Waarom George Clooney verkoopt en vierkante Activia intenser smaakt

SWOCC Symposium 2013: de wetenschap van merk- en marketingcommunicatie naar de praktijk

Afgelopen maandag hield SWOCC, Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie, een symposium in de Amsterdamse Rode Hoed. In sneltreinvaart deelden negen sprekers de resultaten van wetenschappelijk onderzoek naar onderwerpen op het gebied van merken en communicatie.

Verhelderende inzichten

Stel dat je als marketeer in het hoofd van je klant zou kunnen kijken. Letterlijk. Zijn drijfveren en motivaties zou kunnen kennen, nog beter dan hij ze zelf kan omschrijven. Je zijn gedrag kan voorspellen en zelfs doelgericht kan beïnvloeden. Kortom, stel dat je alles zou kunnen doen om je klant te laten denken dat hij echt niet zonder jouw product of dienst kan. Zijn vinger zou de muis als vanzelf naar de bestelknop bewegen en de winsten van jouw bedrijf zouden tot grote hoogten stijgen.

Utopie? Ja. Maar wetenschappelijk onderzoek kan wel inzichten bieden die onze gut feeling niet heeft. En hoewel soms de brug van theorie naar praktijk een schommelende is, kunnen de inzichten verhelderend zijn en een nieuwe blik op de vragen werpen waar we dagelijks tegenaan lopen. De onderzoekers die spraken tijdens het symposium vertelden ons over beïnvloeding, weerstand en reputatiemanagement en gaven stof tot nadenken voor marketeers die echt willen weten hoe zij effectief met reclame en communicatie om kunnen gaan.

Communicatie en de kunst van het beïnvloeden

Wat doet de vorm van de verpakking met de smaakbeleving van het product? Moeten we met horizontale lijnen of verticale lijnen communiceren als we de perceptie van een product willen beïnvloeden in de richting van chique en begerenswaardig? Thomas van Rompay (UTwente) liet zien dat de invloed van visuele communicatie zich niet alleen beperkt tot het gebruik van concrete beeldtaal, productclaims en slogans, maar dat juist ook subtielere en meer impliciete vormen van beïnvloeding een belangrijke rol kunnen spelen. En misschien nog wel een belangrijkere, omdat de consument ook wel begrijpt dat een merk een poging doet om hem over te overtuigen het product te kopen als er groot op de verpakking staat dat het wasmiddel het schoonst wast of de yoghurt het allergezondst is. Wordt hij echter op een manier overtuigd die aan zijn bewustzijn ontgaat, dan krijgen we een ander verhaal. Van Rompay liet zien dat (bij een bepaalde groep) de hoekige yoghurtverpakking een meer intense smaakbeleving oproept en dat verticaliteit de associatie met high class oproept. Design heeft dus onderbewust een effect op merkbeleving. Doelbewuste vormgeving zou dus een belangrijk aandachtspunt moeten worden.

Ook het verhaal van Tim Smits (KULeuven) ging over hoe consumenten beïnvloed en getriggerd kunnen worden om tot een aankoop over te gaan. Met kortingsacties wordt extra aankoop gestimuleerd. Hoe hoger de korting, hoe groter het succes. Het soort actie dat wordt ingezet is echter van onderscheidend belang. Geef je een korting of geef je een extra product weg, bijvoorbeeld door een bonusverpakking? Onderzoek wees uit dat het geven van korting op korte termijn een positief effect geeft (namelijk meer verkoop), maar dat op langere termijn de kwaliteit van het product als lager wordt gepercipieerd. Het geven van een extraatje zorgt dan juist weer voor een positief effect in termen van kwaliteitsperceptie, maar is minder goed om snel gedrag te stimuleren.

Hoe zit het dan met Groupon-acties? Een korting weggeven betekent snel omzet binnenhalen. Op Groupon worden echter zulke hoge kortingen weggegeven, dat weliswaar overtuigd wordt tot aankoop, maar dat in termen van branding en waardeperceptie een negatief effect optreedt. De kans op herhaalaankopen wordt dus verkleind, terwijl het inzetten van een Groupon-promotie juist over het algemeen gericht is op het binnenhalen van klanten die meer dan eens een aankoop doen. Anders is het de investering niet waard. Promotionele korting is dus een keuze tussen snel cashen of waarde toevoegen voor je merk op lange termijn. Your choice!

Sociale beïnvloeding

Eén van de veelbesproken onderwerpen van de laatste 5 jaar: sociale beïnvloeding. Er wordt veel over gezegd en geschreven, vooral in het licht van social media, maar ook hier geldt: de wetenschappelijke feiten kunnen nieuw licht werpen op de dingen die we inmiddels al voor waar aannemen, maar nog niet bewezen waren. Mirre Stallen (RU/EUR) deed onderzoek naar hoe sociale beïnvloeding werkt in het brein. Zij legde proefpersonen onder een MRI-scanner en toonde aan dat celebrity endorsements, zoals die van George Clooney voor Nespresso, ervoor zorgen dat positieve associaties met de beroemdheid overgedragen worden op het product. Er worden daadwerkelijk andere gebieden in de hersenen geactiveerd dan wanneer een beeld getoond wordt van een niet-bekend persoon.

Verder onderzocht Stallen waarom mensen het gedrag van anderen overnemen. Is dit vanuit de motivatie bij de groep te willen horen of uit angst om alleen te zijn, Het bleek het eerste. En dat is interessant… Want hoe kunnen we met die kennis in het achterhoofd campagnes inzetten die gericht zijn op gedragsverandering? Neem bijvoorbeeld anti-rook-reclames. Vanuit deze theorie is het niet slim de roker als buitenbeentje neer te zetten, maar zou juist het warme, positieve gevoel van de niet-rokers groep benadrukt moeten worden. Stallen laat dus zien hoe breinonderzoek bij kan dragen aan effectieve communicatie gericht op verandering. Interessant!

Weerstand

Beïnvloeding is één van de sleutelmechanismen waar het in marketing en communicatie om draait. Expliciete beïnvloeding kan weerstand oproepen. Omdat consumenten bang zijn om misleid te worden, de vrijheid willen hebben hun eigen beslissingen te nemen of gewoonweg omdat ze niet willen veranderen. Marieke Fransen wilde weten of op basis van motivaties de manier waarop mensen weerstand bieden voorspeld kan worden. En ja, dat bleek het geval te zijn. Vanuit de angst om misleid te worden, nemen mensen een kritische houding aan ten opzichte van de boodschap, om op die manier niet overtuigd te hoeven raken. Wanneer men juist niet wil veranderen of eigen beslissingen wil nemen, dan versterkt men de eigen houding en verkleint men de impact van de boodschap.

De vraag die bij mij rees, was niet hoe we die weerstand zouden kunnen doorbreken, maar juist hoe effectief een reclameboodschap ondanks weerstand nog kan zijn. Ergo: doet weerstand eigenlijk wel afbreuk aan de effectiviteit van een reclame? Ik kan weerstand bieden aan een Zalando-reclame op televisie, maar op het moment dat ik een jurk zoek, komt het merk als eerste in me op, waardoor ik toch naar de site ga en een aankoop doe. Ik weet dat Nestlé ten koste van mensen water bottelt, maar mijn hond eet wel Bonzo van Nestlé omdat het volgens de verpakking compleet en uitgebalanceerd is. Ergens is Nestlé toch in mijn hoofd opgeslagen als een betrouwbaar merk. En hoe werkt dit voor internetreclame? De algemene tendens is dat mensen advertising op Facebook niet graag zien, maar ondertussen wordt er flink geklikt op alle betaalde boodschappen en verdient Facebook er een flinke som geld mee. Vragen dus, die wat mij betreft een antwoord verdienen vanuit de wetenschap.

Tot slot werd ook nog de scriptieprijs uitgereikt aan Judith Huibers (UvA). Zij schreef een scriptie over de effectiviteit van webcare-strategieën. Een must read voor iedereen die zich met webcare bezighoudt!

Dit artikel geeft slechts een globaal overzicht van een aantal van de presentaties van het symposium. Ben je geïnteresseerd in meer artikelen met een wetenschappelijke invalshoek, klik dan hier voor de speciale SWOCC-channel op Marketingfacts.