Resultaten van interactieve out-of-home-mediacampagnes boven verwachting

Steeds vaker zien we dat interactieve functionaliteit wordt toegevoegd aan out-of-home-mediacampagnes. Niet alleen buiten onze landsgrenzen, maar ook in Nederland wordt volop geëxperimenteerd met een grote diversiteit aan projecten. De meest recente cijfers van Nielsen omtrent de mediabestedingen in Nederland tonen aan dat het out-of-home-domein duidelijk aan terrein wint. Vanzelfsprekend speelt de verdere digitalisering van buitenreclame hierbij een grote rol, waardoor adverteerders en marketeers blijkbaar steeds vaker van dit medium gebruikmaken. Bovendien maakt de explosieve groei van het aantal connected devices het steeds eenvoudiger om de consument buitenshuis effectief te benaderen. De vraag is dan ook óf en in welke mate de consument acteert naar aanleiding van een getoonde campagne en wat het effect en het rendement voor de adverteerder is?

VIVA

Posterscope heeft in samenwerking met C4me, Sanoma en CBS Outdoor een interactieve campagne ontwikkeld voor het damesblad VIVA, die werd getoond op een 800 abri’s op de perrons van een groot aantal NS-stations. De campagne liep van 26 maart tot 2 april en werd voornamelijk gevoerd om inzicht te krijgen in het mobiele gebruik (onder de doelgroep van vrouwen in de leeftijd van 18 t/m 45 jaar) in relatie tot de op de displays getoonde content. Getoetst werden zodoende zowel de herkenning van de call-to-action als de bereidheid van de doelgroep om vervolgens verdere informatie op een mobiel device te bekijken.

De VIVA-campagne werd gevoerd in het kader van Blue Ribbon, dat strijdt voor de bewustwording van de prostaat en prostaatkanker. Dus werd op de abri een poster van een ontklede bekende Nederlandse mannelijke sporter getoond. Door de QR-code te scannen of door een Layar-scan te maken, werd duidelijk wie de sporter was, wat de Blue Ribbon-actie inhield en kon via de smartphone verdere content onthuld worden. Tevens was het mogelijk om, na te scannen, ter plekke geld te doneren aan het Blue Ribbon-fonds. Hierdoor werd aan de van origine analoge campagne een extra dimensie toegevoegd en kreeg deze in feite een hybride-digitaal karakter.

Het campagne-effect

De resultaten uit het effectonderzoek verschaffen duidelijkheid over het mobiele gebruik en de mate van interactie van de doelgroep.

Het onderzoek (pretest n=125, posttest n=375) laat zien, dat de VIVA-campagne leidt tot een snelle en aanzienlijke toename v.w.b. de reclamebekendheid.

Verder blijkt dat 13 procent van de doelgroep na het zien van de campagne actie onderneemt en dat 60 procent van de doelgroep aangeeft in de toekomst vaker te handelen naar aanleiding van een call-to-action bij een interactieve OOH-campagne. Daarbij zegt 54 procent positief te staan ten opzichte van merken met campagnes die interactiviteit in zich herbergen.

Dat de koopintentie naar aanleiding van het zien van de campagne toeneemt, zal niemand verbazen. Echter, het is opmerkelijk dat op basis van onderhavig onderzoek blijkt dat de stijging zelfs tot 29 procent oploopt.

48% van de doelgroep heeft een QR-scanner gedownload op haar telefoon en slechts 18% een Layar-scanner. Op basis van deze verhouding (ca. 3:1) zou dit normaal gesproken ook moeten blijken uit het Posterscope-onderzoek. Maar de VIVA-campagne toont aan dat scannen met de QR-code aanzienlijk hoger scoort dan Layar, zowel in aantal scans (88 vs.12 procent) als in doorclicks (60 vs. 25 procent).

De grootste 'scandrukte' vond plaats op de woensdag en donderdag tussen 12 en 15 uur en verder was er nog een piekmoment tussen 19 en 20 uur ’s avonds.

Op basis van bovengenoemde resultaten kan de conclusie getrokken worden, dat consumenten wel degelijk zeer ontvankelijk zijn om mee te doen aan interactieve OOH-campagnes en dat nu echt de tijd aangebroken is voor adverteerders en marketeers om een groter deel van hun mediabudget aan dit medium toe te wijzen.

Commerciële mogelijkheden

Evenzo bemoedigend zijn de eerste resultaten van de Tweet Fighter-campagne (eind april) via interactieve abri’s op het metrostation van Amsterdam CS. Meerdere honderden reizigers hebben op de speciaal ingerichte displays deze social game live gespeeld. Bovendien blijkt dat de consumentenactivatie toeneemt naarmate de wachttijd (dwell time) toeneemt.

Mijns inziens staan we pas aan de vooravond van een geheel nieuw out-of-home-tijdperk dat voornamelijk zal worden beheerst door de digitale variant digital out-of-home (DOOH), die adverteerders zowel visueel als qua interactieve applicaties een veelheid aan (commerciële) mogelijkheden te bieden heeft.