Dirkzwager brengt contentmarketing ook offline in de praktijk

“Contentmarketing? Wij doen al 10 jaar aan kennisdeling.”

Contentmarketing is zonder twijfel een van de meest trending topics in de wereld van online marketing. Als we praten over contentmarketing denken we al snel aan voorbeelden als Coca Cola en Hubspot, en niet zo snel aan een advocaten- en notarissenkantoor. Toch zijn ze er bij het Nederlandse Dirkzwager heel ver mee. Zo beschikt het bedrijf sinds vorig jaar zelfs over een ‘offline’ bibliotheek, waar relaties en studenten hun juridische kennis bij kunnen spijkeren. Om hier meer over te weten te komen spraken wij met Jeroen Zweers en Pieter Sonneveld.

Deze blog is geschreven door Sophie Bovend'Eert, Nadja van Dijk en Laura de Vries, en de video is geproduceerd door Rowan van Dijk en Gözde Sözüdogru . Zij zijn de winnaars van de HAN Digital Magazine Award voor hun digitale magazine Beyond, en zijn daarvoor beloond met een masterclass contentmarketing van Marketingfacts en Arnhem-Direct. Deze blog is het resultaat van die masterclass.

Waar het inzetten van voor je doelgroep interessante content in online marketing met name het afgelopen jaar veel aandacht heeft gehad, is kennisdelen bij Dirkzwager al meer dan 10 jaar onderdeel van het DNA. Het juristenvak is er een waar je altijd op de hoogte moet zijn van de laatste wetgeving. Het hebben en houden van voldoende kennis is zodoende een belangrijk onderdeel van de functie van jurst, maar Dirkzwager deelt deze kennis actief met de doelgroep. Jeroen Zweers, mede verantwoordelijk voor online activiteiten bij Dirkzwager, legt uit dat kennisdeling sinds drie jaar actief naar online is doorgetrokken. “We hebben partnerinkennis.nl opgezet waar de juristen van Dirkzwager schrijven over topics die voor onze doelgroep interessant zijn. De specialisten schrijven over het juridische onderwerp waar zij veel vanaf weten. Zo richt Mark Jansen zich op privacywetgeving, en schrijft Koen Mous vooral over de gezondheidszorg.” Inmiddels zijn er ruim 3.000 artikelen gepubliceerd. Naast het algemene portaal zijn er ook 8 deelportalen, specifiek voor de deelgebieden waar Dirkzwager zich op richt. Alle sites hebben een simpel, maar strak en elegant design en zijn, jawel, responsive.

Naast het Nederlandse platform heeft Dirkzwager ook een international platform opgezet, legalknowledgeportal.com. Deze website wordt samen met partners uit o.a. de VS, India en Azië gevuld. Het platform hangt dan ook niet onder naam van Dirkzwager. Het beheer van de website is wel in handen van het Nederlandse kantoor van Dirkzwager.

Bibliotheek

In 2012 heeft Dirkzwager een nieuw gebouw betrokken, recht tegenover het voormalige gebouw in Arnhem. Het gebouw moest nog duidelijker uitstralen hoe belangrijk kennisdeling voor Dirkzwager is. Dit hebben zij gedaan door op de begane grond een heuse juridische bibliotheek te bouwen, waar studenten en relaties hun juridische kennis kunnen bijspijkeren. Om hier een beeld van te krijgen hebben we onderstaande video gemaakt.

Kennisboek

De online stukken zijn niet alleen toegankelijk via de website, ook is er een iPad-app, genaamd “Kennisboek“. Met deze app kun je het aanbod personaliseren naar je eigen interesses. Zo kan je aanvinken over welke onderwerpen je graag up-to-date wil blijven. Net als op de site staan de specialisten prominent bij de artikelen vermeldt. Hierdoor krijgt het een persoonlijke tint en laat Dirkzwager zien dat zij open communiceren met hun doelgroepen. Vanuit de app kunnen artikelen makkelijk worden gedeeld, en kan er op artikelen worden gereageerd. Ook wordt er middels gamification interactie gestimuleerd. Wanneer je reageert of kennis deelt dan spaar je punten en krijg je een rangorde (in de vorm van 1-5 uiltjes) toebedeeld.

Behalve dat je artikelen kunt lezen brengt het ook het printmagazine tot leven. Dit gebeurt met Layar, dat in de app verwerkt is.

“Laat mensen zelf het verhaal vertellen”

We waren natuurlijk benieuwd naar hoe Jeroen en Pieter de organisatie zover hebben gekregen. “Ons ‘voordeel’ was dat kennisdeling al in ons DNA zat. Dat stond dus niet ter discussie. Het was wel een uitdaging om alle specialisten binnen onze organisatie zo ver te krijgen dat ze wilden en konden schrijven. Juristen zijn weliswaar gewend om omvangrijke juridische publicaties te schrijven met veel voetnoten, maar dat is heel wat anders dan het schrijven van een blogbericht”, zo vertelt Pieter.

Ook de vorm en onderwerpen zijn anders. “Juridische publicaties zijn voor juristen onder elkaar, terwijl je je voor blogs moet inleven in de klant. Tegen welke problemen lopen zij aan? Waar zijn zij mee bezig? Naar welke informatie zoeken zij? Daar schrijf je vervolgens content voor. Denk bijvoorbeeld aan topics als 'De opzegging van een agentuurovereenkomst', 'Auteursrecht op productverpakking' en 'Wees alert op wijzigingsbevoegdheden in nieuwe bestemmingsplannen!'. Relevante artikelen zijn zowel voor onze bezoekers interessant, als voor conversie naar business, om er maar een marketingterm in te gooien”, zo vertelt Jeroen.

Om de medewerkers blogs te leren schrijven zijn er diverse trainingen gegeven. De grootste uitdaging blijft toch het ‘verkopen’ van de toegevoegde waarde van het online kennisplatform. “We zijn begonnen met de juristen van Intellectueel eigendom & IT. Zij geloofden het sterkst in het online kennisplatform. De resultaten van deze pilot waren erg positief. Zij hebben ons vervolgens geholpen het verhaal te vertellen aan de andere secties.”