Brand love: hou je meer van merken als je single bent?

Mannen zijn makkelijker in de brand love dan vrouwen

In vervolg op de lancering van het brand love model van Batra Ahuvia en Bagozzi (2012) doen Rauschnabel, Ahuvia, Ivens en Leischnig (2013) eind 2012 een studie naar de invloed van persoonlijkheidsdimensies van mensen en hun interpersoonlijke relaties op brand love. Extraversie en neuroticisme springen eruit en vooral singles en mannen blijken gevoeliger.

Doen ze het ernaast of in plaats van?

Rauschnabel en zijn team veronderstellen op basis van literatuuronderzoek dat de persoonlijkheidsdimensies van mensen van invloed zijn op de mate waarin zij van merken houden en dat dit op zich weer beïnvloed zou kunnen worden door hun relatiestatus en hun geslacht.

Zij onderzoeken hierbij of mensen een relatie met een merk opbouwen onafhankelijk van hun relatiestatus dan wel dat mensen die eenzamer zijn juist meer van merken houden. Het eerste noemen zij het 'complementeringseffect' en het tweede het 'compensatie-effect'. Meer kennis hierover kan van nut zijn voor marketeers bij het targeten van hun doelgroepen.

En de uitkomst is?

Op basis van een online enquête in Duitsland onder 320 mensen met een gemiddelde leeftijd van 28,7 jaar (60.9 % vrouwen; 48.8 % studenten; 40.9 % singles) vinden Rauschnabel and friends inderdaad dat de persoonlijkheidseigenschappen van mensen een rol blijken te spelen bij de hoogte van de brand love-scores. Zij gebruiken hiervoor het in onderzoek zeer veel toegepaste big five-model van persoonlijkheid voor. Hoe hoger men scoort op extraversie en neuroticisme, hoe hoger de brand love scores.

Daarnaast vinden zij dat mensen inderdaad onafhankelijk van hun relatie een relatie met merken vormen. Het complementeringseffect is hiermee bewezen. Het compensatie-effect werd echter ook ten dele bevestigd. Singles blijken namelijk statistisch significant hoger op brand love te scoren dan stelletjes. Dat bleek dan alleen statistisch significant voor de persoonlijkheidseigenschap van openheid te gelden. Overigens bleek het geslacht wel degelijk ook te kunnen uitmaken. De scores van mannen waren op alle elementen hoger dan die van vrouwen.

Marketeers moeten er dus snel bij zijn, nog voordat mensen een relatie beginnen, en vooral harder werken richting vrouwen om brand love te creëren. Bij mannen is dat namelijk makkelijker. Maar ja, is dat niet bij alle soorten van liefde het geval ?

Referenties

• Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. (2012). Brand Love. Journal of Marketing, 76 (2),

• 1-16.

• Rauschnabel, P., Ahuvia, A., Ivens, B.,& Leischnig, A. (2013).Who Loves Brands? Exploring the Relationship between Personality, Interpersonal Love, and Brand Love. Proceedings from EMAC2013. Istanbul, Turkey

Opmerking

Sommige onderdelen uit dit artikel zijn afkomstig uit:

• Voorn, R.J.J., & Hegner, S.M. (2013). What’s this thing called Love? Exploring the relationship between brand love, personality, and the propensity to anthropomorphize. [Accepted paper], 3rd International Consumer Brand Relationship Colloquium, 26-28 September, 2013, Winter Park (Orlando), Florida, USA

Credits afbeelding: matthew Fang (CC)