Contentmarketing: kijken, kijken, niet kopen?

In de strijd om de aandacht van de consument lijkt een eenvoudige regel wel eens te worden vergeten: we hebben aandacht voor wat ons interesseert en vooral voor wat ons bovenmatig interesseert. We hebben minder aandacht wanneer we het idee hebben dat iets vooral is gemaakt voor de maker zelf, in plaats van voor de consument. Toch is nog veel reclame op die manier bedacht. Vandaar dat veel reclame gebruikmaakt van min of meer gedwongen blootstelling: pre-rolls op YouTube, banners op een website of reclameblokken die een film onderbreken. Irritant voor veruit de meeste kijkers.

Dit artikel is geschreven door Peter Kerkhof, hoofd van de afdeling Communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit Amsterdam en bijzonder hoogleraar Customer Media aan de Universiteit van Amsterdam.

Marketeer op de achtergrond

Het alternatief is om met iets te komen waar de consument wel behoefte aan heeft. Al 28% van de Amerikaanse B2C-marketingbudgetten wordt inmiddels besteed aan content die als vertrekpunt heeft dat de consument het alleen zal lezen of bekijken wanneer het ofwel zeer relevant ofwel zeer onderhoudend is. Die content wordt op tal van manieren bij de consument gebracht: e-mailnieuwsbrieven, Facebook-updates, relatiebladen, apps, etc. Het trekken van de aandacht van de consument lukt in het algemeen goed. Zo worden relatiebladen door een meerderheid van de consument geopend en daarna door meer dan 70% voor meer dan de helft gelezen.

Dergelijke contentmarketing werkt beter wanneer de marketeer alleen maar op de achtergrond aanwezig is. Zodra het op reclame gaat lijken, neemt de interesse van de consument af. Marketeers ervaren dit vaak als een nadeel: wie gaat er kopen wanneer daar niet luid en duidelijk toe wordt opgeroepen? Strandt contentmarketing niet in goedbedoelde content die hoogstens indirect bijdraagt aan verkoop? Wel kijken, niet kopen?

Korte vs lange termijn

Een Belgisch-Spaans onderzoeksteam deed onderzoek naar die vraag bij klanten van een Belgische kledingretailer. Zij keken in de database van een kledingverkoper naar klantgroepen die verschilden in de ontvangst van twee typen direct mail (DM): DM waarin expliciet werd gevraagd om te kopen (promotionele DM) en DM waarin dat niet gebeurde (relationele DM). Vervolgens gingen zij na of er verschillen waren in aankoopgedrag als gevolg van de ontvangst van deze twee soorten DM. Hun onderzoek laat zien dat op de korte termijn zowel promotionele als relationele direct mail een positief effect op verkoop had. Het effect van promotionele DM was wel sterker dan dat van relationele DM.

Op de lange termijn verandert het patroon: relationele DM heeft dan een positief effect op verkoop, promotionele DM een negatief effect. Het onderzoek kan niet laten zien waarom deze effecten plaatsvinden, maar het negatieve langetermijneffect van promotionele DM sluit goed aan bij eerdere bevindingen. Zo gaan klanten bij prijspromoties de aanbiedingsprijs zien als de normale prijs voor een product. Daarnaast wordt de aankoop vaak in plaats van een latere aankoop gedaan.

Samenwerken

Het onderzoek van Gazquez-Abad et al. (2011) is een van de zeer weinige waar de vergelijking tussen relationele en promotionele merkcommunicatie wordt gemaakt. Er zijn wel wat beperkingen, zo wordt niet helemaal duidelijk om wat voor soort content het gaat met betrekking tot relationele DM. Het enige harde kenmerk is dat er niet werd gevraagd om te kopen. De onderzoekers typeren deze DM als gericht op retailer image enhancement: gericht op het imago van de retailer.

Hoe dan ook, de bevindingen zijn bijzonder. Het zou de moeite waard zijn wanneer merken eens wat vaker op deze manier met onderzoekers samenwerken om zicht te krijgen op de effecten van een vorm van marketing die inmiddels een fors deel van de budgetten uitmaakt.

Het volledige artikel van Gázquez-Abad, De Canniére en Martínez-López is getiteld ‘Dynamics of customer response to promotional and relational direct mailings from an apparel retailer: The moderating role of relationship strength’ en verscheen in Journal of Retailing (2011), volume 87(2), pp. 166–181.

Credits afbeelding: Steve Evans (CC)