De multimedia-inzet van Alpe d’HuZes

Na 6 jaar meer dan 30 miljoen euro budget, voor een goed doel: hoe werkt dat uit in multimedia?

in 2005 ontstond er een idee: laten we op 6 juni 2006, met 66 mensen 6 keer de meest Nederlandse berg in het buitenland beklimmen – en daarmee geld in te zamelen voor onderzoek naar kanker. Het evenement kreeg in 2006 veel aandacht en er werd ca. 370.000 euro opgehaald. De jaren hierna verveelvoudigde het aantal deelnemers waarbij het ingezamelde budget ging gelijk op ging. Vorig jaar werd de berg door ruim 8.000 mensen beklommen en ruim 32 miljoen euro opgehaald, wat uniek is voor het not-for-profit-domein. Er zijn dus reden genoeg om dit fenomeen eens tegen het licht te houden: welke media worden ingezet, hoe, wanneer en welk effect levert dat op?

Vorig jaar

In 2012 werden via de NPO (televisie, radio en internet) ca. 6,6 miljoen mensen bereikt. Uitgesplitst was dat voor radio ca. 2 miljoen, televisie ca. 6 miljoen, via internet ca. 575.000.

Tijdens de wielerweek deed de Publieke Omroep aanvullend onderzoek naar het crossmediaal bereik, bekendheid en waardering van Alpe d’Huzes. Het leverde de volgende resultaten op: Alpe d'Huzes is ongeveer net zo bekend als de Top 2000 en 3FM Serious Request: 87% is bekend met Alpe d’Huzes (ruim 12,5 miljoen mensen). 46 procent, zo’n 6,6 miljoen Nederlanders van 10 jaar en ouder, gaf in het onderzoek aan iets van de actie te hebben gehoord of gezien. T.o.v. 2011 waren dat er ca. 1,6 miljoen meer. 14% van hen zei iets van de actie te hebben gevolgd op Radio2, wat overeenkomt met zo’n 2,0 miljoen luisteraars.

We konden hieruit opmaken dat er veel doublure was in het mediagebruik over Alpe d’HuZes. En de conversie van mediagedrag naar kennis was in 2012 hoog: waarden die ik in mijn ervaring maar weinig tegen ben gekomen.


Dit jaar

Dan de afgelopen weken. 
Als we Opgevenisgeenoptie.nl, de website van het event, in Google Analytics bekijken in week 27 mei 2013, dus de week voorafgaand aan het evenement, is er een groeiende activiteit in online te zien. 
Het begin van de week lag op net 1.000 unieke bezoekers, tegen het einde groeit dit naar meer dan 4.000. Tijdens de actieweek zelf barst de site bijna uit z’n voegen met bijna 100.000 unieke bezoekers op de topdag 6 juni, als 5.000 sporters vanaf 04:30 uur lopend, wheelend of fietsend met hun eerste keer klim beginnen.


Gemiddeld over 2 weken werden er 5,5 pagina's bezocht en was men bijna 7,5 minuut aanwezig. Op de topdag stijgt dit zelfs naar bijna 9 minuten en blijft het gemiddeld aantal bezochte pagina’s vrijwel gelijk.

Multimedia-effect

Om het multimedia-effect te bekijken, zoomen we in op de tv-uitzendingen ‘Op weg naar Alpe d’HuZes’. Door de specifieke timeslots kunnen we analyseren wat er aan crossmediale activiteit ontstond. Radio was op meerdere zenders, op meerdere dagen aanwezig – daardoor is dit medium amper crossmediaal te analyseren.

In de actieweek is per dag nagegaan hoeveel mensen naar de televisie-uitzending van ‘Op weg naar Alpe d’HuZes’ op Nederland1 keken. Dit is vergeleken met het aantal unieke bezoekers van opgevenisgeenoptie.nl in dat ‘kijkuur’. 
Om die laatste waarde in perspectief te plaatsen, zijn van die dag zowel het topuur als het totaal aantal unieke bezoekers weergegeven.

Klik voor een grotere weergave

De analyse van van de Facebook-pagina geeft een vergelijkbaar beeld: relatief rustig, met in de actieweek een explosie van berichten, likes en een megabereik.

Klik voor een grotere weergave

Wat sterk opvalt en niet in andere analyses tot uitdrukking komt, is dat het aantal mensen dat er over ‘blijft’ praten (o.b.v. wekelijkse analyse) groot in omvang blijft. 
Dus ook de week na de klimdagen praten meer dan 60.000 mensen met elkaar over het event. En dat is goed, maar vooral ook heel mooi voor dit doel.

Klik voor een grotere weergave

Bekendheid

Vorige week is door DVJinsights (pro deo) onderzoek gedaan in de actieweek. Er zijn 532 respondenten in Nederland online ondervraagd over sportgerelateerde goede doelen, waardoor onderstaande uitkomsten zowel representatief als significant zijn.


Alpe d’HuZes wordt als 4e genoemd in spontane bekendheid: opmerkelijk is dat onder 35-49 jarigen de 2e plaats wordt gerealiseerd, na Lotto. De geholpen bekendheid is ook ongekend hoog: 84%. Het onderzoek naar kanker wordt door 51% genoemd als waar Alpe d’HuZes het meest bekend van is. De slogan ‘Opgeven is geen optie’ wordt door 63% teruggespeeld.

De waarden die aan Alpe d’HuZes door de respondenten wordt toegedicht zijn met name 'sportief' (96%), 'menselijk' (95%) en 'persoonlijk' (85%). De betrokkenheid van velen is groot: 22% geeft aan wel eens een team of deelnemer te hebben gesponsord.

Learnings

Wat biedt de casus aan informatie waar we als vakgenoten wat aan hebben?

1. Er blijkt amper tot geen relatie tussen de tv-uitzending en het bezoeken van de website en social media. De content en context van beide verschillen inhoudelijk enorm en vullen elkaar daarin prima aan: waar het op televisie gaat om het in beeld brengen van (min of meer anonieme) mensen en hun emoties, gaat de site in op het kunnen volgen van een individu. Degene die je sponsort, die de berg beklimt, wat hij of zij aan sponsorgeld realiseerde.

2. Dat het onderwerp zowel offline als online leeft, komt uit de verstrekte data en het onderzoek heel goed naar voren. Het is een unieke casus waarin media ieder hun eigen rol hebben en kennen en bovendien behoorlijk complementair met elkaar zijn op zowel inhoud als moment. Met als resultaat dat de teruggespeelde waarden het merk goed weergeven bij veel mensen.

3. Voor het uiteindelijke doel is het relevant dat het onderwerp de aandacht van mensen blijft vasthouden en stretcht. Daarvoor is Facebook (op dit moment) het meest geschikt.

4. De naamsbekendheid is hoog en daar is op zich niet zo veel te winnen. In de nabije toekomst moet Alpe d’HuZes zich meer richten op het verder bekend maken van hun pay-off ‘Opgeven is geen optie’. Deze heeft tenslotte de meest directe betrokkenheid met de waarden en de strijd die mensen voeren, zowel met de berg als met kanker.

Verder

Dit jaar was ik zelf een van de deelnemers, onder nummer 8726. Zowel de sponsoring als het 6 x fietsend de berg beklimmen is gelukt. De emotie onderweg heeft me meermaals bij de strot gegrepen, kippenvel bezorgd en vooral verder gebracht. Hopelijk geldt dat laatste ook bij anderen – tegen kanker.

Credits afbeelding: Alpe d'HuZes (CC)