Het verschil in invloed tussen online en offline aanbevelingen
Zet online in om vooral offline word of mouth te stimuleren!
Word of mouth (WOM) aanbevelingen van mensen die je vertrouwt zijn altijd een sterke bron van overtuiging geweest in koopprocessen. Dat wordt ook vaak aangenomen voor online aanbevelingen (eWOM). Vandaar dat veel bedrijven dankbaar gebruik proberen te maken van de mogelijkheden die de verschillende online media bieden om aanbevelingen te stimuleren. Recent onderzoek van Meuter, McCabe en Curran (2013) verschaft hierbij inzicht door de verschillen te onderzoeken tussen WOM en de verschillende vormen van eWOM.
Wat is er onderzocht?
Via kwalitatief en kwantitatief onderzoek is nagegaan wat de sterkte is van WOM en de verschillende vormen van eWOM. Hierbij kijken de onderzoekers vooral naar mogelijke effecten op de gedragsintentie, het vertrouwen in de WOM en de houding tegenover het bedrijf in kwestie. Als object van hun onderzoek nemen zij de aanbevelingen voor een restaurant.
WOM wint. Met afstand!
Er komt uit het onderzoek zonneklaar naar voren dat interpersoonlijke WOM als veel krachtiger wordt ervaren dan eWOM. Vrouwen bleken overigens significant gevoeliger te zijn voor WOM dan mannen. Daarnaast worden er tussen de verschillende vormen van eWOM ook verschillen ontdekt. Zo scoort de eWOM op een webpagina van een bedrijf als laagste na de eWOM op sociale netwerk sites zoals Facebook en Yelp. Dit wordt verklaard door de rol die “onafhankelijkheid” van het medium hierbij speelt.
En eWOM via FB is natuurlijk sterker dan Yelp?
Je zou verwachten dat het effect van eWOM via Facebook hoger zou zijn dan dat van een aanbeveling via Yelp. De kracht van WOM is sterk omdat je de mensen om je heen vertrouwt. En op jouw FB zitten toch ook mensen die je (goed) kent in tegenstelling tot de mensen op sites als Yelp. Grappig genoeg bleek dit echter niets uit te maken. De aanbevelingen via Yelp werden als net zo sterk ervaren als de eWOM via FB. Het aantal eWOM aanbevelingen bleek overigens ook niets uit te maken. Het is dus niet zo dat meer aanbevelingen grotere effecten tot gevolg hebben.
Vergeet die online aanbevelingen op je website dus maar?
Zeker niet zeggen de onderzoekers. Maar de nieuwe inzichten zouden wel moeten leiden tot een andere vaststelling van de prioriteiten en de focus van bedrijven. Op basis van de uitkomsten van dit onderzoek wordt aanbevolen om de online inspanningen zo in te richten dat zij leiden tot meer offline WOM. Dit heeft naast de eigen zoekacties immers het meeste effect.
Klopt het nou wat ze zeggen?
Enige voorzichtigheid met het volgen van deze uitkomsten is wel op zijn plaats. Het aantal respondenten was immers vrij klein en er werd alleen naar restaurants gekeken. Dit geven de onderzoekers echter zelf ook aan. Al met al zou ik de uitkomsten van dit onderzoek dan ook als een indicatie zien van de effecten van WOM en eWOM. En hopelijk komt er een groter onderzoek waarin deze bevindingen gecontroleerd worden.
Referentie:
Meuter, M. L., McCabe, D. B., & Curran, J. M. (2013). Electronic Word-of-Mouth Versus Interpersonal Word-of-Mouth: Are All Forms of Word-of-Mouth Equally Influential? Services Marketing Quarterly, 34(3), 240-256
Afbeelding: Kayla Kandzorra (cc)
dr. Ronald Voorn is jarenlang, o.a. als managing director bij Heineken, actief geweest in het bedrijfsleven. Daarna heeft hij zijn hart verloren aan de wetenschap en behaalde recentelijk zijn PhD op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe menselijke waarden het consumenten gedrag beïnvloeden. Hij is nu werkzaam als assistent professor op het gebied van duurzaamheid, consumentenpsychologie en gedragsbeïnvloeding. Daarnaast is Ronald vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij en actief als consultant, gastspreker, onderzoeker en trainer via Science4business.nl en gedragineendag.nl
Interessant artikel, Ronald. We gaan denk ik naar een toekomst waar alleen echte kwaliteit nog boven komt drijven, pogingen om een imago te ‘fabriceren’ werken averechts. Dus als je ‘product’ goed is komen de aanbevelingen vanzelf en daarmee de klanten.
Ik ben benieuwd of dit ook opgaat voor aanbevelingen op LinkedIn; die lijken vaak erg geconstrueerd (en worden volgens mij niet vaak gelezen).
Dank voor jullie reacties !
@Edwin: Gepercipieerde kwaliteit van het product is het belangrijkst. Als je dat bedoelt met “echte” kwaliteit dan zijn wij het eens denk ik.
@Ewout: het mechanisme begint altijd met iemand die tevreden of ontevreden is met het “product” . Kern van het artikel is denk ik dat het verstandig is om online aanbevelingen ook naar offline door te laten werken.
@Floris: Goede vraag ! Ik heb nog niet gekeken naar onderzoek daarover maar misschien vormt het door de onderzoekers aangehaalde principe van “onafhankelijkheid” een goede leidraad? Dus de wederzijdse afhankelijkheid (ik beveel jou aan en jij mij) bij Linkedin staat de betrouwbaarheid van de aanbevelingen misschien in de weg? Zou een mooi onderwerp voor een onderzoek zijn.
@Flores (sorry voor eerdere typo) : Goede vraag ! Ik heb nog niet gekeken naar onderzoek daarover maar misschien vormt het door de onderzoekers aangehaalde principe van “onafhankelijkheid” een goede leidraad? Dus de wederzijdse afhankelijkheid (ik beveel jou aan en jij mij) bij Linkedin staat de betrouwbaarheid van de aanbevelingen misschien in de weg? Zou een mooi onderwerp voor een onderzoek zijn.
Zeker een interessant onderzoek. Ik ben erg benieuwd naar verdere bevestiging door eventueel vervolgonderzoek, vooral als het gaat om andere producten/diensten dan restaurants.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!