Hoe de liefde voor leads je meer oplevert
Koekjes zijn voor nieuwe klanten
Ik heb het er helemaal mee gehad. Leads. Potentiële klanten. Het woord blijft maar terugkomen. Ik zag laatst een paar leads lopen, het bleken gewoon mensen te zijn. Op een congres hoorde ik een spreker laatst zelfs “Love your leads” roepen. Absurd: hoe kun je houden van iemand die je zojuist tot ‘lead’ gebombardeerd hebt. Leads ‘converteren’ tot klant is het motto. Het roept een beeld op van een oneindige stroom lammeren die naar de slachtbank moet. En nee mijn irritatie komt niet voort uit moraliteit, uit weerstand tegen hebzucht. Ook als je motto ‘greed is good’ is, wordt het tijd dat je ophoudt met leads door ‘sales-trechters’ heen te sleuren. Kappen met die 'leadofilie', om meerdere redenen.
Allereerst klopt het beeld van de ‘oneindige stroom’ niet, en dat betekent een heel andere manier van denken en rekenen. Ten tweede leven we in transparante tijden, wat het koopproces heel anders maakt: de fase na de koop wordt belangrijker dan die ervoor. Ten derde hebben de mensen in je markt tegenwoordig al tweederde van hun koopproces doorlopen tegen de tijd dat ze je spreken, je trekt dus tegenwoordig niet aan hun ‘lead’, maar zij aan die van jou. En tenslotte: het zijn je huidige klanten die zorgen voor bijna alle omzet van dit jaar, en zelfs ook volgend jaar; leads kosten alleen maar veel geld.
Ik loop alle vier de redenen even door, van achter naar voren. En daarna wil ik het woord lead nooit meer horen. Hee, dat rijmt.
4. Dure koekjes
“We hebben het liefst dat je vrijdag wegblijft, want dan is hier een open dag. En moet je er toch per se zijn: blijf alsjeblieft van de koekjes, want die zijn voor de leads.” Iemand in de klas waar ik NIMA-A les gaf (bijbaantje), vertelde het me met een lach. Maar eigenlijk is het niet zo grappig: koekjes voor potentiële klanten, terwijl het de huidige klanten zijn die je salaris betalen. Het salaris van dit jaar, maar ook van volgend jaar.
Al vele jaren terug probeerde Jay Curry (vader van Adam) het duidelijk te maken met zijn 'Customer Marketing Methode' (beter bekend als de ‘klantpiramide’): de top 20 procent van de klanten genereert niet alleen 80 procent van de omzet (het aloude Pareto-principe), maar ook méér dan 100% van de winst. Klinkt onmogelijk, maar de uitleg is simpel: ‘leads’ kosten meer dan ze opbrengen en trekken de winst dus omlaag. Opvallender nog: het merendeel van de aandacht en het marketingbudget gaat vaak juist naar deze leads. Ik las laatst dat het tegenwoordig 10 uur duurt voordat je bij een lead aan tafel zit (die vervolgens vaak korting wil) en deze 10 uur gaat dus niet naar de huidige klanten, degenen die de winst dit jaar opleveren. En in de meeste branches ook volgend jaar. En het jaar erop. Zonde.
3. De trechter is kapot
De percentages verschillen per onderzoek, maar het komt er toch telkens op neer dat tegenwoordig méér dan de helft van de koopprocessen (ja ook B2B) op internet plaatsvinden, en daar ook beginnen. Toen onze lead een leadje was geldt dus niet langer: tegen de tijd dat ze contact met je opnemen weten ze al méér van jouw productcategorie dan de gemiddelde verkoper in je bedrijf. Wie neemt er dan de ‘lead’? Enerzijds betekent dit dat je met ‘inbound marketing’ moet zorgen dat je bij Google gevonden wordt, maar anderzijds betekent het iets heel belangrijks voor de ‘sales trechter’: die klopt niet langer. In de Harvard Business Review verscheen enige tijd terug een interessant artikel, waarin de ‘sales trechter’ ten grave wordt gedragen. In het model (zie afbeelding) wordt benadrukt dat je klanten door een ‘cirkel’ gaan voordat ze (opnieuw) bij jou kopen, en dat ze aan de andere kant van deze cirkel misschien geen lead zijn, maar wel degelijk van groot belang kunnen zijn (bijvoorbeeld als ambassadeur).
Een nog interessantere boodschap in het artikel was, dat de focus van de meeste bedrijven misschien ligt op de fase vóór de koop (als een klant nog lead is), maar dat juist de fase ná de koop tegenwoordig het belangrijkst is: blijft de klant ook klant en gaat hij jou aanbevelen of afkraken? En vooral dat laatste wordt steeds belangrijker in een wereld die steeds transparanter wordt.
2. Vertrouwen in onbekenden
“Ik snap wel dat je aandacht moet geven aan je huidige klanten, maar er is verloop, hè. Wie zorgt er voor de nieuwe klanten?” Ik hoor het zo vaak, en het antwoord is in deze transparante tijden heel eenvoudig: je huidige klanten zorgen voor je nieuwe klanten. Dat mensen bij het kiezen van een leverancier meer vertrouwen op de meningen van bekenden dan op advertenties is logisch, maar uit een recent onderzoek bleek dat zelfs het vertrouwen in de meningen van ónbekenden groter is. En slimme organisaties als Zappos en Zara spelen daar slim op in: ze laten hun huidige klanten de promotie doen, door ze een excellente service te bieden. De klanten worden ambassadeurs (‘promotors’) die gratis en vol overgave voor de nieuwe klanten zorgen. Simpel.
1. De zeldzame klant
Wat tenslotte nog opvalt is dat het model van de ‘sales-trechter’ uitgaat van een oneindig aantal leads dat je er doorheen kunt sleuren. Maar dat ‘oneindige’ beeld klopt niet en dat betekent een andere manier van rekenen, zo betoogt Don Peppers in zijn artikel 'Customers are your scarcest resource'.
Stel dat je moet kiezen: je investeert 100 euro in elk van je klanten met een ROI (return on investment, nettowinst / investering) van 50% of je investeert 150 euro in elk van je klanten met een ROI van 40%. De keuze lijkt logisch: een ROI 50% levert méér op, hoeveel geld je ook investeert. Maar dat is uitgaande van een oneindig aantal klanten, terwijl dat aantal klanten in werkelijkheid natuurlijk eindig is. Begin maar met rekenen: als je maar één klant hebt, is je absolute ROI bij de tweede variant (40% van 150 euro = 60 euro) al hoger dan bij de eerste variant (50 euro). Maar dat geldt ook als je 12 klanten hebt, of zelfs als je een miljoen klanten hebt: gerekend in euro’s levert de variant met een lagere ROI méér op, uitgaande van een eindig aantal klanten.
En dat is wat Don duidelijk probeert te maken: je hebt geen oneindig aantal klanten, klanten zijn je zeldzaamste bron. En dus moet je met klanten heel anders rekenen:
“There is no secondary market for customers. No bank is going to lend you some customers to create value, then let you pay them back later with interest. This means you need to create whatever value you can, from whatever customers and prospective customers are available to you. Every time you give up a chance to create more value with a particular customer, it is a permanent, irretrievable loss to your business. You can’t simply make it up with another customer”.
Klanten zijn dus niet zo inwisselbaar als de mensen met de ‘sales trechter’ in de hand je willen doen geloven.
Geen blauwtjes meer lopen
Vier redenen dus dat we nu echt moeten stoppen met het ‘converteren van leads’. Het model past niet bij deze tijd, mensen willen geen leveranciers die ze ‘binnenhalen’. Ze willen relaties opbouwen met de mensen die bij die leverancier werken, en dat vraagt om een volwassen aanpak.
Wat Jaap Stronks duidelijk probeert te maken in zijn artikel 'Wat organisaties kunnen leren van verliefde pubers' is dat organisaties nog redelijk kinderlijk zijn in het bouwen van relaties: “Organisaties hebben een achterstand op gewone mensen”. Ze vragen ontzettend veel mensen verkering en nemen alle blauwtjes voor lief. Volgens Jaap hebben we nu de instrumenten om op een meer ‘volwassen’ manier met de mensen in de markt om te gaan: “De opkomst van e-mailmarketing, blogs en sociale media biedt organisaties de middelen om – zoals sjansende pubers – relaties geleidelijk op te bouwen – maar ze doen het niet”. Vreemd. Je geeft als trainer toch ook niet alle aandacht aan de spitsen, omdat zij degene zijn die de goals uiteindelijk scoren?
“Love your leads.” Het klopt, we leven in een tijd dat alleen echte liefde voor je klanten je nog echte omzet op kan leveren. Maar dat vereist wel één ding: dat je op moet houden om ze ‘lead’ te noemen. Dat je ze moet zien en behandelen als de mensen die ze zijn, ook om commerciële redenen. Laten we daar vandaag eens mee beginnen, ze hebben het verdiend. Die leads.
Credits afbeelding: piotr ilowiecki (CC)
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Wat een heerlijk en duidelijk verhaal weer! Eens!
Maar ik vrees dat in de praktijk het overgrote deel van organisaties nog volop en voornamelijk bezig is met nieuwe leads genereren. Brrr, klinkt erg vies eigenlijk. Daarom vanaf nu alle ‘new business’ managers heel snel omscholen naar retentie managers? Met een werkcollege ‘zelf overheerlijke koekjes bakken’, deze leren delen én het recept kosteloos ter beschikking stellen. Om daarna nog te informeren of de collega’s en het thuisfront er van genoten hebben en of ze nog suggesties hebben voor de volgende keer. Wel vanuit
persoonlijke interesse. Maar wie houdt er nu niet van koekjes?
Bedankt voor het compliment, Marieke. Goede tips ook, alhoewel ik bang ben dat je het koekjes-advies wat te letterlijk hebt genomen 🙂
Een heel andere kijk. Mooi verhaal.
Een mogelijk voorbeeld van een dergelijke aanpak heeft Forever Living, verdeler van aloe vera producten.
Maken helemaal GEEN reclame via traditionele en moderne media.
Klanten proberen producten persoonlijk uit en promoten die naar de kennissenkringen.
Mooi voorbeeld inderdaad, Thieu
Goed verhaal Edwin. Thanks for sharing… Ik denk nu even na over wat ik morgen met mijn huidige leads doe 🙂
@Angelique: Bedankt. Kijk maar eens goed naar je leads, ik vermoed dat het mensen zijn 🙂
@Jordie: Bedankt voor de relevante aanvulling. En inderdaad, die laatste paragraaf is wat ‘over the top’, maar “love your leads” is nog een graadje erger haha. En zo bedoelde ik het eigenlijk.
Of het je bedoeling was weet ik niet, maar je hebt me (weer) geïnspireerd. Ik ga mijn prospectlijst opschonen. Van 50 naar 15 lijkt me een mooi begin. Die 15 ga ik ECHTE AANDACHT geven. Ha! Ik hoop dat ze niet schrikken.
Het was inderdaad de bedoeling om je te inspireren 🙂 Mijn eerste baas werkte ook zo, als een prospect belde zei hij “Ik heb het nu te druk met het helpen van mijn huidige klanten, maar zodra er weer rust is ben je de eerste”. En dan heb je ook het gevoel dat je als klant ook echt koning bent…
Ik zal het onomwonden zeggen: Ik houd van klanten én van leads. Bestaande klanten zijn natuurlijk belangrijk, maar nieuwe prospects zijn belangrijk voor de groei. Ik zie dat toch bij het merendeel van mijn klanten. Niks mis mee met die leads, wat mij betreft (hoewel de term inderdaad wat onmenselijk is maar dat geldt ook voor woorden als “de kiezer”, “het publiek” en zelfs “de klant”). Dat bestaande klanten voor nieuwe klanten zorgen is overigens zeker niet altijd het geval. Het hangt af van de business. Bij damesschoenen en jurkjes is de “word of mouth” groter dan bij herenbroeken en in de meeste B2B omgevingen worden goede inkoopadressen echt niet zo maar uitgewisseld. Blijft natuurlijk overeind dat je bestaande klanten moet koesteren, maar het ene sluit wat mij betreft het andere niet uit. Goed artikel trouwens dat ons wederom doet nadenken, dat alleen is al een goede exercitie.
Dank je Paul, en ik denk dat je nuances qua branches ook wel kloppen. Ik heb ook niks tegen nieuwe klanten, ik wil alleen maar wijzen op het gevaar dat alleen de nieuwe klanten koekjes krijgen.
Edwin,
Alweer sla je de spijker recht op z’n kop!
Niemand wil een lead zijn, noch geconverteerd worden!
Laat staan dat men graag op ‘80% in de funnel’ gezet wil worden; men bepaalt zelf wel of en wanneer er een beslissing genomen gaat worden.
Mijn inziens zijn er 3 hoofdoorzaken aan te wijzen:
1) Aanbod beter georganiseerd dan de vraag: vanuit het industriële verleden, gericht op efficiënte productie en het naderhand zoeken van afzet, stamt het idee fixe dat de klant slechts een (onzekere) factor in het hele proces is en niet het doel. Inmiddels weten, of tenminste vermoeden, we dat klanten zich steeds beter ingelicht en onafhankelijker opstellen
‘Caveat venditor(Verkoper, pas op!) ipv Caveat Emptor(Koper, pas op!’) zo noemt Daniel pink het.
Een onzeker factor betekent een risico en risico’s moeten geminimaliseerd worden, zo denkt men in dit paradigma. Je zou dus bijna kunnen zeggen: ‘Klanten moeten geminimaliseerd worden.’
2)De assumptie van oneindige groei: er is een oneindig aantal klanten en alles moet geoptimaliseerd worden.
We zijn inmiddels beland in een situatie waar we echt niet veel meer materiële zaken nodig hebben, laat staan kunnen kopen; kwantitatief kunnen we vrijwel alles leveren en regelen, maar kwalitatief valt het bitter tegen; daar ligt dus de groei!
Zolang klanten ‘kwantitatief’ worden bekeken wil je het aantal optimaliseren( en een nieuwe klant binnen halen klinkt nog altijd sexier dan een recurring deal) Wanneer je klanten kwalitatief bekijkt wil je er wellicht minder, maar deze dan wel heel goed bedienen.
3)’Meten is weten’. Natuurlijk is het fijn om te weten(meten) hoeveel benzine er nog in je tank zit en hoelang je over een rit doet. Relaties zijn niet zo makkelijk op de ‘industriële’ wijze te meten of in een excel-sheet te stoppen, dus hang je er maar percentages aan vast… Laten we er vanuit gaan dat het ‘lucratiever’ is om te weten dat een klant bij je terug komt en je services aanraadt dan dat de deal perse volgende week ‘valt’.
Dank!
Weer een heerlijk stukje ‘food for thought’ maar hoor mij nou eens. Wat een hekel heb ik uberhaupt aan de Engelse termen. Leads, prospects, ROI. Gelukkig noemen we onze klanten nog gewoon klanten toch? Of liever nog, we noemen ze gewoon bij hun naam, want die hebben ze ook.
Ik denk vaak aan het voorbeeld van een vriend van me die op en willekeurige dag, die niet zo willekeurig is voor de persoon in kwestie, bij een van zijn klanten binnen loopt met een kleinigheidje voor zijn dochter. ‘Gefeliciteerd met je dochter, ik bel je binnenkort’ en hij verlaat het pand weer, een klein cadeautje en een verbaasde klant met een grote glimlach achterlatend.
Welliswaar geen inbound marketing vanwege de onderbreking, maar een stuk betrokkenheid bij bestaande klanten, die getuige de grote glimlach veel waard blijkt.
Bedankt voor weer een mooi artikel Edwin.
Bedankt Maurice, graag gedaan!
Mooi verhaal, ga ik volledig in mee. Naast overtuiging ook ongeduld aan deze zijde. Onze economie/individu is gedreven op groei (zie ook reactie @PaulHaarman) en vooral het direct kunnen beïnvloeden van Marketing en Sales processen. Hoe groter de vijver (nieuwe stek, extra hengel) , hoe meer vis is de misvatting. Met ambassadors en promoters gooi je keer op keer stukjes brood (geen koekjes ;-)) in dezelfde vijver, (eindig) wachtend op nieuwe luchtbelletjes in het water. Vaak vang je zo meer uit dezelfde familie dan door elders een extra hengel uit te werpen. In mijn optiek wel de enige weg naar gestage groei, maar het vraagt wel veel geduld. Als Marketeer lees ik met een vette glimlach de voorbeelden van Zara en Zappo’s (overtuiging) om vervolgens met Wehkamp en Zalando (80/85% van de markt) weer te op aarde te landen. It takes some time….
Bedankt Raoul, ik denk ook dat het goud bij je huidige klanten zit, en niet bij de nieuwe. Vaak geven ze maar een klein deel van hun budget aan jou, en dat kun je laten groeien. Zappos-klanten kopen blijkbaar ook bijna al hun schoenen daar.
Edwin, leuk artikel.
Het goud zit meer bij nieuwe klanten als de organisatie haar groei strategie product- en/of markt-ontwikkeling betreft.
Zonder een evenwichtige balans tussen acquisitie en retentie (of verloop ervan) bestaat er de kans dat acquisitie voor een gedeelte wordt gebruikt om het verloop te compenseren ipv incrementele acquisitie, dubbel zo zuur. (Reichheld (NPS) gaf aan dat het zeven keer goedkoper is om een klant te behouden dan een nieuwe te creeren.)
Bedankt Gianluigi, en inderdaad: als je geen klanten verliest hoef je ook geen nieuwe te verwerven.
Grappig dat wij eigenlijk altijd al gesproken hebben over potentiële klanten in plaats van ‘leads’. Een contact uit het verleden, een gesprek, een kennismaking, een event organiseren zijn vaak meerdere zaadjes die later uitmonden in een interesse en actie (AIDA-model). Leuk inspirerend artikel, Edwin! Dank je.
Bedankt Levi. Het gaat me overigens niet zozeer om de term hoor, maar op de focus die volgens mij veel te veel ligt op de mensen waar we het niet van moeten hebben, ten koste van de mensen waar we het wel van moeten hebben.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!