Nieuw in e-mailmarketing: mails versturen vanuit de ontvanger
Permission marketing in de B2B-praktijk
Zelf had ik er eigenlijk nooit over nagedacht, dat ‘noreply’-mailadres in e-mailmarketing: “In godsnaam reageer niet op deze mail”. Absurd eigenlijk. Want het is niet alleen erg ‘zenderig’ en neerbuigend, het zijn ook gemiste kansen. Er zal ongetwijfeld een mailtechnische reden voor zijn, maar marketingtechnisch is het vrij dom. Want wat is er mis met een reply? Het is een kans op een mooie dialoog, die een klantrelatie kan versterken. Die ‘noreply’ is overigens niet het enige domme aan e-mailmarketing dat het instrument langzaam kapot maakt, steeds vaker worden marketingmails genegeerd, weggeklikt of opgezegd. Terwijl dat helemaal niet hoeft. Ik leg graag uit hoe ik het voor elkaar krijg dat elke dag 3.200 mensen van mij een e-mail willen ontvangen.
Absurd mailgedrag
Ik heb er bij onze marketingmails bewust voor gekozen: het unsubscriben doe ik gewoon met de hand, want af en toe staat er tussen al die unsubscribes een echt gesprek-in-de-dop: “Ik ga binnenkort naar een andere werkgever Edwin, dus ik meld dit mailadres af. Maar bij mijn nieuwe werkgever meld ik me weer aan.” En deze mensen krijgen een nette “Dank je Jan, ik zie de aanvraag wel tegemoet”. Het blijft absurd: ik stuur al 7 jaar elke (werk)dag 3.200 mensen een mail, en dat aantal is al 7 jaar redelijk constant (er zijn zelfs 1.500 Twitter-volgers bijgekomen). Gewoon omdat we het bij ons bedrijf (B2B) heel anders doen, dat e-mailmarketing: vanuit de ontvanger.
De haan ontdekt
Je ziet de vraag op internet regelmatig voorbij komen: hoe kan ik mijn e-mailmarketing optimaliseren? Oftewel: hoe kan ik mijn commerciële boodschap zodanig in de mail stoppen dat mensen hem openen? De focus ligt op de behoefte van de leverancier (“Koop mijn product”) en niet op de behoefte van de klant; erg narcistisch dus. Het gevolg is dat marketingmails steeds minder vaak gelezen worden, of zoals een zwarte haan (@black_rooster) het onlangs verwoordde:
Ik kom er meer en meer achter dat e-mail eigenlijk ook steeds meer achterhaald is, he?
— Black Rooster (@Black_Rooster) May 31, 2013
En die haan (hij heet Christian) verbaast zich er desgevraagd ook over hoe de e-mailmarketeers zich achter hun knopjes verstoppen en niet eens een reply op hun mails willen: “Te suf voor woorden. Ondertussen monitoren ze wel hoe vaak een nieuwsbrief is geopend, hoe vaak hij is gelezen, welk item is doorgeklikt, maar vraagstukken als ‘Hoeveel mensen hebben daadwerkelijk direct contact met mij opgenomen?’ kunnen ze niet beantwoorden, terwijl het dáár juist om gaat…”.
Mails in de strot
Ook bij blogs die je leest over e-mailmarketing ligt de focus heel erg op “Hoe kan ik mijn mail in de strot van de ontvanger wringen?” Oftewel: “Hoe kan ik die strot zodanig aanpassen dat deze klaar is voor mijn mail?” Erg verkoperig, terwijl verkoop tegenwoordig is als zand in je hand: juist als je knijpt, glipt het er door.
Vreemd, want e-mailmarketing kan goed werken, mits je de insteek iets verandert: hoe kan ik mails zo schrijven dat mensen erop zitten te wachten? Dat ze mooi in die strot passen? En dan kom je natuurlijk al vrij snel in de wereld van Seth Godin en zijn permission marketing terecht.
Permissie in de metaal
Hij verwoordt het mooi, die Seth:
”Permission marketing is the privilege (not the right) of delivering anticipated, personal and relevant messages to people who actually want to get them. It realizes that treating people with respect is the best way to earn their attention.”
Oftewel: je moet het recht verdienen om mensen lastig te vallen met je commercie. En dat is ook de opzet van het marktnieuwssysteem van ons bedrijf: we geven mensen dagelijkse informatie. Oorspronkelijk verzamelden we deze (markt)informatie voor onszelf, maar aangezien we het toch sterk geautomatiseerd hadden, konden we het vrij snel ook delen met klanten. Op maat: iemand die alleen maar aluminium bij ons koopt, krijgt alleen maar nieuws over aluminium, niet over RVS. En mensen in de branche ‘plaatbewerking’ krijgen geen marktnieuws over de branche ‘verspaning’.
En zo krijgen elke dag om 15.00 uur zo’n 3.200 mensen een mail met nieuws-op-maat. Uit onderzoek dat we in samenwerking met de Universiteit van Tilburg hebben uitgevoerd, blijkt dat deze mails een significant effect op de loyaliteit van onze klanten hebben: enerzijds vanwege de goodwill die we ermee creëren, anderzijds omdat we door de klant als thought leader worden gezien.
“Edwin, keep going mate. Success arises from persistence.” Dat was een advies van een Australiër die op mijn Engelstalige blog had gelezen over de problemen die we hebben gehad met onze e-mailmarketing. En dat geloof ik ook: als we e-mailmarketing anders insteken, met niet onze producten, maar de (informatie)behoeften van de ontvanger als uitgangspunt, kan het een groot succes worden. En als we dat ‘noreply’-adres nu eens vervangen door een ‘pleasereply’-adres, kan het zijn dat mensen die van werkgever veranderen gewoon weer opnieuw een abonnement nemen. Omdat ze weten dat onze mails vanuit de ontvanger gestuurd zijn.
Edwin Vlems is een van de sprekers tijdens de Marketingfacts Updates-masterclass over e-mailmarketing op 18 juni a.s.
Credits afbeelding: Nitin Gajria (CC)
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Mooie post weer Edwin, klinkt heel erg als hoe mijn werkgever HowardsHome erover denkt (en ik ook). Kennisdeling op maat maken. Want thought leadership en dienstverlening d.m.v. kennisdeling is uiteindelijk de beste reclame voor een bedrijf.
Bedankt Coen, ik weet inderdaad dat dit overlapt met de filosofie van HowardsHome.
Goed verhaal en erg herkenbaar Edwin! 🙂
Dank je Tim!
Wat ik mis in dit verhaal is multichannel denken. We leven in 2013: mensen interacteren niet met een bedrijf/merk via 1 kanaal. Ze ontvangen (en versturen!) meerdere boodschappen over meerdere kanalen.
Een noreply-adres kan lomp overkomen (ik ben er ook geen voorstander van, laat dat duidelijk zijn), maar als een bedrijf in de e-mail zelf een dedicated vorm van reacties heeft opgenomen, dan is er niks mis mee. Het maakt duidelijk aan de ontvanger hoe deze het beste kan reageren.
Dan wordt er gezegd ‘maar ze nemen contact op via e-mail, ik wil reageren via e-mail!’ – voor verschillende bedrijven is respons via e-mail niet per sé de prettigste vorm. Denk aan alle out-of-office replies die binnenkomen: daar wil je als bedrijf wel wat mee, maar liever vang je de ‘persoonlijke’ respons op e-mailcampagnes beter op, om er sneller en beter op te reageren.
Een formulier of enquête, een telefoonnummer of een speciale actiesite: alles is mogelijk. Als een bedrijf zo goed mogelijk de respons van de ontvangers wil opvangen, maar dat gebeurt niet via e-mail, dan nog zijn ze goed bezig: ze zijn ingesteld op die respons namelijk.
Dat is al beter dan alleen zenden en om de verkeerde reden de noreply@ gebruiken: wij hoeven jouw reactie niet, lees ons nieuws maar.
Ik ben het met je eens Remy dat er vele manieren zijn om mensen te laten reageren. Maar als iemand gewoon een reply terug wil sturen (wellicht met een bestelling?) zou het als bedrijf een gemiste kans zijn als je filosofie is ‘we hebben liever geen replies maar ingevulde formulieren’. Denk ik.
Remy gaat in op het faciliteren cq kanaliseren van feedback vanuit ontvangerskant. Dit op een zodanige wijze dat out-of-office berichten e.d. niet in dezelfde inbox terecht komt als inhoudelijke berichten met vraag/verzoek/opmerking.
Daarom doe je als verzender er goed aan dit proces goed vorm te geven. Kaf van het koren scheiden.
Dialoog inderdaad belangrijk. En formulier.. je kan het zo lang en kort maken als je wil.
En wat betreft strekking van je verhaal ´content op maat´ helemaal mee eens.
@Steven: Ik ben het eens met goed faciliteren/ kanaliseren, ik zou het alleen jammer vinden als de reply-deur daardoor gesloten wordt…
@Edwin, reply-deur blijft open. Alleen niet dmv simpelweg reply-en als een conversatiemail.
Ik denk dat het no-reply als ´antwoord-me-niet´ je stoort. En daar ben ik het helemaal met je eens!
Het probleem dat ik eigenlijk heb met zo een pleasereply-adres, is dat je heel gauw dagelijks honderden kettingmailtjes kunt verwachten. Wil je dit zo graag?
Is wel leuk, zo een mail, van een abonnee, maar heb hiermee geen leuke ervaring gehad, daarna gewoon weer een noreply adres toegevoegd.
Je stelling is dat je de motivatie kunt achterhalen, van wanneer iemand zich afmeldt van je mailing, zet een contactpagina op je website, plaats een duidelijke link in je mail, de mensen die echt wel geabonneerd willen blijven, zullen je wel contacten via je contactpagina. Gebruik je analytics, maak filters, krijg alerts daarvan, analyseer wanneer iemand zich afmeldt, zo kan je dit misschien wel structureel oplossen.
En daarnaast, mailtjes die mij dwingen “met de hand af te melden”, rapporteer ik standaard als spam.
Sorry, geen tijd hiervoor, als ik je mailtjes niet meer wil ontvangen, heb ik geen zin om nog hierover te gaan mailen.
@Navin ik begrijp je insteek, maar zelf krijg ik weinig spam op mijn ‘pleasereply-adres’. En ik begrijp van Marketingfacts dat ze op hun ‘pleasereply-adres’ (eindbazen@marketingfacts.nl) ook hele waardevolle reacties krijgen.
Natuurlijk zijn er andere deuren waar je liever hebt dat mensen doorgaan, ik zou deze in elk geval niet op slot doen.
Tegenwoordig krijg ik weleens e-mails van een grote online fashion winkel die niet van een noreply@ komen, maar van ene Anne@. Het zijn gewone nieuwsbrieven, maar door het van een persoon af te laten komen komt deze nieuwsbrief veel persoonlijker over.
Het is geen “pleasereply”, maar heeft wel eenzelfde effect denk ik (en het komt meteen veel persoonlijker over op de lezer).
Inderdaad Elvira, een kleine aanpassing kan al veel effect hebben. Misschien bestaat Anne niet eens 🙂
Klopt Jordie. In lijn met Elvira’s opmerking zou ik wel een ander woord voor ‘noreply’ kiezen, zeker als een reply gewoon bekeken wordt…
Je hebt helemaal gelijk met die No Reply onzin. Nog belangrijker blijft natuurlijk de boodschap zelf die je verstuurt. Ik hoor vaak van klanten dat ze ook wel zo’n Nieuwsbrief willen gaan gebruiken. Mijn eerste antwoord is dan: Weet je zeker dat je ook echt op gezette tijden iets te melden hebt waar men op zit te wachten. In vele branches/markten is dat niet zo evident. Minstens zo belangrijk is dat een goede nieuwsbrief tijd en aandacht kost. Heb je die tijd wel?
@Paul Mij valt in het algemeen bij marketeers de illusie op dat de wereld op hun boodschap zit te wachten, zoals bij de mensen die hun tweets ook via LinkedIn (soms zelfs Facebook) spammen. Relevantie is de sleutel mijns inziens.
Je hebt helemaal gelijk Edwin, marketeers hebben nogal een verkondigingsdrang. Ze willen hun boodschap kwijten en zoeken “volgers”. Dat is trouwens van alle tijden en vaak hebben ze ongekend succes (zoals Jezus, Lenin, Mao, Hitler). Het gekke van die successen is dat het pure Push Marketing is waarbij geen ruimte is voor interactie en aanpassing van de boodschap. Wat ook weer raar is, is dat deze technieken meestal niet werken, maar in die gevallen waar ze wel werken doen ze het ongelooflijk goed. Dat marketing mysterie heb ik nog niet opgelost.
Pushen werkte vroeger inderdaad, maar net als bij financiële diensten geldt: succes in het verleden is geen garantie voor de toekomst.
Goed artikel! Ons bedrijf Dubet (B2B, intermediair voor de handel in gebruikte bakkerij machines en complete productielijne, wereldwijde focus) stuurt 3 per week een mailing naar ruim 3000 adressen met het nieuwe aanbod. Echter hebben wij alleen maar een naam en mailadres en verder geen informatie. We segmenteren dus niets, niet goed, ik weet het en zeker niet klantgericht. Daarom mijn vraag hoe zouden we er voor kunnen zorgen dat dit gaat veranderen? Welk e-mail systeem in combinatie met CRM zou je dan aan kunnen bevelen? Het zou mooi zijn als dit ook aan anaytics gekoppeld kan worden.
@Cynthia, toevallig hebben we (op veler verzoek) besloten ons eigen systeem te ombouwen naar software, en ik ben bezig met interviews om te kijken hoe we dat het beste kunnen doen. Zou je me kunnen mailen op edwin.vlems@mcb.nl? Dan gaan we gewoon eens bij elkaar zitten.
Goed stuk,is helemaal waar en zo hoort het ook. Alleen de kern van je stuk pas je zelf niet helemaal toe heb ik het idee. Ik vind het zelf redelijk vanzelfsprekend in marketing: de focus ligt op de behoefte van de ontvanger. Van mij mag je dit wel met koeienletters, dik gedrukte nog wel extra benadrukken in dit stuk. Daarom bij deze:
***de focus ligt op de behoefte van de ontvanger. de focus ligt op de behoefte van de ontvanger. de focus ligt op de behoefte van de ontvanger. de focus ligt op de behoefte van de ontvanger.**** 🙂
Al denk ik dat je het ook heel anders kunt stellen: als je deze wijze van denken (& uitvoeren) van nature niet hebt als marketeer dan lijkt het me verstandig om eerst eens goed kennis te vernemen wat marketing dan inhoudt. En dat is natuurlijk wat men doet via Marketingfacts. Dus, met dit stuk voorzie je anderen in een behoefte door voorbeelden te geven.
Ik mis daarentegen welke enkele tips, samengevat, in bulletpoints hoe men zichzelf kunnen trainen om vanuit de ontvanger na te nadenken of uit te voeren. Hier is nog een grotere behoefte aan, vermoed ik. Als lezer/ontvanger wil ik lezen ‘wat ik/jij kan doen om hierin beter te worden’ en dat gaat verder dan het reply/no-reply-adres.
Een voorbeeld die ik kan geven is de laatste zin uit de eerste alinea:
Ik leg graag uit hoe ik het voor elkaar krijg dat elke dag 3.200 mensen van mij een e-mail willen ontvangen.
Je zou het ook zo kunnen formuleren (op de behoefte van de ontvanger geschreven). In capslock mijn toevoeging:
Ik leg JOU graag uit hoe ik het voor elkaar krijg dat elke dag 3.200 mensen van mij een e-mail willen ontvangen. EN IK ZAL JE TIPS GEVEN HOE OOK JIJ DIT VOOR MEKAAR KAN KRIJGEN.
Bedankt voor je reactie, Wesley. Dat je vanuit de klant moet denken vind ik natuurlijk ook logisch, het verbaast me dan wel dat bijna elke marketingmail die ik krijg niet de ontvanger maar de zender centraal stelt.
En dat ik mijn stuk ook iets meer vanuit de ontvanger had mogen schrijven besef ik, maar zoals jij het verwoordt “Ik leg JOU graag uit” is niet zoals ik het zou verwoorden…
Ik ben het helemaal eens met het niet gebruiken van een noreply-adres. In de meeste bovenstaande reacties die voorstander zijn van een noreply-adres, wordt er vanuit gegaan dat mensen op een andere manier contact op kunnen nemen.
Ik heb het vaak genoeg meegemaakt, dat ik wilde reageren op een mail, maar dat ivm een noreply-adres niet kon, en er ook in die betreffende mail geen directe manier van contact werd aangeboden. (Ziggo is zo’n standaard voorbeeld van zeer klantontvriendelijk wat contact betreft).
Je kan dan wel via contactformulieren pogingen wagen, maar mijn ervaring is, dat die vaak (meestal) ook niet beantwoord worden, juist bij die bedrijven die een noreply-adres gebruiken.
Ofwel: blijkbaar willen ze geen feedback en/of orders van (potentiële) klanten en denken ze nog in het tijdperk van Ford (alle kleuren zijn mogelijk, zolang het maar zwart is).
Dat ben ik met je eens Catharina, je moet vaak flink zoeken naar de afmeldknop, terwijl een reply vrij natuurlijk gaat.
Nog afgezien dat een noreply-e-mailadres klantonvriendelijk is, is het sinds 1-1-2012 simpelweg niet toegestaan om dat te gebruiken volgens de Code van de DDMA.
@Peter,
Dat heb ik ook al eens geopperd, maar is slechts gedeeltelijk waar. Het moet een werkend e-mailadres zijn, maar je hoeft niet niet op te antwoorden en je mag het adres ook gewoon no-reply@jouwdomein.nl noemen… dus…. die regel zegt eigenlijk niks.
Klopt, hij mag niet bouncen. Antwoorden is een kwestie van fatsoenlijk zakendoen. Wat doet het met je brand als klanten geen antwoord krijgen op een mail?
hallo kan iemandt mij uitlegen hoe ik een mail kan versturen van een andere adres
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!