De invloed van prijs en korting in het koopproces

Voor welke prijsstrategie zijn consumenten online ontvankelijk?

In het boek “The Tipping Point” beschrijft Malcolm Gladwell hoe ideeën, producten en trends zich na een langzaam begin ogenschijnlijk ineens verspreiden. Dit is het zogenaamde ‘Tipping Point’ of ‘omslagpunt’. Ook de prijs van een product of dienst heeft een Tipping point; een bepaald bedrag waarbij opeens significant meer mensen overgaan tot de aanschaf ervan. Als marketeer wil je weten welke prijsstrategie en korting je moet hanteren willen potentiële klanten converteren. In deze blog deel ik een aantal naar aanleiding van een praktijkvoorbeeld op de Belgische energiemarkt.

Prijs: het (on)zichtbare Tipping Point

Malcolm Gladwell beschrijft in zijn boek diverse soorten 'tipping points', van epidemieën tot modeverschijnselen. De ‘Hush Puppy’ schoenen worden massaal geadopteerd nadat enkele trendsetters ze droegen. Ook producten die je niet zo makkelijk zichtbaar consumeert, zoals huishoudelijke apparaten, een lening bij een financiële instelling of een auto hebben een tipping point. Voor de consument blijft de prijs hierbij een belangrijke factor in het aankoopproces. Door de factor prijs te analyseren zijn we in staat om een omslagpunt zichtbaar te maken.

Voor marketeers is het waardevol om te weten waar het tipping point van een product of dienst ligt. Natuurlijk zijn er allerlei verschillen tussen producten en diensten die moeilijk in waarde of een geldbedrag uit te drukken zijn. Merkbeleving, het uiterlijk van een product of de stress en tijd die het kost om het overstappen te regelen. Ergens in deze opsomming van ‘zachte eigenschappen’, die per product verschillend zijn, ligt een prijs die een consument over de streep kan trekken. Neem als voorbeeld de huizenmarkt; die zit behoorlijk op slot. En natuurlijk zijn locatie en staat van onderhoud belangrijke factoren. Maar als de huizenprijs met 90% zou dalen, zou er na een week geen huis meer te koop staan. Er bestaat dus altijd een tipping point: een punt waarop een product of dienst met een bepaalde prijs extra aantrekkelijk wordt.

Als je weet waar het tipping point ligt kan je daarop inspelen om maximaal rendement te behalen. Sterker nog, je hoeft mensen nauwelijks meer te overtuigen.

Een ander voorbeeld: Mitsubishi was op sterven na dood op de Nederlandse automarkt. Maar nu er vanaf medio 2013 een 7-zits hybride SUV met 14 procent bijtelling in het gamma zit, is er opeens een waslijst aan orders. Het niet hoeven betalen van wegenbelasting (privé) en/of 14% i.p.v. 25% bijtelling helpt Mitsubishi dus opeens voorbij het tipping point.

Praktijkvoorbeeld: Essent.be

Essent.be is een challenger op de Belgische energiemarkt. Met competitieve prijzen wordt de energieleverancier gezien als een prijsspeler. Om bezoekers aan Essent.be het besparingsvoordeel te laten zien ten opzichte van hun huidige energieleverancier staat er een prijsvergelijker op de site. De prijsvergelijker maakt onderdeel uit van het hoofdmenu en iedere bezoeker kan zijn of haar energieleverancier vergelijken met Essent. Door conversies te koppelen aan het aantal prijsvergelijkingen en het getoonde besparingsbedrag kunnen we het tipping point achterhalen. Het tipping point is dus het punt waarop het verschil in conversiepercentage tussen specifieke kortingen het grootst is. Dát specifieke bedrag dat bezoekers over de streep trekt en doet overstappen naar Essent.

Het Tipping Point inzichtelijk maken

Het tipping point wordt in onderstaande grafiek gevisualiseerd. Vanuit concurrentieoverweging noemen we geen bedrag maar een ieder die naar deze grafiek kijkt ziet dat er een bepaalde range is waarin meer consumenten dan gemiddeld overstappen naar Essent.be.

In het gearceerde roze gebied is het conversiepercentage hoger dan het cumulatieve conversiepercentage. De grijze lijn markeert het prijsniveau waarop het verschil tussen de cumulatieve en exponentiële conversie het grootst is. Opvallend is dat het conversiepercentage niet exponentieel stijgt. Zowel onder als boven een specifiek kortingsbedrag neemt het conversiepercentage af noch toe. Met andere woorden: vanaf een bepaald bedrag maakt de hoogte van de korting niet meer uit. Op basis van deze kennis kan een bedrijf het prijs/kortingsbeleid aanpassen om te voorkomen dat er onnodig veel korting wordt weggegeven.

Meer informatie over het technische aspect van het inzichtelijk maken van het tipping point wordt omschreven in een artikel op Webanalisten.nl: A/B-testen 2.0: webstatistieken verzamelen met A/B-testen.

Belangrijkste conclusies uit het praktijkvoorbeeld

Uitmuntende service mag wat kosten

De analyse bij Essent.be toont aan dat het tipping point verschilt per concurrent. Consumenten van concurrenten met een ‘minder dan voortreffelijke service’ hebben minder financiële redenen (lagere prijs of hogere korting) nodig om over te stappen in vergelijking met een klant van een leverancier met een goede service. Bij een slechte service van de concurrent ligt het tipping point veel lager. Bezoekers stappen zelfs over ondanks het feit dat ze méér moeten gaan betalen. Klaarblijkelijk vinden ze de service bij de huidige leverancier zo slecht dat ze koste wat kost willen overstappen.

Prijs is slecht één van de beslissingsfactoren

Uit de analyse valt op dat bezoekers van leveranciers die bekend staan als prijsvechter of een matige beoordeling hebben qua klantenservice sneller de overstap maken naar Essent. Dit geeft aan dat je als ‘prijsspeler’ gevoelig bent voor prijsontwikkelingen en aanbiedingen van concurrenten. Een goede klantenservice en online dienstverlening dien je dus hoog in het vaandel te hebben staan.

Het tipping point brengt ons aan de grens van de merkwaarden

Je zou ervoor kunnen kiezen om bezoekers, komende van een concurrent die lagere prijzen hanteert, niet de functionaliteit van een prijsvergelijking aan te bieden. Om niet te discrimineren zal ook deze bezoeker de prijsvergelijker moeten kunnen doorlopen, zij het dat deze pagina wellicht iets minder eenvoudig te vinden zal zijn. Deze vorm van behavioral targeting stelt je in staat om prospect A pagina X en prospect B pagina Y te laten zien. Door eerst te vragen ‘bij welke leverancier de klant zit’ kan je bepalen wat je die specifieke bezoeker vervolgens laat zien. De vraag is hoe ver je wilt en durft te gaan.

Conclusie

De zoektocht naar het tipping point biedt jouw bedrijf een unieke kans om de klant nog beter te leren kennen. Als (online) marketeer verzamel je gegevens op basis waarvan je vervolgacties kunt plotten. Je kan zo gefundeerde beslissingen nemen variërend van een nieuw productaanbod, prijsbeleid of het opstellen van business rules voor behavioral targeting. Of dit soort extreme segmentatie ethisch en qua merkbeleid verantwoord is dient elk bedrijf voor zich te bepalen.

Het kan alvast geen kwaad om te focussen op het bieden van toegevoegde waarde en een uitmuntende service. Hoe ‘goede service’ financieel gewaardeerd wordt kan je uit een tipping point analyse halen. Je kan zelfs berekenen hoeveel je mag besteden aan het verbeteren van de (online) klantenservice. Hopelijk gaan marketeers de meerwaarde van een goede klantenservice als factor meenemen in hun merk- en wervingscampagnes.