E-mailmarketing is veel meer dan e-mailmarketing

Een verslag van de DDMA Email Summit 2013

Met een tjokvol programma met nationale en internationale sprekers als Jamie Turner (CNN trendwatcher) en Basile Fattal (Senior CRM Manager bij Philips) beloofde deze editie van de DDMA Email Summit vooraf al een zeer interessante editie te worden. Grote conclusie van de dag was toch wel dat e-mailmarketing steeds verder gaat en steeds meer kanalen omvat. In deze blog een verslag van een erg interessante dag.

Vind de achterliggende reden voor een aankoop

Dat was de hoofdboodschap van een zeer vermakelijke sessie door de keynote spreker van het evenement, de Amerikaan Jamie Turner. Aan de hand van een aantal eenvoudige en tastbare voorbeelden werd uitgelegd hoe het beslissingsproces bij aankopen van veel mensen in zijn werk gaat. Sleutel tot succes is het kunnen ontdekken van de ‘hidden triggers’ bij je doelgroep. Hij benoemde daarbij het verschil in denken tussen mannen en vrouwen, aan de hand van een sheet die voor het nodige gegrinnik zorgde in de zaal (zie foto).

Volgens Turner denkt men rationeel, maar koopt men uit emotie. Hierbij gaf hij het voorbeeld van een kalende man van middelmatige leeftijd die een Porsche koopt. Thuis aan zijn vrouw zal hij prima kunnen uitleggen dat de auto snel is, welke technische specificaties de auto allemaal heeft en hoe lekker het is om er in te rijden, maar eigenlijk koopt hij de auto natuurlijk om zich weer jong en sexy te voelen! Maar dat zal hij minder snel toegeven. E-mail is een kanaal dat sterk converteert in vergelijking met bijvoorbeeld social media. Door je ‘hidden triggers’ te ontdekken en in te zetten binnen een kanaal dat zo sterk converteert als e-mail, heb je een winnende combinatie in handen.

Stoelendans van sprekers in snelle sessies

Na de sessie door Jamie Turner ging het programma verder met een viertal korte sessies van 10 minuten. Grote voordeel voor ons als aanwezigen was, in tegenstelling tot veel andere events, dat de luisteraars konden blijven zitten, en de sprekers wisselden van zaal. In de zaal kregen we praktische tips voor het schrijven van goede teksten, een casepresentatie over hoe men bij Thermen Bussloo de stap van post naar e-mailmarketing succesvol heeft gezet, een snelle inkijk in de nieuwe Nationale E-mail Benchmark 2013 en een interessante sessie over conversieattributie voor het e-mailkanaal.

De laatstgenoemde presentatie ging over een onderwerp waar nog veel meer mee gedaan kan worden. Veel partijen beoordelen hun sales op basis van het ‘last-cookie-counts’ principe. Maar uit de vertoonde cijfers bleek dat e-mail op veel meer plaatsen in het aankoopproces en de lifecycle van de klant een rol speelt, en zodoende een veel grotere waarde vertegenwoordigd dan enkel de sales waarbij e-mail het laatste stapje voor de aankoop is geweest. Eervolle vermelding daarbij voor Max van der Heijden van Shop2market, die deze presentatie boeiend hield en binnen de tijd wist af te ronden terwijl de presentatiecomputer volledig op hol sloeg.

De prijswinnaars

De avond voor de Email Summit was al de prijsuitreiking voor de E-mail Award 2013, en de verkiezing van de E-mail Man/Vrouw van 2013. Namens 2Organize werd Wouter Hosman verkozen tot E-mail Man van 2013. Door de jury werd hij vooral geroemd om de mooie campagnes die hij heeft opgezet, en de goede resultaten die hij met zijn klanten heeft behaald ondanks zijn relatief jonge leeftijd. De E-mail Award voor de beste case ging dit jaar naar Travix. Deze bewuste case is een wereldwijde cross-sell campagne waarbij, op basis van het vliegveld waar de klant landt, passende content wordt aangeboden, zoals bijvoorbeeld het eenvoudig vinden en boeken van hotels in de buurt, het huren van een auto of een aanbod met passende verzekeringen of aangeraden inentingen.

Het gaat om de mobile mix

De eerste sessie die ik na de pauze bijwoonde werd gepresenteerd door Bart Fussel. Hij had als boodschap dat het belangrijk is om gebruikers voor langere tijd aan je te binden als je succesvol wilt zijn en blijven binnen mobile marketing. Naast een goede ervaring voor de gebruiker moet de data-integratie op orde zijn en is het van groot belang dat je contextueel relevant bent. Jouw product moet voldoen aan de wensen van de gebruiker. Dit klinkt op zich simpel, maar in de praktijk gebeurt dit nog lang niet altijd. Ga geen app lanceren als deze voor je doelgroep geen meerwaarde biedt, en als je een voor mobiel geoptimaliseerde e-mail stuurt, zorg dan dat de website waarop men landt dit ook is.

Blijf vanuit de klant denken en stel jezelf kritische vragen. Behandel ik de mobiele klant op de juiste manier? Kunnen gebruikers ook mobiel het doel goed bereiken? Pas bijvoorbeeld goed op met het inzetten van push-notificaties vanuit apps. Deze zijn minder makkelijk te negeren dan e-mails en hebben dus een veel hoger bereik, maar zullen bij overdaad resulteren in geïrriteerde gebruikers. Van bijvoorbeeld WhatsApp accepteer je een pushmelding bij ieder bericht dat je ontvangt, maar zit je ook op een wekelijkse melding van de aanbiedingen van de supermarkt te wachten? Waarschijnlijk niet.

Inspelen op emoties met behulp van data

Vervolgens schoof ik aan bij een sessie van Greetz, waarbij aan de hand van voorbeelden uit de praktijk, werd uitgelegd op welke manieren je beschikbare data op een handige manier kunt inzetten binnen je marketingcampagnes. Greetz speelt hierbij vooral in op emoties . Op basis van koopgedrag uit het verleden en recentelijk klikgedrag op de website waaruit geen aankoop is voortgekomen stuurt Greetz haar klanten passende gepersonaliseerde e-mails. Jammer aan deze sessie vond ik persoonlijk dat erg veel cijfers, die juist het verhaal hadden kunnen versterken, ontbraken.

“We don’t analyze, we just do testing”

Basile Fattal, Senior CRM Manager bij Philips, was de afsluiter van de Email Summit van dit jaar. Met een hoog genoteerde app met kinderliedjes en een webshop voor babyartikelen is hij naast e-mailmarketing ook op andere gebieden online succesvol. En als je hem zag spreken begreep je direct waarom. Deze man pakt alles aan met passie en een grote glimlach. Op een buitengewoon vermakelijke en enthousiasmerende manier nam hij het publiek mee langs vele voorbeelden van tests waarmee hij met zijn afdeling binnen Philips zeer goede resultaten heeft behaald.

Bulkmails zijn passé, het draait allemaal om personalisatie en relevantie. Zo bleek bijvoorbeeld dat er, met name sinds de intrede van mobiel, geen echt beste tijdstip meer is voor het versturen van e-mail. Eveneens uit eerdere sessies van de dag blijkt dat dit steeds meer per ontvanger verschilt. Hier zal je op moeten gaan inspelen. Mocht je niet de middelen of capaciteit hebben om dit toe te passen gaf Basile als tip om te kijken naar de piekmomenten van de verschillende productgroepen binnen je website.

Zorg daarnaast voor zo weinig mogelijk call-to-actions in één e-mail. De mooiste uitspraak van allemaal vond ik zelf toch wel degene die ik ook als kopje van deze alinea heb gebruikt. Sommige testresultaten zijn gewoon bijna niet te verklaren of te voorspellen. En dat moet je ook niet altijd willen kunnen. Het winnende resultaat van vandaag kan morgen anders zijn. Bij een aantal voorbeelden waar de zaal gevraagd werd aan te geven welke variant naar hun idee een bepaalde test zou winnen, had telkens bijna niemand het goed. Door het door Fattal geliefde multivariate testen correct en vaak toe te passen kun je zorgen dat het grootste gedeelte van je doelgroep de op dat moment beste uiting krijgt. En met gebruik van de juiste software kan veel budget worden bespaard, terwijl de conversies van je e-mails veel hoger zullen uitkomen dan wanneer je zelf de keuzes had gemaakt.

Het is en blijft lastig om een dag als vandaag met zoveel interessante presentaties en sprekers samen te vatten in één blog, maar toch hoop ik dat jullie als lezers hiermee een beeld hebben gekregen van deze dag. Het diner was net zo pittig (maar wel lekker!) als de Amsterdamse parkeertarieven (dat dan weer minder), maar ik kan jullie van harte aanraden om er de volgende keer ook bij te zijn. Als e-mailmarketing je vak is of je interesse heeft is dit waar je wezen moet!

Afbeelding: fedewild (cc)