Wat zou er gebeuren als de communicatie-afdeling opgeheven wordt?
Een zaal vol met communicatieprofessionals, een komisch maar inhoudelijk scherp duo en een hoogleraar over het communicatievak. Allemaal ingrediënten voor een inspirerende avond. De eerste bijeenkomst van de Social Media Club Den Haag (#smc070) na de zomervakantie zat vol humor, kritische vragen en een dosis gezonde zelfreflectie. Een frisse kijk op het oh zo oude communicatievak.
Dit verslag is geschreven door Debora de Laaf, manager communicatie Nederland bij AEGON.
Geen feest van herkenning
Renata Verloop en Marije van den Berg van ‘De nieuwe communicatieprofessional‘ (#dncp) begonnen de avond met slecht nieuws: het vak is in crisis. Voor de ruim 80 communicatieprofessionals in de smc070-zaal wel een herkenning, maar geen feest. Eerder een pijnlijke realiteit.
Volgens de dames Verloop en Van der Berg wordt communicatie, en daarmee zowel de afdeling als de professional, gezien als hindermacht. Gevolg? Communicatieprofessionals zitten niet op de juiste momenten aan tafel en ze weten vaak niet waar het over gaat. Communicatie is daarmee de ideale zondebok. Niet het besluit, maar de communicatie óver het besluit deugt vaak niet. Een prachtig voorbeeld is de uitspraak van Alpe d’HuZes-oprichter Coen van Veenendaal: “Ik ben niet fout geweest, maar het is verkeerd gecommuniceerd.” Kortom, concludeerden de twee dncp’ers afgelopen dinsdagavond, communicatie en communicatieafdelingen staan onder druk. Tot zover, hoe pijnlijk ook, geen nieuws.
De adviseur adviseert?
Met wat zelfspot vroegen de twee communicatieprofessionals zich af: wat is er gebeurd? Klassieke communicatiemodellen werken niet meer. Communicatieprofs missen de boot, hebben te weinig expertise op online en social en halen vaak hun neus op voor uitvoerende klussen. Vooral online. Terwijl dat juist zo belangrijk is. “Bij online begint de strategie pas als de uitvoering op volle toeren is”, aldus Renate Verloop.
En net als je als #smc070-bezoeker dacht dat het echt niet meer erger kan, vroegen de dncp-dames zich hardop af of het communicatievak er nog toe doet. Er valt een doodse stilte in de zaal bij de vraag: “Wat zou er gebeuren als de traditionele geïnstitutionaliseerde communicatieafdeling opgeheven wordt?” Waar zijn we echt nodig? Wat is ons ambacht? En wat doen wij nu de hele dag?
Allemaal vragen waar het antwoord nog niet op gevonden is, maar in retroperspectief wel stuk voor stuk interessante vragen, die een levendige socialmediadiscussie opleverden. Want als je zegt dat organisaties communicatiever moeten worden, wat betekent dat dan voor ons vak? Welke competenties worden er dan van een communicatieprofessional verwacht? Heb je het dan nog over doelgroepen waartegen je praat of over communities die met je willen praten? Heb je het dan over middelen of interventies? Over plannen of realtime communiceren? Een afdeling of een hub?
Is het dan van belang dat je een communicatieplan kunt schrijven of dat communicatief coachen een vaardigheid is?
Competenties van de #dncp
De nieuwe communicatieprofessional zou volgens Renate Verloop en Marije van den Berg aan de volgende eisen moeten voldoen om nog enigszins goed uit de verf te komen in de toekomst.
De hele presentatie zie je hieronder.
De hoogleraar vertelt
Na de pauze begint hoogleraar Betteke van Ruler met een verhaal uit de oude doos. In vogelvlucht vertelt ze over haar eerste stapjes in communicatieland en haar lidmaatschap bij de Vereniging Eerlijke Voorlichting in de jaren zestig. “Een vereniging met een zeer ideologisch en nog steeds actueel doel: ‘organisaties transparanter maken.’ Helaas”, zo vertelt Betteke, “liep dat niet voor ieder lid van de vereniging even succesvol af.”
Langs het eerste echte communicatieplan in 1980 komt Betteke bij drie trends. “Ik zag (en zie) zo veel tobberigheid in het communicatievak dat ik me ben gaan verdiepen in trends die van invloed zijn op het vak.”
Je schrikt je toch dood als je een brief krijgt!
De eerste trend die Betteke noemt, is de digitalisering van de samenleving. Een trend, zo stelt ze, die er zeker is, maar die we ook niet moeten overdrijven. Het bereik en de conversie vallen in veel studies behoorlijk tegen. “Logisch ook omdat niet elke situatie hetzelfde is. In de ene situatie heb je meer nodig van het ene dan in de andere. Neem nou een brief. Je schrikt je toch tegenwoordig rot als je een brief krijgt. Ja, die lees je wel. Beter dan al die nieuwsbrieven in je mail. Af en toe is een brief is dus helemaal niet verkeerd.”
Communicatie is vooral reactief
De digitalisering en de toename van de kanalen is dan ook niet het meeste van invloed op het vak. Nieuwe media vervangen immers nooit de oude. Ze veranderen wel van karakter. Het is de controle, of liever gezegd het gebrek daaraan, die van invloed is. De beheersing van de communicatieprocessen is echt voorbij. Dat heeft tot gevolg dat communicatie steeds reactiever wordt. “Managementbijeenkomsten worden vaak uitgesteld omdat men denkt dat ze nog wel even kunnen wachten. Maar ondertussen weet iedereen de helft van alles en kan je als organisatie alleen nog maar reactief communiceren. Het initiatief kwijt zijn. Dat is het probleem. Het communicatievak gaat steeds meer toe naar uitleggen. Communicatie is je mengen in het gesprek met mensen die kwekken en babbelen. En dan uitleggen, uitleggen, en nog eens uitleggen. Want als je dat niet goed doet, heb je zo de vlam in de pan. En dan moet je het als communicatie weer blussen.”
Ze vertrouwen ons niet meer
Het vertrouwen is lager dan laag. Dat is de tweede trend die de hoogleraar tijdens de socialmedia-avond noemde. Waar het vroeger nog was ‘show me’, is het nu ‘proof me’. Dit maakt het voor communicatie ongelofelijk lastig. Vaak zie ik ook communicatieprofessionals in de organisatie wanhopig graven om te achterhalen wat er nu echt aan de hand is. Met als gevolg een zeer trage reactie.
Kijk mij nou
“Ik ben goed en volgend jaar word ik nog beter.” Ego-communicatie noemt Betteke van Ruler dat. “Het maatschappelijke humeur pikt dat niet meer. Het communicatievak is nog steeds te veel van het zenden. Hoe kun je als organisatie op een legitieme manier in gesprek komen? Dan moet je gaan luisteren. Moet je open staan voor veranderingen. Een lineaire aanpak werkt niet meer. Van A tot Z iets plannen als de omgeving razend snel verandert, is geen doen. Terwijl op zich planmatig werken wel helpt om te ordenen en te structureren.” En zo kwam Van Ruler op de ‘reflectieve communicatie-scrum’.
De reflectieve communicate-scrum
De scrum-methode wordt veel gebruikt bij het managen van IT-projecten en kan heel goed gebruikt worden voor het managen van communicatieprojecten. Scrum is vooral een andere manier van werken. Het gaat niet uit van vastgelegde structuren en plannen, maar van zelfsturende teams en oplossingen voor nieuwe en onverwachte ontwikkelingen. Scrum is mateloos populair. Er is zelfs een Scrum voor Dummies.
De basisprincipes van Reflectieve communicatie Scrum:
Het gaat te ver om uitgebreid verslag te doen van het RCS-model. Daarvoor had je echt bij de smc070 moeten zijn. Maar niet getreurd, je kan er ook veel over lezen.
De hele slidesharepresentatie staat hier.
Ik communiceer dus ik besta
Een levendige discussie over alle ontwikkelingen in het communicatievak en modellen leverde aan het eind van de avond een geruststellende conclusie op. Communicatie als beroep, en daarmee de afdeling, is nog steeds zeer nuttig voor organisaties. Maar… het karakter van het vak én de aanpak verandert, of liever, zou moeten veranderen.
Misschien moeten we op zoek naar een andere naam voor ons vak? Want Betteke van Ruler eindigde de avond met de cliffhanger:
“Het stomste wat ze hebben kunnen doen is het communicatievak communicatie noemen.”
Tweets van deze avond, met een hoop mooie one-liners, zijn te vinden in het Storify-verslag.
Meer weten over de Social Media Club Den Haag? Word lid van de LinkedIn-groep. De volgende #smc070 staat gepland op dinsdag 19 november a.s. Geef je alvast op via Meetup.
Credits afbeelding: James Mitchell (CC)
Online communicatiestrateeg en social mediamanager. Spreker, dagvoorzitter en trainer. Oprichter Social Media Club Den Haag.
Ooit zei de personeelsmanager van een V&D regio tegen me: “Deze afdeling gaat ‘Sociale Zaken’ heten. Over een paar jaar zal er dus wel weinig sociaals over zijn!” Nou, het is nu vijftig jaar later, en in Aduard weten ze nu zeker dat daar NIETS meer van over is.
(Marketing) Communicatie wordt veel te gemakkelijk als ‘Marketing’ beschouwd, maar daar is het maar een onderdeel van.
Ook ‘Communicatie’ is, als professie, in de val getrapt zichzelf als doel, en niet als middel, te gaan zien. Als je propositie naar de markt (het werk van de marketeer) niet deugt, valt er voor het vak communicatie weinig meer te doen.
En, helaas, marketing verwordt veel te gemakkelijk tot verkoop, met ‘het internet’ als excuus. Dan wordt communicatie automatisch gereduceerd tot verkoopondersteuning.
@Edwin, dat is inderdaad de gedachte van veel mensen. Communicatie blijft natuurlijk een vak op zich. Als je Betteke hoort spreken brengt ze die nuance ook wel aan, in de scrum chargeert ze bewust om de discussie op gang te brengen. het communicatievak heeft er al last van dat iedereen denkt het zelf wel te kunnen.. Wat ik het meest verhelderend vond tijdens deze avond was het idee dat communicatie intussen vaak te veel deel uitmaakt van de gevestigde orde en het logge instituut, en daardoor meedoet aan het kokerdenken en borstklopperij. Terwijl je de doelgroep meer dient met een kritische blik en luis in de pels zijn, en flexibiliteit. En dat juich ik alleen maar toe!
Ik mis in het verhaal het antwoord op de vraag in de kop. Terwijl juist in het antwoord het nut van de communicatie-afdeling/-professional verscholen ligt. Wat zou er mis gaan in een organisatie als we de communicatie-afdeling van de ene dag op de ander zouden sluiten. Gaat er dan uberhaupt wel iets mis? Wie zou ons missen? Zou iemand ons uberhaupt wel missen? Is dat per bedrijf anders? Gaat de secretaresse het dan ineens heel erg druk krijgen?
Mooi gedachtenexperiment lijkt me, scrum daar maar ’s een tijdje op los.
Communicatie is eerst en vooral een proces tussen mensen. Als vak is communicatie een ‘gespecialiseerde’ vorm van functioneel informatief verkeer vanuit (doorgaans) organisaties. Mijn boek Communicatie heeft als ondertitel ‘Een allemanszaak tussen strategie en gelegenheidsdenken.” De afdelingen worden minder belangrijk, omdat iedereen zich nu mengt in het verkeer. Een uitloper van het individualisme en zelfwaan tegelijk. Het hoofdproces is niet zoveel veranderd, al roepen we voortdurend dat er zoveel snel verandert. Ja, de mode wijzigt elk half jaar, maar het menselijk lichaam niet. Scheidt technieken en apparaten van het wezenlijke proces. Zenden moest dialogiseren worden. Mensen willen geen dialoog, mensen willen vooral gelijk krijgen. Onze opvoedingsprocessen gaan de verkeerde kant op. Iedereen zijn eigen zend- en ontvangststation. Oef. Iedereen waant zich redacteur en regisseur tegelijk. Nee, dus. De global village is in werkelijkheid een global metropool. Een vooral kakelende aarde met veel te weinig luisterbereidheid en vooral ook tijdgebrek om werkellijk ingewikkelde zaken uit te leggen in meer dan 30 tekens.
Wat er dan zal gebeuren?
Helemaal niets! Communicatie-afdelingen kunnen per direct opgeheven worden.
Het enige wat deze afdelingen doen op maandagen, woensdagen en vrijdagen (want full-time wordt hier nooit gewerkt) is nieuwsbrieven maken die niemand leest en verder een beetje intern communiceren en vooral veel vergaderen.
En dan nog PR en Marketing-bureaus; daar heb je helemaal niets meer aan. Gratis overal vooraan willen zitten. Conten-creators kapot spammen met niet relevante persberichten. Maar als je zelf iets van ze nodig hebt geven ze niet thuis, of zijn in de tweede maand van het jaar de ‘budgetten’ al op!
Voor communciatieprofessionals en wetenschappers is communicatie het doel. Hoe belangrijk dat wel niet is. “Prachtig en ingewikkeld vak” lees je dan.
En tegelijkertijd wordt het domein al 20 jaar voor een belangrijk deel beheerst door frustraties over (niet gerealiseerde strategische) ambities, (te praktische) rollen en alles wat er in communicatie is veranderd en aan het veranderen is.
Het blijven uitrollen van sociale media en het herlabelen van oude in nieuwe rollen (in het Engels natuurlijk) is wat mij betreft geen duurzaam antwoord. Maar het is wel gebruikelijk in het Communicatiedomein.
Hoewel er in de beeldvorming wel op wordt gehamerd (getweet) dat er communciatievaardigheden zijn voor iedereen en dat er een vak is voor professionals, laat dat onverlet dat niemand weet waar de grens tussen die twee eigenlijk is getrokken. EN hoe dat (al dan niet wetenschappelijk) wordt onderbouwd. ‘Het’ vak is niet helder afgebakend. Dat is de hete brei waar al 20 jaar omheen wordt gebeeldvormd.
Mediacommunicatie is onderwijl in de regel geen onderdeel van het primaire proces van een organisatie. (Er zijn wel andere communicatiezaken die wel impact hebben. Maar omdat die niet gaan over folderen, schrijven en media – staan ze zelden op de agenda van mediacommunciatiemanagementprofessionals.)
Daardoor zijn mediacommunicatieafdelingen (vooral in tijden van krimp) heel goed wegbezuinigbaar. En dit is links en rechts ook al gebeurd.
En als je als toekomstperspectief dan ook nog moet lezen over de trend voor 2013-15 “van offline naar online”, dan krab je je toch echt achter je oren. Die maatschappelijke trend vond immers al plaats – ergens tussen 2003 en 2010…
Gaap. Zelfgekroonde online-specialisten schrijven dezelfde onzin als de offline media-specialisten 20 jaar geleden. Zolang in het land der blinden één oog koning is – door het gebrek aan kennis aan klantzijde – kun je jezelf heel belangrijk maken. Tot nu toe is online marketing niet veel meer als traffic-generatie naar online winkels, coupons, kortingen en uitverkoop. Het reclameblaadje en de sandwichborden zijn online gegaan, that’s all. Dat prijsvechten kan de e-tailer straks allemaal zelf. Binnen nu en 3 jaar worden alle online bureau’s er tussenuit gesloopt, dat is reeds gaande. Het succes van de online-bureaus is enkel de periode van transitie van off-line winkels naar on/off-line. Laaghangend fruit. Trucjes. Niveau TelSell. Heeft niets te maken met merken bouwen, voorkeur creëren en mensen in het hart raken.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!