Inhaken op de royal baby: alleen als je écht relevant bent

Schrijvers van newsjacking-boek leggen uit hoe het dan wel moet

Voorspelbaar nieuws en inhakers daarop: dat kan pijnlijk slechte reclames opleveren. Dat weten wij in Nederland sinds de troonsafstand van Beatrix inmiddels ook (die van Durex was nét over het randje). Dat je 'breaking news' kunt zien aankomen, betekent nog niet dat de reacties daarop ook creatiever zijn. Hoeveel marketingafdelingen in Engeland (en daarbuiten) hebben hun inhakers op de aanstaande 'royal baby' al klaarstaan? Pas daarmee op, waarschuwt Grant Hunter, regional creative director bij Iris Worldwide en oprichter van de newsjacking-blog Urgent Genius: “Als je niet heel origineel bent én duidelijk kunt maken waarom je relevant bent in dit verhaal, dan kun je er beter van wegblijven.” Donderdag presenteert Hunter zijn boek 'The Urgent Genius of Real-Time Advertising' in Amsterdam, samen met co-auteur Jon Burkhart.

Of Hunter en Burkhart de eersten waren die de term newsjacking gebruikten, of toch David Meerman Scott – daar wil hij van af zijn. “Maar het feit is dat dit principe al jaren wordt gebruikt in de PR; snel reageren op nieuws om zo de tweede alinea van een artikel te halen. Je ziet de afgelopen jaren dat adverteerders het ook steeds meer gaan doen. Je kunt zó snel creatieve beelden of video ontwerpen en deze online delen, dat heeft echt voor een revolutie gezorgd in de manier waarop we werken.”

Op Urgent Genius komen de mooiste voorbeelden hiervan voorbij. Zeg maar de internationale Verse Reclame (die al een blogpost wijdde aan het boek). Een van de populairste rubrieken op Urgent Genius is dan weer een internationale variant op Foto Fuck Vrijdag: de Weekender. “We schrijven dan op vrijdag een contest uit en geven creatieve professionals 48 uur de tijd om hierop in te haken. Vervolgens krijgen ze een week om hun bijdrage te seeden, dus views en shares te genereren.”

De eerste editie in 2011 haakte in op een de Radiohead-video Lotus Flower, waarin Thom Yorke nogal opvallend danste. De inzendingen haalden zelfs Rolling Stone Magazine.

Alle verhalen die de bloggers in de loop der jaren hebben verzameld zijn nu dus gebundeld in een boek. Het uitgangspunt: een goede inhaker voldoet aan zeven principes.

1. Catch the wave

“Er bestaat een soort gouden regel dat je maar 48 uur de tijd hebt om een inhaker te bedenken. Dat is voor een deel wel waar, maar er zijn nieuwsverhalen die langer mee gaan. Denk bijvoorbeeld aan het paardenvleesschandaal; de media hebben daar wel een week of zes over geschreven. Mini heeft daar op een leuke manier ingehaakt, met zijn reclame 'Beef. With a lot of horses hidden in it'.”

2. Denk als een journalist

“Als je het nieuws wilt halen met een inhaker, dan moet je ook leren denken als een journalist. Vraag je af of je actie nieuwswaardig is. Het komt er ook vaak op neer dat je met strakkere deadlines te maken hebt. Voor Johnny Walker hebben we een serie van video's gemaakt rondom Formule 1-races: Step Inside The Circuit. Zo hebben we een video opgenomen in Singapore, over het feit dat die stad elk jaar als het Formule 1-circus er aankomt weer zo is veranderd. De beelden voor die video hebben we op vrijdag gemaakt, de uitzendingen waren op zaterdag en zondag. Vroeger zou je misschien wel drie maanden de tijd hebben gehad om te editen.”

3. Plan je spontaniteit

“Als je een inhaakkalender bijhoudt, kun je lang van tevoren bedenken hoe je wilt reageren. Maar ook hier: blijf je afvragen wat jouw relevantie is met het onderwerp.” Voor een Nederlandse inhaakkalender: check die op Issuekalender.nl.

4. Houd het vers

“Nu steeds meer bedrijven zich bezighouden met newsjacking, is het ook moeilijker geworden om origineel te blijven. Soms is het heel moeilijk om iets te bedenken waarmee je je kunt onderscheiden van de rest. Dan is het misschien verstandiger om een keertje over te slaan.”

Dat geldt dus zeker ook voor de royal baby, waar heel Engeland met smart op zit te wachten. “Bedrijven in Engeland zijn al maanden bezig met campagnes rondom de baby van Kate en William”, aldus Jon Burkhart, coauteur van het boek. “Ik zou bedrijven adviseren om eerst na te denken of hun doelgroep überhaupt wel geïnteresseerd is in de koninklijke familie.”

Een voorbeeld van een bedrijf dat de plank missloeg, is bookmaker Paddy Power, die vier lelijke reuzenbaby's naar Buckingham Palace stuurde [zie foto boven dit artikel, red.]. “Als je merk een hele duidelijke link heeft met Engeland, zoals Pimm's, dan kun je wel wegkomen met een stunt als 22 manieren om te proosten op de royal baby. Ook aardig gevonden: een supermarkt in de buurt van het paleis die een parkeerplaats reserveert voor het koninklijk paar.”

5. Bedenk je eigen evenement

“Als er geen dag is waar je op kunt inhaken, bedenk er dan zelf eentje. Movember is natuurlijk een goed voorbeeld, maar ook bedrijven die geen maatschappelijk doel hebben kunnen hun dag claimen. Wonderbra heeft dat slim gedaan door National Cleavage Day uit te roepen en op zoek te gaan naar het mooiste decolleté.” Interactie is hierbij het toverwoord: geef mensen de kans om actief mee te doen aan de dag, al is het maar door te stemmen op een decolleté.

(Voice-presentatrice Holly Willoughby won de verkiezing van National Cleavage Day 2012)

Als je échte fans hebt, komt het nog wel eens voor dat je klanten zelf een dag uitroepen. Zoals Sara Rosso, die al jarenlang World Nutella Day organiseerde, totdat ze een brief kreeg van Ferrero met het verzoek om daarmee op te houden.

Tja.

6. Ben echt en relevant

“Blijf jezelf altijd afvragen: 'Heb ik iets zinvols toe te voegen met mijn inhaker?' Als je newsjacking alleen maar toepast om er commercieel beter van te worden, dan prikken mensen daar genadeloos doorheen.” Het pijnlijke voorbeeld van Kenneth Cole die een slaatje dacht te slaan uit de rellen in Caïro is al vaak genoeg voorbij gekomen, maar Hunter schudt kan er zo nog een dozijn uit zijn mouw schudden. “In december postte Kentucky Fried Chicken in Thailand een berichtje op Facebook na een aardbeving: 'Snel naar huis om het laatste nieuws over de aardbeving te volgen. En vergeet niet je favoriete KFC-menu te bestellen!'.

7. Creëer een platform

“Als je een relatie wilt aangaan met je doelgroep, is het belangrijk om een platform te creëren waarop ze regelmatig nieuwe content kunnen verwachten. Orange vierde in de UK zijn honderdjarige bestaan met een 18 maanden durende campagne The Feed, waarin voortdurend werd ingespeeld op actuele gebeurtenissen. Zo kon je voor Valentijnsdag via Twitter een boodschap aan je geliefde sturen, die vervolgens door een illustrator werd geanimeerd in een video.”