Een nieuw begin voor B2B-marketing
Het debat over het einde van B2B-marketing tijdens MARCOM13
Wat is de toekomst van B2B-marketing? Bestaat er over een aantal jaren nog wel een marketing-, communicatie- of salesafdeling zoals we die nu kennen? Deze vragen kwamen aan bod tijdens het MARCOm13-debat genaamd ‘Het einde van B2B marketing’. Reg van Steen (TNS NIPO), Michèl Schilders (USG Marketing, Communication & Sales), Shimon Ben Ayoun (spotONvision), Edwin Vlems (MCB) en Bram Koster (Marketingfacts) discussieerden onder leiding van Paul Blok (CONFLICT) tijdens het debat over dit onderwerp. Het gevolg was een hele diverse, diepgaande en zo nu en dan felle discussie.
Inbound marketing
Dat de wereld van B2B-marketing aan het veranderen is, is eigenlijk geen nieuws. Met de nieuwste technologische mogelijkheden zijn marketeers, salesmensen en communicatieprofessionals verplicht om zich aan te passen. Dit heeft al meerdere malen geleid tot de ontwikkeling van nieuwe strategieën om de doelgroepen te bereiken. Contentmarketing is een perfect voorbeeld hiervan. Het inzetten van content op een effectieve manier gebeurt steeds beter door B2B-marketeers door de vele online mogelijkheden. Zowel sprekers als publiek zetten grotendeels contentmarketing in.
Toch waren de meningen over de toepassing van contentmarketing erg verschillend, zoals wel bleek uit de discussie die op het podium ontstond. Reg van Steen (TNS NIPO), maakte al snel duidelijk dat hij een groot voorstander is van inbound marketing. Dit is in feite een vorm van marketing waarbij het bedrijf de aandacht van de klant probeert te verdienen. Dit kan bijvoorbeeld door het produceren van branchegerelateerde content.
Contentmarketing is een perfect voorbeeld van inbound marketing. Reg: “Ik vind het wel de grootst mogelijk onzin dat bedrijven tegenwoordig publishers zouden moeten zijn. Er komt namelijk veel meer bij kijken dan het schrijven van een artikel of blogpost. Als marketeer moet je gebruikmaken van meerdere socialmediakanalen en moet je rekening houden met de autonome wijze waarop klanten op zoek zijn naar een dienst of aanbieder.” Voor de andere sprekers genoeg reden om hierop in te haken. Edwin Vlems (MCB) gelooft namelijk dat online aanwezigheid al voldoende is. “Marketing, communicatie en sales zijn overbodig wanneer je als bedrijf gebruik zou maken van inbound marketing. Door content te maken en het online te plaatsen, vindt de klant jou wel.”
Contentmarketing is niet meer dan advertising
Volgens beide heren zullen contentmarketing en inbound marketing in de toekomst een grotere rol gaan spelen. Bram Koster, Marketingfacts, kijkt er daarentegen heel anders tegen aan. Bram: “Contentmarketing is een strategie die niet gebruikt moet worden dóór jou, maar vóór jou. Het probleem is dat bedrijven op deze manier alleen maar over zichzelf aan het praten zijn. In feite is het dus bijna hetzelfde als advertising.”
Een gedurfde mening, waar Shimon Ben Ayoun (B2B-marketingbureau spotONvision) direct op reageerde. Volgens hem gaat het bij contentmarketing meer om het helpen van de klant, vanuit zijn/haar optiek. “Dit doe je door het maken van content die aansluit bij het koopproces. Bedrijven die dit op de juiste manier doen, zijn 21% effectiever dan bedrijven die dit niet goed doen.” Michèl Schilders (USG) gelooft meer in de allround marketeer: “Het draait steeds meer om allerhande kennis, kunde en vaardigheid van marketeers. Bedrijven zijn daarnaar op zoek en ik geloof dat marketeers in de toekomst van alles wat moeten kunnen.”
Revenue-driven marketing
Alle sprekers zijn het erover eens dat inbound marketing een steeds prominentere rol zal gaan spelen. Shimon Ben Ayoun ziet dit alleen gebeuren door een betere stroomlijning van sales en marketing. Hij heeft het over de zogenaamde revenue department, waar sales en marketing op een hechte manier samenwerken om meer omzet te genereren. Shimon: “Ik noem dat revenue-driven marketing, door de sales en marketingafdeling goed met elkaar te stroomlijnen zal een bedrijf meer conversies halen en grotere successen boeken.”
Zal de marketingafdeling in de toekomst overbodig worden? Shimon: “Nee, de top van de ‘funnel’ kan niet succesvol zijn zonder goede marketeers. Marketeers initiëren het koopproces terwijl sales de deal sluit. Zonder marketing zal sales teveel tijd verliezen aan het genereren van meer leads.” Hij sluit aan bij de opmerking van Michèl over de moderne marketeer: “We moeten meer kennis en vaardigheden opbouwen. Bovendien gaat technologie een steeds grotere rol spelen in B2B.” Net als Reg constateert Shimon een toename van marketing sutomation-systemen die het marketinglandschap langzaam gaan domineren.
Het eind?
Het debat had gemakkelijk nog een lange tijd door kunnen gaan, maar omwille van de tijd moest het gesprek worden afgekapt. Elk van de sprekers gaf als conclusie zijn eigen visie over de toekomst van marketing. Zien zij het einde van B2B marketing tegemoet? Nee. Het zou zomaar het begin kunnen zijn van een spannende en interessante periode vol veranderingen die wij als B2B-marketeers scherp in de gaten moeten houden.
Charles van der Wal is eigenlijk journalist, maar werkt als inbound / content marketeer bij True. Hier gebruikt hij onder andere zijn journalistieke kennis en vaardigheden om de wereld van B2B Marketing te verkennen, te verslaan en uit te voeren. Specifiek heeft hij interesse in Content Marketing, Lead Management en Marketing Automation.
Klinkt als heel interessant allemaal. Ik vind wel dat her en der wel gewaakt moet worden dat contentmarketing niet als een trucje wordt gezien, want ik merk in heel veel blogposts en discussies als deze dat het overkomt als: je MOET dat doen, het is heel makkelijk, maar ik vind dus, het is niet zomaar een trucje dat je even toepast.
B2B-marketing is niet gelijk aan contentmarketing. Het klinkt heel boeiend en interessant en PR-bureaus duiken er massaal in en de eerste goeroes gaan er ook al maanden mee aan de haal, maar zorg er aub voor dat het geen one trick pony wordt en dat je een brede marketingstrategie opzet voor je bedrijf. Zoiets.
En ook ik vind wat Shimon vindt: marketing en sales kunnen prima blijven bestaan, ze beslaan gewoon verschillende domeinen in de salesfunnel.
De grap is dat er zo vaak meteen geassocieerd wordt met ‘online’ als je over contentmarketing praat. Ik zie contentmarketing als iets veel breders. Het draagt bij aan leads én thought leadership en dat kan door diverse (content) middelen in te zetten, óók offline. Dus ja, wat de meneer in het door jouw (Bram) genoemde artikel zegt klopt ook wel, maar dat is dus een kwestie van alle middelen die je ter beschikking hebt goed evalueren en inzetten als je kansen ziet. Een presentatie is ook content, een opinie-artikel in een vaktijdschrift is ook content, geïnterviewd worden door een journalist van een bedrijfsblad in je branche is ook content. En allemaal niet online.
Online vindbaar zijn is belangrijk voor de directe searches, om iets te hebben om naar te linken, voor inbound dingen, etc en heeft daarmee een ander doel en een andere plek in de funnel dan bijvoorbeeld whitepapers publiceren (print en online). Het hangt er vanaf wat je doel is wat je het beste kunt inzetten qua middelen. Er is niet 1 heilige graal om de uiteindelijk deal direct binnen te krijgen. Het blijft een combinatie van factoren en middelen. Het is een complex proces, die B2B-aankoop, dus ook de middelen om die aankoop bij jou te laten zijn, zijn complex.
Oja, en als je dan toch nadenkt over salesfunnels, doelstellingen en middelen, goh, het lijkt wel gewoon ‘marketing’. Dat gezeur ook over al die stukjes die uiteindelijk gewoon in je marketingstrategie horen, maar waar iedereen weer zo nodig een ding van moet maken.
thanks Annelies, helemaal eens. Content is zowel offline als online, content is lange termijn denken, content dient meerdere doelen, content is niet altijd de kortste weg…., hobbelig, lastig, moeilijk, yes! Maar wel waardevol en effectief op de langere termijn.
Alleen waardevol en effectief als je het goed in weet te zetten uiteraard…
uiteraard! en we oefenen continu (:-)
Haha ik vind juist dat content marketing offline niet geldt, omdat Google het daar niet kan vinden…
hmm, maar het gaat om het effect en het nurturen van leads en dat kan ook offline; kun je daarna alsnog data/gegevens in je marketing automation systeem stoppen, als je dat zou gebruiken, om de ‘lead’ verder te volgen
en bovendien kun je ook goed offline bouwen aan thoughtleadership
Ja dat klopt, ik heb het bij content marketing vooral over het gevonden worden, maar volgens mij zijn er geen officiële definities…
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!