Big Data & Analytics: een noodzakelijke hype

Sinds begin dit jaar kent Capgemini Consulting een Big Data & Analytics-competentiegroep. Deze groep richt zich op het slim toepassen van de grote hoeveelheid data waarover organisaties veelal beschikken. Aldus een korte tekstboekdefinitie waar alleen ingewijden van weten wat “slim toepassen” dan concreet betekent voor de klant. Tijd dus om hier inzicht in te geven aan de hand van een “niet-technische” metafoor. Wat is big data en wat betekent het voor jouw organisatie?

Allereerst de bevestiging dat ik zelf onderdeel uitmaak van de genoemde Big Data & Analyticsgroep (BDA) binnen mijn bedrijf. Door mijn marketingachtergrond betekent dit voor mij dat ik samen met organisaties werk aan het aanscherpen van marketingstrategieën door de focus op het datacomponent te vergroten. Concreet, hoe kunnen data:

• zorgverzekeraars helpen waardevolle klanten te behouden.
• retailers gericht nieuwe relevante klanten aan zich laten binden.
• telecomaanbieders de gemiddelde opbrengst per klant helpen verhogen.

Belangrijk is het te zeggen dat ik de term 'big data' betekenisloos vind. Het is een stempel op een fenomeen dat iedereen als 'tag' gebruikt om aan te geven waarover men spreekt. En inderdaad, daar maak ik mezelf ook schuldig aan. Als ik spreek over big data, dan doel ik net als het gros op de toename van toegankelijke data. Veelal opgesplitst onder de noemers velocity, volume en variety (link). In de discussie die gevoerd wordt over het belang van big data als definitie an sich meng ik me dan ook niet graag. Liever gebruik ik het als platform om het belang van de op handen zijnde digitale transformatie te onderstrepen. Deze transformatie is namelijk onmiskenbaar (e.g. bron1, bron2).

Om die reden gebruik ik graag de metafoor van een schip om de enorme invloed van de big data-hype te onderschrijven als collega’s mij hiernaar vragen. De hype over big data heeft de grootte van het schip bepaald en daarmee de grootte van de golven die het teweegbrengt. Net als bij de definitie van big data doet de kleur of detailomschrijving er niet direct toe. De onevenredig aan schipgrootte lang durende golven, is waar roeiers (organisaties) om het grote schip heen op reageren. Deze reactie, of transformatie, doet de roeiers hun boten herpositioneren.

“Wanneer het schip grote deining produceert, is het verstandig om te laten lopen. In de meeste gevallen heb je te maken met 'ronde' golven. Leg de boot dan parallel aan de golven. Bij scherpe golven juist haaks op de golven.” (Bron)

Big Data is een groot schip. En dat schip heeft een bovengemiddelde snelheid. De hoge golven brengen de roeiers ieder op hun eigen manier in beweging, met de nodige impact op de reactie van de overige roeiers. Deze verandering van het speelveld (markt) noemen we binnen Capgemini “Digital Transformation”. En inderdaad, aan deze transformatie liggen meerdere hypes ten grondslag. De toename van smartphone gebruik, acceptatie van e-commerce en dus Big Data zijn hierbij de meest voor de hand liggende.

Terugpakkend op Big Data heeft deze hype, dit passerende schip, impact op alle domeinen. Door de recente toename van klantdata, is de eerste impact voor marketing en IT vooralsnog het grootst. Het lijkt echter een kwestie van tijd voordat dit effect, deze golven, ook andere “value chain” roeiers als HR, logistiek en financiën bereiken.