Detractors are killing your brand, so why not kill them?

Het vertrouwen in een merk komt te voet en gaat te paard. Waar voorheen alleen fysieke productbeleving werd meegenomen, weegt de consument vandaag de dag alle handelingen van de organisatie af. Vooral de mening van anderen kan er voor zorgen dat een ‘promotor’ binnen enkele seconden verandert in een ‘detractor’. En een detractor heeft veel meer impact dan een promotor. Want goed nieuws verspreidt zich snel, maar negatief nieuws nog sneller en social media bieden de ruimte om dit eenvoudig en snel te kunnen doen. Vrijuit en zonder enige gêne schieten consumenten berichten de ether in. En dit kan een organisatie breken. In Amerika zegt men dan ook wel “Detractors are killing your brand, so why not kill them?” Maar is dat ook een strategie die wij in Nederland kunnen hanteren?

Bad news travels very fast

Dat het delen van een (negatieve) mening over een product of merk is vereenvoudigd door de komst van social media, kan niemand zijn ontgaan. Alleen in de praktijk kom je nog regelmatig organisaties tegen die hun strategie hier nog niet op hebben aangepast. Zij investeren enkel in de ‘wow-beleving’ en het ontbreekt aan aandacht, tijd en investering in het voorkomen en beheersbaar maken van detractors. De verwachting dat je met een focus op een wow-beleving ook automatisch werkt aan het voorkomen van detractors is onterecht. Dit vraagt namelijk om een ander perspectief.

Als die andere focus ontbreekt, kunnen zeer kleine groepen consumenten een grote negatieve buzz creëren rondom een merk. Eén foutje en je merkreputatie loopt een flinke deuk op. En je moet al van ver komen om dit vertrouwen op te bouwen. Internationaal onderzoek toont aan dat consumenten het steeds moeilijker vinden om organisaties te vertrouwen. Tegen die trend in moet je als organisatie stevig investeren om met je doelgroep een duurzame relatie op te bouwen.

Net Promoter Score

Veel organisaties die controle willen krijgen op klantloyaliteit en hun merkreputatie maken gebruik van de Net Promoter Score (NPS). Hiermee meten zij zowel de loyaliteit van klanten, maar kunnen zij het ook gebruiken als een discipline om de feedback van klanten in te zetten om het bedrijf winstgevend te laten groeien.

De Net Promoter Score is gebaseerd op de grondgedachte dat elk bedrijf haar klanten kan onderverdelen in drie categorieën: promotors, passives en detractors. Door het stellen van één eenvoudige vraag, nl. “Hoe waarschijnlijk is het dat je [bedrijf X] zal aanbevelen aan een vriend of collega?”, kun je deze groepen in kaart brengen en krijg je als organisatie een duidelijke indicatie van de prestaties van het bedrijf vanuit het perspectief van de klant.

Bij deze aanpak hebben zoals gezegd veel bedrijven de focus op de het creëren van promotors. Dit verhoogt immers de NPS. Echter, als de focus daarop ontbreekt kunnen detractors dat effect volledig teniet doen. Volgens één van de grondleggers van deze methodiek, Fred Reicheld, is het heel simpel: “Eén detractor heeft veel meer impact op de NPS dan één promotor. Bovendien is elke detractor een gemiste kans op een promotor.” In onderstaand filmpje legt Reicheld dit principe uit.

Toenemend gat tussen marketingdifferentiatie en uitvoerbaarheid

In de drang (en noodzaak) zich te onderscheiden, vinden er continu wijzigingen plaats in onder andere productontwikkeling, prijsstelling en promoties. Die wijzigingen volgen elkaar in versneld tempo op en dit geeft een verhoogd risico op teleurstellingen bij de consument. Daarnaast verdwaalt de consument in het stijgende aantal communicatiekanalen. Waar bedrijven koketteren met de hoeveelheid aan kanalen die men heeft, wordt vaak vergeten dat het voor henzelf, maar vooral voor de klant niet per definitie eenvoudiger of beter wordt om met een organisatie te communiceren. Sterker nog, met de groei van die communicatiekanalen neemt het risico evenredig of zelfs proportioneel toe dat fouten worden gemaakt die de klant een negatieve ervaring bezorgen. Zo kan een vicieuze cirkel ontstaan.

Kill yourself?

Ik ben dan ook van mening dat veel organisaties zelf voor hun (online) slechte reputatie zorgen. Detractors worden gevormd op basis van hun ervaringen met het merk. Het is misschien wel eenvoudiger om te zeggen “Detractors are killing our brand, so why not kill them?”, maar het is het bedrijf dat er voor heeft gezorgd dat iemand een detractor is geworden.

Is het dan ook niet veel verstandiger om de hand in eigen boezem te steken? “Kill yourself” gaat misschien een stap te ver, maar het is wel van essentieel belang dat je als organisatie inzicht krijgt waar het mis gaat om de vicieuze cirkel te doorbreken. Stel jezelf dan ook eens de volgende vragen:

• Ken je de top-5 signalen van jouw detractors?

• In hoeverre investeer je om de achterliggende oorzaken van de negatieve signalen te achterhalen?

• Welke samenwerking tussen afdelingen vindt plaats om klantervaringen te optimaliseren?

• Over welk(e) kennis, mandaat en middelen beschikken de medewerkers om detractors snel te detecteren en daarvoor direct een oplossing te bieden?

De oorzaken van detractors liggen vaak breed verspreid door de organisatie, wat de uitdaging vergroot, maar het achterhalen ervan is het absoluut meer dan waard.

Credits afbeelding: Jason Hargrove (CC)