Conversion Conference Chicago: zes online-marketinglessen uit de USA

Amerikanen testen anders dan Nederlanders, vertrouw nooit het eindresultaat van een A/B-test en stop alsjeblieft met redesigns. Op de Conversion Conference kwamen genoeg interessante sprekers op de bühne met dito content. Online Dialogue was in Chicago aanwezig en doet verslag.

Twee weken geleden werd de Conversion Conference gehouden in Chicago. De Conversion Conference is een soort conferentie op wielen, want naast Chicago doet zij ook Boston, San Francisco, Londen, Parijs en Berlijn aan.

In Chicago stonden bekende Amerikaanse sprekers als Chris Goward, Tim Ash, Dan Zarrella en Brian Massey op het podium. Online Dialogue verzorgde de Nederlandse inbreng middels Ton Wesseling en Bart Schutz. De onderwerpen op de Conference waren divers: van meer strategische maturity-modellen tot aan social media measurement. Zowel de conventionele website als mobiel en social werden door de verschillende sprekers toegelicht.

Verschillen met Europa

Ik was vooral benieuwd hoe Amerikanen tegen conversie-optimalisatie aankijken. Doen ze dat nu heel anders dan wij dat aanpakken in Europa? Zoals Vincent Vega in Pulp Fiction het ooit uitdrukte toen hij aan zijn partner Jules de verschillen tussen Europa en de Verenigde Staten uitlegde: “It's the little differences”.

Amerikanen gaan vooral voor het eindresultaat

Levert een aanpassing aan een pagina door middel van een A/B-test 49% meer op? Mooi! Implementeren maar. Het gaat de Amerikaan minder om het leerelement dan om de conversieresultaten. En dat terwijl wij in Nederland dan toch snel nieuwsgierig zijn wat die enorme conversiestijging dan wel veroorzaakte.

“Visitor reactions are not predictable and always changing”

Goed om te horen was dat Amerikanen de A/B-test steeds meer op waarde gaan schatten. Natuurlijk geven A/B-testen je het nodige inzicht. Het is echter zeer gevaarlijk een winnende variant ‘blind’ door te voeren en er vervolgens niet meer naar om te kijken. De CEO van HI Conversion, Zee Aganovic, hield een gloedvol betoog waarom we vooral ook winnende varianten moeten blijven testen. Het zou zomaar eens je verliezende variant in een volgende test kunnen zijn.

‘Real-time testing and targeting’ is hot in de US

In de USA komen er steeds meer software- en SAAS-bedrijven op die alles voor je automatiseren. We hebben net geleerd dat een split-test een momentopname is. Idealiter wil je meteen reageren op bezoekersgedrag: realtime testen of een bepaalde variant aanzetten waarvan je weet dat ie werkt op dat moment. Realtime targeting is dan ook hot in de US. Steeds meer bedrijven bieden automatisering aan, om meer te testen en te targetten. In Nederland doen we wat dat betreft nog heel veel handmatig. Ik voorspel je dat dat in Nederland snel gaat veranderen.

Psychologie en data de gouden match

Waar we in Nederland de combinatie psychologie en data steeds meer toepassen, bleek dat in de Verenigde Staten nog redelijk onontgonnen gebied. Bart Schutz en Ton Wesseling hadden tijdens hun presentatie de zaal aan hun lippen hangen. De primeurs van het FACT&ACT model en het Wheel of Persuasion werden vol nieuwsgierigheid ontvangen in Chicago.

Test eens ‘off peaking time’

Off peaking time is een mooie term. Dan Zarrella gebruikte hem in zijn presentatie om aan te geven dat je juist niet altijd je klant op moeten zoeken als hij doorgaans online is.

Je kent dat wel, die metrics die aangeven dat als je wilt mailen of je boodschap op Facebook kwijt wilt je dat vooral op dinsdag om 11.00 ’s morgens moet doen. Want dan is iedereen online. Zarrella breekt met deze traditie.

En hij heeft een punt. Andere marketeers weten deze tijden immers ook. Gevolg is dat werkelijk iedereen zijn info zendt op dezelfde tijd. Dus uiteindelijk krijgt er niemand aandacht. Waarom zouden we niet gaan voor kwaliteit? Dus minder bereik, maar wel meer aandacht?

Never do a redesign

Chris Goward hield een gloedvol betoog tegen de HIPPO, de HIghest Paid Person’s Opinion. HIPPO’s neigen nogal eens naar redesigns. Redesign-trajecten zijn namelijk heel tastbaar: “Die nieuwe website is er gekomen door jou, als HIPPO.”

Vervolgens maakte Goward via onderstaand plaatje duidelijk dat redesigns oplapprojecten zijn die proberen de klantontwikkeling bij te houden.

Een klant ontwikkelt zich immers online. Hij leert om te gaan met nieuwe manieren van navigeren, het gebruiken van tools en nieuwe functionaliteiten. Als bedrijf dien je mee te groeien met deze klantontwikkeling.

Bedrijven groeien echter niet ‘natuurlijk’ mee met klanten, maar doen dat vaak trapsgewijs, van redesign naar redesign. Redesigns zijn feitelijk dus inhaalslagen. We zijn als bedrijf in de tussentijd niet meegegroeid. Maar redesigns zijn ook vaak langdurige trajecten. En als we zijn uitgebouwd, lopen we weer achter de feiten aan. De enige oplossing volgens Goward is “always be optimizing” in hetzelfde tempo als de klant.

Credits afbeelding: ZL-Photography (CC)