Maximale conversie met micro beïnvloeding

“It's the little details that are vital. Little things make big things happen.” – John Wooden

Ik ben een groot van van de discussie micro-conversie vs. macro-conversie (go team micro!). Aangezien ikzelf vanuit de gedragswetenschappen kom en conversie-uitdagingen oplos, zou ik graag deze discussie willen aanslingeren.

Marketeers zijn vaak ietwat te ambitieus om daadwerkelijk effectief te zijn met persuasion. Gedragswetenschappers zijn getraind om te beginnen met microdoelen wanneer ze macrodoelen willen bewerkstelligen. Wanneer je iemand wilt motiveren om meer te gaan sporten, is een eerste push up al een prima begin! Hetzelfde geldt voor wanneer je producten wilt verkopen.

Stap voor stap naar het winkelwagentje

Wat zijn de micro persuasionstrategiën voor je website’s micro conversies? Hoe motiveer je mensen eigenlijk om zich te abonneren op je nieuwsbrief? Of welke nudges gebruik je om mensen producten toe te laten voegen aan hun winkelwagentje en wishlist? Wat activeert mensen om een account aan te maken?

Als je deze vragen kunt beantwoorden ben je al goed op weg. Maar ik wil dat je nog kleiner denkt dan deze voorbeelden.

Denk kleiner dan klein

Zelfs kleiner. Een bankhanger aan het rennen te krijgen is lastig. Het vraagt enorm veel tussenliggende micro gedragingen.

Het aantrekken van sneakers maakt het praktisch onmogelijk om niet te gaan rennen. Het vinden van sneakers maakt het mogelijk om ze aan te trekken.

De persoon in kwestie zou zijn sneakers kunnen zoeken wanneer hij van de bank afkomt. Het uitzetten van de televisie maakt vergroot de kans dat de persoon van de bank afkomt. Het vinden van de afstandsbediening verhoogt de kans dat hij de televisie uitzet.

Een bankhanger aan het rennen te krijgen is lastig. Gedragswetenschappers zouden dit als een praktisch onmogelijke missie bestempelen. Het is veel makkelijker iemand te beïnvloeden om een afstandsbediening naast hem te vinden. En dat is de eerste stap om hem aan het rennen te krijgen.

Hetzelfde geldt voor e-commerce. Door je te richten op micro-persuasion zal je in staat zijn om je klant te beïnvloeden.

Micro persuasion door persuasion reuzen

Ik ben een groot fan van Booking.com. Ik moet nog een website tegenkomen welke meer gevorderde beïnvloedingsstrategiën gebruikt dan hen. De feitelijke implementatie daargelaten merk je dat zij beïnvloeding in het DNA hebben zitten.

Met meer dan 300.000 boekingen per dag kan Booking.com worden gebruikt als referentiekader voor het succesvol implementeren van beïnvloedingsstrategiën. Dus laten we deze website eens als voorbeeld gebruiken om te zien hoe micro persuasions werken.

In het boekingsproces van een hotel, waarvan uiteraard het primaire doel conversie is, zijn er meerdere kleine stappen te nemen. Allereerst dien je een locatie te kiezen. Dan kies je een datum. Vervolgens vergelijk je hotels. Je leest de hoteinformatie en bekijkt de reviews. Wanneer je een hotel hebt gekozen, kies je een kamer. Na deze actie, vul je je gegevens in en ben je klaar.

Laten we ons richten op het kiezen van een hotel en het kiezen van een kamer.

Het kiezen van een hotel

Het hotel wat je wilt kiezen heeft vele goede reviews (social proof). Het is blijkbaar een 'Smart Deal', en het ziet er naar uit dat het waarschijnlijk snel uitverkocht zal zijn (scarcity). Het gehele hotel. De laatste boeking was 19 minuten geleden, welke het gevoel van schaarste alleen maar versterkt. Dit zijn allemaal micro persuasion strategiën.

Het kiezen van een kamer

Door het presenteren van een pad van gewenst gedrag, kan je zien dat de Superior Double Room in dit hotel net geboekt is, wat het gevoel van schaarste alleen maar versterkt. En er zijn nog maar 5 kamers over. Alhoewel er nog maar 5 Triple Room over zijn is er niet veel social proof aanwezig om je te overtuigen om deze te kiezen. Ik vermoed dat de keuze van het type kamer geen onderdeel is van de business rules van Booking.com.

To nitpick some more

De experts van Booking.com gaan dus voor micro. Ik hoop dat je dit inspireert om ook dit pad te volgen. Maar wanneer ik eens goed kijk, zie ik toch een aantal gemiste kansen.

Wanneer je begint met het boeken van een hotel begin je met het invullen van het zoekformulier. Het toepassen van micro strategiën betekent het toepassen van persuasionstrategiën voor elk veld dat ingevuld dient te worden.

Zouden we iemand moeten verleiden om een locatie te kiezen? Ik heb geen toegang tot hun back-end (I wish!), maar ik gok that er weinig verzoeken zijn waar mensen geen locatie hebben ingevuld. Aan de andere kant is het noodzakelijk voor mensen om een datum te kiezen.

Een check-in datum om precies te zijn. De check-uit datum wordt automatisch aangevuld op basis van de check-in datum. Als een business rule lijkt Booking.com de voorkeur te hebben voor het ingeven van een check-in datum. Zeer wenselijk micro gedrag, zonder toegepaste micro persuasion.

Waarom niet een extra call to action implementeren om dit te stimuleren? Een call to action in de trend van “Jij vertelt ons wanneer, wij vertellen jou wat de beste deals zijn.” Een andere optie is het gebruike van de data die Booking.com al heeft. Bijvoorbeeld: “Nog geen specifieke datum? De meeste van onze klanten gaat naar “Edinburgh” in augustus (voor het Fringe Festival, kom op mensen!).” Of je kiest voor de afgezaagde versie; “Wij spenderen onze spring break in Doha”.

Misschien ben ik hier wel erg aan het mierenneuken. Misschien. Maar voor een e-commerce website met meer dan 300.000 hotelboekingen per dag is het het waard om over elk klein detail na te denken. Zelfs wanneer je geen miljoenen spendeert aan online advertenties: micro is the way to go!

Hope you join the micro-wave

Met deze voorbeelden hoop ik dat de mogelijkheden van micro persuasion heb laten zien. Het wordt pas echt mooi wanneer je begint te kijken naar de alle customer journeys. Natuurlijk begin je eerst met de meest kritische. Wanneer deze kloppen ga je door naar de anderen.

Mensen bewegen om iets te doen is onze core business. Beïnvloedingsstrategiën worden ingezet voor een specifiek, gewenst gedrag. Ga stap voor stap te werk, en probeer in alles in een keer te doen. Zoals altijd zit de kracht hem in de details.

Afbeelding: Laszlo Ilyes (cc)

Afbeelding 2: Besto (cc)