Radiocommercials inkopen op basis van automated trading

Ontketent The Media Exchange grote veranderingen?

Het hing al een tijdje boven de markt, maar nu lijkt het er dan echt te komen: we kunnen in Nederland radiocommercials inkopen via automated trading. Nou ja, bijna dan. The Media Exchange biedt als eerste toegang tot de inventory van de digitale (in-browser-)versie van radiozenders als Radio538, BNR en Sky Radio Group (MyRadio, Veronica). In potentie kan deze ontwikkeling grote gevolgen hebben voor de wijze waarop radiocommercials worden gemeten, getarget en ingekocht en zal het landschap van de betrokken partijen er over een paar jaar wellicht flink anders uitzien. Hebben we straks nog aparte mediabureaus en digitale bureaus? Gaat de GRP verdwijnen? En welke mogelijkheden biedt dit voor adverteerders? Ik belde even met Arthur Hoogendijk van The Media Exchange en Arnoud van Leeuwen van 161Media/Platform161.

Wat is er aan de hand?

Op dit moment wordt in Nederland naar schatting zo’n 95% van de radiocommercials gepland met MediaView van Media Buying Systems. Een spotje wordt vooraf op bepaalde zenders en tijden ingekocht voor een vaste periode en prijs en door een mediabureau in MediaView ingepland.

Nadat de commercial een aantal weken gedraaid heeft, wordt er achteraf op basis van maandelijks panelonderzoek een onderbouwde schatting gedaan van het bereik dat de commercial waarschijnlijk gehad heeft. Vaak weet je dus als adverteerder pas na een week of 4 tot 6 wat het bereik van de campagne is geweest (hoeveel GRP’s je hebt behaald). Tijdens de campagne is er nauwelijks inzicht, waardoor bijsturen en optimaliseren nauwelijks mogelijk is.

The Media Exchange wil dit veranderen en is daarom, met een aantal andere partijen in de keten, begonnen met een proof-of-concept-fase rond het geautomatiseerd inkopen van radiocommercials. In de eerste fase geldt het alleen voor radio die wordt beluisterd via de browser, zijn de mogelijkheden nog beperkt en vooral gericht op het opdoen van learnings.

De betrokken partijen:

• Publishers: de digitale radiozenders van 538, Sky Radio Group en BNR (ruim 50 zenders in totaal).
• Supply-side-platform / exchange (en kartrekker): The Media Exchange.
• Demand-side-platform / meetoplossingen: als de proof-of-concept goed gaat, zullen Platform161 en Bannerconnect in de tweede fase hun DSP’s aansluiten zodat ook realtime bidding mogelijk wordt.
• Bureaus en adverteerders: in principe kan elk digital-marketingbureau en mediabureau met een beetje kennis van zaken dit nu voor hun klanten via bovenstaande partijen inkopen.

Mogelijkheden radiocommercials via automated trading

De proof-of-concept-fase bevat slechts een beperkt aantal mogelijkheden. Grofweg komt het erop neer dat de eerste fase nog een managed-buy is, waarbij een meetpixel kan worden ingezet. Daarmee wordt het mogelijk om realtime bereik en demografie te meten en de relatie tussen het luisteren van een radiocommercial en ander online gedrag te leggen.

Als dat goed gaat, zullen DSP’s zich aansluiten waardoor automated trading / realtime bidding mogelijk wordt. En dan hebben we het over een compleet andere wijze van media-inkoop op de radio. Dat zou al dit najaar kunnen gebeuren. Om een beeld te geven van de mogelijkheden die dat biedt hier een overzicht van ontwikkelingen die voor de hand liggen (waarbij een deel dus de aankomende weken al kan en een ander deel wellicht nog jaren zal duren):

Realtime inzicht

Doordat de uitlevering digitaal gebeurt en er meetpixels meegestuurd kunnen worden, kunnen we meten hoeveel mensen een campagne bereikt, hoe laat en waar. Ook kan het aantal unieke devices gemeten worden zodat ook uniek bereik inzichtelijk wordt. Bedenk hierbij wel dat sommige mensen meerdere apparaten gebruiken om radio te luisteren en dus dubbel geteld zullen worden. Andere mensen luisteren wellicht internetradio op werk of thuis met meerdere mensen waardoor het bereik juist groter is dat het aantal devices.

Frequency capping

Sommige mensen luisteren heel veel radio, andere slechts sporadisch. Als je de sporadische luisteraar wilt bereiken, zal je met een hoge mediadruk moeten werken, maar daarmee bereik je de frequente luisteraars dus erg vaak. Dat is zonde van het advertentiebudget en irritant voor de luisteraar. Nu is het al mogelijk om radiocommercials te voorzien van een frequency-cap, waardoor we mensen een maximaal aantal keren bereiken (op dat device) en budget overhouden om weer andere mensen mee te bereiken. Radiocommercials kunnen dus minder irritant worden en bereiken een grotere groep met hetzelfde budget.

Digital Media Auditing / demografische tracking

Via partijen als The DMA-Institute kan een campagne worden meegemeten middels een online panel om zo, tijdens de campagne, demografische gegevens te verzamelen. Op die wijze is nauwkeuriger te achterhalen wat het geslacht, de inkomensklasse en genoten opleiding van de luisteraars van de commercial is. Dat inzicht kan al tijdens de campagne worden gebruikt om de campagne te optimaliseren. Bijvoorbeeld door budget te verschuiven van een zender met relatief veel bereik buiten de doelgroep naar een zender met een hoger percentage bereik in de doelgroep.

A/B-testen

Doordat realtime gemeten wordt, kunnen inzichten veel sneller verzameld worden. Die inzichten kunnen gebruikt worden om de campagne te optimaliseren. Zo zou je bijvoorbeeld drie versies van een spot kunnen opnemen en daar parallel drie kleine campagnes mee kunnen draaien. Op basis van de gestelde KPI’s kun je bepalen welke spot het beste werkt en die vervolgens gebruiken voor de grote campagne. Uiteraard stuit je dan wel op de vraag welke KPI’s je gaat gebruiken om te bepalen welke commercial het beste werkt. We krijgen een hele set nieuwe metrics voor radiocommercials, maar op welke metrics gaan we nou sturen om de beste resultaten te behalen?

Post-listen-visits en post-listen-conversions

Aangezien veel mensen radio luisteren via hun browser, dezelfde browser als waarmee ze online shoppen, is het ook mogelijk om nieuwe vormen van tracking op te zetten. Door vanuit de spot een cookie te droppen, is de bezoeker weer te herkennen bij een websitebezoek, waardoor nieuwe metrics mogelijk zijn. Denk bijvoorbeeld aan post-listen-visits (PLV) en post-listen-conversions (PLC) – ja, u hoorde die termen het eerst hier -, waarbij inzichtelijk gemaakt wordt hoeveel van de mensen die de commercial hebben gehoord binnen de cookietijd op dezelfde computer de website bezoeken of overgaan tot een aankoop van de betreffende adverteerder.

Hierbij wil ik overigens direct opmerken dat ik absoluut geen fan ben van metrics als post-view en post-listen, omdat deze vaak veel verwarring scheppen en erg gemakkelijk misbruikt kunnen worden om een slechte campagne er mooi uit te laten zien. Het doel van veel van dit soort campagnes is awareness of branding en daarbij zijn andere KPI’s veel belangrijker.

Conversieattributie

Door de campagne te koppelen aan een conversieattributietool kunnen we straks de bijdrage van de radiospot in de customer journey richting een sale inzichtelijk maken. Er wordt vaak gezegd dat een radiocommercial een flinke uplift in websiteverkeer veroorzaakt. Je mag dus aannemen dat mensen die de spot hebben gehoord eerder geneigd zijn om ook een product te kopen. Straks weten we zeker of dat zo is of niet.

Sequential advertising cross-media

Als we er (heel kort door de bocht) vanuit gaan dat radio, tv, video en display zich goed lenen voor branding en awareness en SEO en SEA zich beter lenen voor sales (ik laat social, e-mail en affiliate maar even weg omwille van simplificatie), zou je moeten stellen dat de doelgroep dus ook veelal in verschillende fasen langs verschillende van die kanalen komt. Toch is er op dit moment nauwelijks afstemming tussen de kanalen / media voorin de funnel en die achterin. Veel merken vertellen niet eens een consistent verhaal aan hun potentiële klanten.

Binnen display advertising zie je datzelfde vraagstuk in het klein ook. Daarom werken we bij StormMC bij sommige campagnes met sequential bannering (zie deze uitleg). Hierbij laten we bijvoorbeeld eerst drie keer een informerende banner zien om awareness te creëren; vervolgens tonen we drie keer een banner gericht op oriëntatie en ten slotte tonen we drie keer een conversiegerichte banner. Op die manier begeleiden we mensen van awareness via consideration naar action.

Deze truc zou je nu ook over media heen kunnen uitvoeren. Denk aan een productintroductie van een nieuw scheerapparaat: eerst een radiospotje met “We hebben een nieuw scheerapparaat!” en vervolgens een banner met “Zo ziet ons nieuwe scheerapparaat eruit!”.

Retargeting van websiteverkeer op de radio

Als de DSP’s daadwerkelijk zijn aangesloten, wordt het mogelijk om retargeting van websiteverkeer middels audio te doen. Dus mensen die om de een of andere manier ‘afhaken’ op een website voordat ze een aankoop hebben gedaan kun je een dag later nog even een subtiele reminder laten horen op de radio.

Frequency capping over campagnes heen

In de loop der jaren zijn er steeds meer mogelijkheden gekomen om te communiceren en te adverteren. Allemaal prachtige nieuwe kansen, maar ook een versnipperd landschap. Want bereik je met het volgende nieuwe medium nou andere mensen? Of bereik je eigenlijk dezelfde mensen vaker?

Als we meer vormen van push-advertising (tv, radio, display, pre-rolls, enz) vanuit één centraal systeem inkopen en serveren, kun je daarin ook gemakkelijker ontdubbelen. Compleet is dat plaatje nooit, want we kunnen bijvoorbeeld nog niet meten welke mensen er langs een abri fietsen. Maar het beeld wordt al wel minder incompleet. En als we radiocommercials (en later ook tv via smart-tv’s) inkopen op hetzelfde platform als de banners en pre-rolls, kunnen we ook frequency capping inzetten over die kanalen heen. Zo zorgen we dan we mensen niet overspoelen met de boodschap en kunnen we budget vrijspelen om weer andere mensen te bereiken.

Audience buying

Van mensen die Libelle.nl bezoeken, kunnen we veilig aannemen dat ze waarschijnlijk vrouw zijn. Een adverteerder die vrouwen wil bereiken zit daar dus goed. Maar hoe zit het met meer algemene publishers? Op NU.nl komt zo’n grote en brede groep mensen dat het domein an sich nauwelijks meer wat zegt over de demografische kenmerken van die groep en dus als targetingoptie voor de meeste campagnes waardeloos is.

Maar NU.nl wordt natuurlijk bezocht door mensen uit allerlei niches en in allerlei fasen. Via audience buying is een deel daarvan te herkennen en te targeten. Zo kun je als adverteerder bijvoorbeeld een audience kopen van mannen tussen de 25 en 45, met twee keer modaal die een koophuis en 2 of meer kinderen hebben. Dan maakt het ineens niet meer uit op welke site die persoon zit, want de persoon is relevant voor je campagne. Daarmee laten we context targeting los en stappen we over op user targeting: relevantere advertenties voor de juiste doelgroep. En dat kan dus straks ook op de radio.

Personalized retargeting met dynamische creatives

Een volgende stap zou zelfs personalized retargering kunnen zijn. Hiervoor zouden er wel eerst een (fors) aantal varianten van de commercial moeten worden gemaakt. Maar dan kan Kia iemand die op de site is geweest om de nieuwe Rio te bekijken ook daadwerkelijk een spot laten horen over de Rio in plaats van een algemeen spotje.

Gevestigde belangen en prijsontwikkelingen

Op dit moment wordt er nog nauwelijks geld verdiend met digitale radio, zeker niet aan de hele waslijst aan niche-zenders die de laatste jaren zijn opgericht. Daarom is het voor de publishers veilig om daar te experimenteren met nieuwe verdienmodellen, waaronder automated trading.

Het is de vraag wat dit uiteindelijk met de prijzen gaat doen. Als adverteerders en bureaus meer inzicht en targetingopties krijgen en daarmee slimmer gaan inkopen, zullen ze ook gaan snijden in de ‘waste’ die er nou eenmaal in alle campagnes zit. Dat is voor de uitgevers van (digitale) radio natuurlijk een bedreiging. Maar tegelijkertijd zullen adverteerders ook meer inzicht in de bijdrage van hun radiospot aan hun bottom line krijgen. Als een spot een goede bijdrage levert, zullen ze ook bereid zijn om daar meer voor te betalen, mits goed getarget. Prijzen zullen dus gaan schuiven. Soms omhoog, soms omlaag.

Internetradio via de browser

In eerste instantie geldt deze ontwikkeling alleen voor internetradio. Volgens het RAB is zo’n 12% van de radioconsumptie in Nederland via een browser en daar komt mobiel nog bij, dus ik schat het op 15%. Maar dat gaat natuurlijk groeien. In veel huishoudens komt de ‘traditionele’ radio ook over een digitaal kabeltje de huiskamer binnen, dus in potentie gaat deze ontwikkeling over alle radioconsumptie zonder antenne.

Ik vermoed dat we hetzelfde gaan zien als bij display advertising. Daar zien we dat veel publishers voorzichtig begonnen: eerst alleen unsold inventory, later een groter deel. Sommige uitgevers bieden de eerste vijf impressies alleen managed (premium) aan en de rest via RTB. Maar TMG is bijvoorbeeld al helemaal om: daar loopt in feite alles door hetzelfde systeem, ongeacht of je het rechtstreeks inkoopt of via een netwerk/DSP/bureau.

Een deel van de publishers heeft een heel duidelijk en sterk profiel en kan het zich dus veroorloven om niet mee te doen aan automated trading, omdat adverteerders een product hebben dat exact aansluit met het profiel. Maar een steeds groter wordende groep publishers heeft dat niet en zet beetje bij beetje de schuif voor RTB open. Ik denk dat we bij radio hetzelfde gaan zien de aankomende vijf jaar.

Online versus offline

In Nederland zien we een flinke scheiding tussen de ‘traditionele' mediabureaus die ‘traditionele’ media als tv, radio en print verzorgen en ‘online’ marketingbureaus die een heel scala een online media beheren. Ook bij veel adverteerders is die scheiding van werelden zichtbaar. Vaak liggen de traditionele campagnes bij een andere afdeling dan de internetcampagnes en zijn er losse budgetten en losse doelstellingen.

Deze scheiding tussen online en offline was al wat aan het vervagen rond online kanalen met een brandingdoelstelling. Denk bijvoorbeeld aan een deel van de display advertising, videoadvertising en social-mediamarketingcampagnes. Maar adverteerders en bureaus worden nu uitgedaagd om opnieuw naar deze indeling te kijken.

Van online en offline naar digitaal en analoog

Ik verklaar deze ontwikkeling als het failliet van de termen ‘online’ en ‘offline’ in de marketingwereld. Steeds meer media worden digitaal. Vandaag zien we dat bij radio, maar hetzelfde is ook bezig rond smart-tv’s. Ook daar kunnen commercials vandaag al (op kleine schaal) geautomatiseerd ingekocht worden. En alle media die digitaal zijn kunnen op termijn ingekocht worden op modellen en technieken die we gewend zijn uit de digitale marketing. De termen ‘online’ en ‘offline’ zijn daarbij achterhaald, we kunnen beter spreken van ‘digitaal’ en ‘analoog’.

Daarbij zal alles ter discussie komen te staan: is radio nog wel het domein van de mediabureaus? Of is het iets voor de digital-marketingbureaus? Weten de online bureaus wel voldoende van de creatives om dat te kunnen? Is er eigenlijk wel een verschil tussen een mediabureau en een marketingbureau? Moet ik als adverteerder wel een aparte afdeling hebben voor marcom en een andere voor internet? Bestaat de GRP over drie jaar nog? Of kopen we dan alles in op basis van CPM?

Ik voorspel aan bureauzijde overnames, fusies en faillissementen. Aan adverteerderszijde voorzie ik reorganisaties en budgetverschuivingen. En iedereen zal anders gaan targeten, meten en beoordelen.

Maar de grote winst is uiteindelijk dat we de consument weer gaan zien als een persoon die nou eenmaal een hoop verschillende media door elkaar consumeert. Niet de media moeten centraal staan in een marketingcampagne, maar de consument. En de adverteerders en bureaus moeten met een goed verhaal komen om de consument in 2014 te boeien en te overtuigen!