Conversion Conference Chicago: hoe Amerikanen wezenlijk anders tegen Facebook aankijken

Dennis Yu vindt engagement “crap” en Dan Zarrella pleit voor het zenden van zakelijke mail in het weekend. Op de Conversion Conference kwamen er genoeg interessante sprekers op de bühne met dito content. Online Dialogue was in Chicago aanwezig en doet verslag.

De eerste dag van de Conversion Conference had een wat wisselende kwaliteit. Uitstekende keynotes werden afgewisseld met minder sterke verhalen. Dag twee begon wat dat betreft beter. Dan Zarrella (Hubspot) deed de aftrap en daarna nam Dennis Yu (Blitzmetrics) het stokje over. Beiden zeer ervaren social-media-experts die hun sociale verhaal deden op basis van data en met oog voor conversie.

Facebook: no more than email en targeting machine

Dennis Yu valt meteen met de deur in huis:

“Facebook is no more than an email and target machine. Facebook is not about engagement. Anyone who tells you Facebook is about engagement is telling you crap. It’s about collecting emails and making the business happen in other channels. If you don’t collect email adresses on Facebook you’re waisting your money.”

Ik was meteen wakker. Yu is wel heel stellig. Facebook is er maar om één reden: het vullen van je e-maildatabase. Verleid klanten tot het achterlaten van een like en hun e-mailadres. Vervolgens kun je via Facebook zoveel informatie van je volgers uitlezen, dat je uiteindelijk via e-mail je bezoekers beter kunt targeten. Yu gaf aan dat hij tegenwoordig zijn landingspages niet meer optimaliseert, maar dat hij meer werkt legt in het optimaal targeten van zijn klanten die hij via e-mail benadert.

Natuurlijk haal je bezoekers op Facebook binnen via leuke berichten, maar ook bij het vergaren van je fanbase is Yu duidelijk:

“If you are not running ads on Facebook you are out of serious business.”

Ads zijn een essentieel onderdeel bij het vergaren van je fans. Op Facebook in de timeline kun je geen A/B-testen draaien (wel 1:0 testen), maar via ads kun je wel degelijk A/B-testen. Je kunt de ad zelf makkelijk dupliceren en aanpassen met Facebook Power Editor en een en dezelfde boodschap op andere doelgroepen uitproberen. Power Editor is overigens aan te raden speelgoed. Het geeft je enorme mogelijkheden om snel verschillende ads op de lezers los te laten.

Yu haalde wat voorbeelden uit de zaal op (onder ander van het St. Judes Hospital) en ging los op de beschikbare data die het ziekenhuis kon gebruiken in zijn communicatie. Zonder meer indrukwekkend om te zien hoeveel data hij in korte tijd kon tonen.

Andere insteek

Dan Zarrella had ook een sterke keynote. Hij baseerde zijn bevindingen op het onderzoeken van duizenden Facebook-pagina’s. Hij keek onder andere naar wat de vorm van een bericht met het aantal likes en comments doet, de inhoud van berichten en het succes van een bericht op een bepaald tijdstip. Zarrella kwam meer met direct toepasbare – maar daarom niet minder nuttige – tips. Ik noem er een drietal:

1. Durf te kiezen: of een foto of een lange tekst. Kies een foto, of een lange tekst, maar vermijd de 140 tekens. Die scoren significant slechter.

2. Wees positief, maar nooit neutraal. Positiviteit werkt het best. Je gaat niet op sociale media voor ‘gezever’. We facebooken allemaal uit een bepaalde ontspanning. Heb je echter de keuze tussen negativiteit en neutraliteit? Vermijd altijd neutraliteit, dat is de slechtst mogelijke optie.

3. Maak gebruik van off peaking time. Oftewel: zend je boodschap als het niet druk is. Vaak zenden marketeers hun e-mail op de tijden waarop we veel online zijn. We maken dan gebruik van openbare data die vertellen dat dinsdagochtend 11.00 de beste tijd is om te e-mailen. Maar andere marketeers weten deze tijden natuurlijk ook. Gevolg is dat nagenoeg iedereen zijn info op dezelfde tijd zendt. Met als gevolg dat niemand aandacht krijgt. Waarom gaan we niet voor kwaliteit? Dus minder bereik, maar wel meer aandacht? Dit geldt ook voor zenden in het weekend: we denken vaak dat dat niet werkt, maar Zarrella stelde ons terecht de vraag: “Did you ever try?”

Verschil met Nederland

Zarrella en Yu willen maar één ding: zoveel mogelijk geld verdienen met Facebook. Zij kijken heel doelgericht naar Facebook en zijn voordelen: ze benadrukken de openbare en rijke klantdata die tot je beschikking staan.

Een verhaal met dit geluid had mij in Nederland nog niet bereikt. Naar mijn gevoel gaan we hier nog (te?) veel op de content- en engagement-toer en zijn we te weinig op conversie gericht. Ik wil niet zover gaan als Yu om engagement crap te noemen, maar een beetje meer conversiegerichtheid op Facebook zou ook in Nederland niet misstaan.