
Beste Ronald,
Dank je wel voor je interesse. Door vakantie kon ik je niet eerder te woord staan. Ik probeer je vijf vragen afzonderlijk te beantwoorden. Je zult merken dat ik als onderzoeker eerder genuanceerd reageer. Veel leesplezier!
1) Het e-mailen van een artikel is een vorm van deelgedrag en in die zin een goede voorspeller van viraliteit. De onderzoekers rapporteren gelijkaardige bevindingen voor het vermelden van artikels op blogs. Uiteraard zou het ook boeiend zijn om dit onderzoek uit te voeren op Facebook of Twitter.
2) Vaak zijn consumenten sterker betrokken bij nieuwsgaring dan bij het bekijken van reclame. Maar, zoals ik in mijn blogartikel weergeef, de effecten van emoties zijn vaak nog sterker wanneer er geen sprake is van betrokkenheid. Meer en meer worden virale campagnes van merken trouwens ook als nieuwsfeiten gepresenteerd (“earned media”), dus mijn inzien zijn de bevindingen zeker relevant voor branded content. Uiteraard ben ik het met je eens dat we door de vele verschillen tussen beide inhouden genuanceerd moeten blijven, dat geldt voor elk uitgevoerd onderzoek.
Theo Araujo en Peter Neijens, onderzoekers aan de UvA, voeren momenteel onderzoek uit over het verspreiden van branded content via Twitter. Ze vinden onder andere dat emotionele cues alleen niet volstaan voor retweeten, maar dat ook productinformatie en een link naar de website vermeld moeten zijn. Dat onderzoek is het verdere opvolgen waard!
3) Het is zeker mogelijk dat symbolische merken méér kans hebben om online gedeeld te worden dan andere (door consumenten die zich met die merken identificeren). Ik zie echter niet meteen een reden om te denken dat de gevonden effecten niet zouden opgaan voor minder symbolische merken. Of een bericht bijvoorbeeld verrassend is, lijkt me geen 1 op 1 relatie met het symbolische karakter van het merk.
4) De samples van de experimenten voldoen aan de norm voor het rapporteren van statistisch betrouwbare bevindingen (al wordt tegenwoordig een steekproef van 50 deelnemers per conditie aangeraden). De onderzoekers repliceren hun effecten in verschillende studies. Dat is erg belangrijk om “stevige uitspraken” te kunnen doen.
5) Gedragsintenties zijn een goede voorspeller van gedrag, maar er zijn uiteraard vele omstandigheden te bedenken waarbij intenties niet in gedrag worden omgezet. De combinatie van intentie-metingen in de experimenten en feitelijk gedrag in de veldstudie maken het onderzoek dan ook sterker.
Het woord viraliteit kan inderdaad veilig geschrapt uit het artikel van Berger en Milkman en vervangen door het delen van online berichten. Wie zich afvraagt welke factoren de kans vergroten dat een bericht vaak (of vaker) met anderen wordt gedeeld, kan dan nog steeds heel wat opsteken uit het artikel, of het nu om branded of unbranded content gaat. Ik ben het zeker eens met Ronald dat het niet erg wijs is om viraliteit als hét doel van een reclamecampagne na te streven. Wetenschappelijke literatuur is niet dogmatisch bedoeld. Het artikel levert geen toverformule op voor viraal succes, maar inzicht in factoren die deelgedrag bevorderen. De Mc Fadden’s R2 in de eerste studie geeft ook aan dat er nog heel wat ruimte is om de voorspelling van deelgedrag te verbeteren. Ik vind het een uitstekende zaak dat het artikel debat aanwakkert.
Beste Jiska, Dank voor de discussie en je antwoord. Zie uit naar je volgende artikel en het onderzoek van Theo Araujo en Peter Neijens.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!