De 6 nieuwste wetten van word-of-mouth-marketing

Over merken en betere strategieën voor mond-tot-mond-reclame

In het augustusnummer van de Journal of Marketing Research stond een heel mooi onderzoek van Lovett, Peres en Shaher (2013) over de verschillen tussen offline word-of-mouth (WOM) en de online versie daarvan (eWOM). Hieruit bleek overduidelijk dat de bevindingen van Meuter, McCabe en Curran (2013), waarover ik eerder schreef hier op Marketingfacts, volledig klopten: WOM is inderdaad krachtiger dan eWOM. Zij vonden echter ook grote verschillen voor welke producten eWOM zich beter leent dan WOM en welke – verschillende – fundamentele menselijke emoties daarbij een rol spelen. De twee artikelen leveren samen zes nieuwe wetten van WOM op.

WOM en eWOM betrouwbaar

WOM en ook eWOM lijken door consumenten in grote mate vertrouwd te worden als het gaat om betrouwbare informatie over merken. Althans, dat zeggen ze als je het ze direct vraagt. Dat bleek ook uit een vorig jaar door Nielsen (2012) gerapporteerde wereldwijde studie. Men geeft aan merkinformatie van bekenden, maar ook via eWOM, meer te vertrouwen dan bijvoorbeeld advertenties op social media. Nu zeggen consumenten als hen iets gevraagd wordt wel vaker wat, maar vooral de gevonden grote verschillen in de mate van vertrouwen wimpel je niet zomaar weg.

WOM veel belangrijker dan eWOM

Er is een enorm verschil tussen de hoeveelheid branded content die consumenten met elkaar offline en online delen. Daar zouden marketeers en hun adviseurs meer rekening mee moeten houden. Van alle branded content die met elkaar gedeeld wordt, is 90 procent offline te vinden en 10 procent online. Dit wordt heel helder, en met veel bewijs onderbouwd, beschreven in “The Face to Face Book” van Keller & Fay (2012). WOM is dus niet alleen krachtiger (Meuter, McCabe & Curran, 2013), maar ook nog eens vele malen meer aanwezig in het leven van consumenten dan eWOM.

Sterke fundamentele emoties spelen een, verschillende, rol in WOM en eWOM

Lovett, Peres en Shaher (2013) gaan uit van drie drivers voor WOM en eWOM: dat zijn sociale, emotionele en functionele drivers. Sociale drivers hebben met ‘sociale signalering’ te maken en zijn o.a. de behoefte om je uniekheid te laten blijken, je zelfbeeld te verstevigen en de behoefte aan sociaal contact. Emotionele drivers hebben te maken met de mate waarin de behoefte gevoeld wordt om emoties te delen en de functionele drivers zijn de mate waarin je informatie wilt ontvangen of delen.

Om hun onderzoek nog relevanter te maken nemen de onderzoekers ook nog twee andere componenten mee, namelijk de mate waarin een merk opwindend wordt gevonden en de mate van complexiteit.

Zeer grondige opzet met big data

Lovett en friends gaan niet over een nacht ijs met hun onderzoek. Zij selecteren de 697 nationale merken waarover in de USA het meest wordt gesproken. Voor elk van de merken werd offline en online informatie verzameld en ze worden d.m.v. een onderzoek onder 4.769 respondenten ingedeeld op hun karakteristieken (o.a. opwindendheid en complexiteit). Vervolgens worden alle data gekoppeld aan grote datasets van de Young & Rubicam Brand Asset Valuator (voor o.a de mate waarin merken zich differentiëren) en van de Keller Fay groep (3 jaar data over 1.000 merken uit wekelijkse metingen van offline merkconversaties). Ook werd aan dit alles nog een dataset van Nielsen en McKinsey gekoppeld van online conversaties-dataset tussen 2008 en 2011.

En wat blijkt uit het onderzoek?

Alle drie de drivers, sociale, emotionele en functionele, spelen zowel een rol in WOM als in eWOM, maar in een andere volgorde van belangrijkheid. Ook de meest besproken producten verschillen per kanaal. Zie de top-3 hieronder.

Daarnaast is er een aantal producteigenschappen en -kenmerken die het ene product meer geschikt maken voor WOM en het andere voor eWOM. De verschillen staan aangegeven in het onderstaande overzicht.

Wellicht nog even ter uitleg ten aanzien van de verschillen tussen experience-, search- en credence-producten. De experience-producten (producten die je alleen kunt beoordelen door ze zelf te ervaren zoals wijn en vakanties) worden online significant vaker besproken dan de search-producten (producten waarvan je de kwaliteit ‘op zicht’ kunt beoordelen, zoals groenten, kaas of een autoband). Offline worden search-producten op hun beurt weer significant meer besproken dan credence-producten (producten die je bijna niet zelf kunt beoordelen en waarbij je vooral op vertrouwen en geloof af moet gaan, zoals de diensten van een notaris of een advocaat).

De 6 nieuwe wetten voor WOM

Op basis van het onderzoek van Lovett et al (2013), Meuter et al (2013) en de data uit het boek van Keller en Fay (2012) komen 6 nieuwe wetten van WOM tevoorschijn, waarvan marketeers gebruik kunnen maken.

1. Meet niet alleen je eWOM-, maar ook je offline WOM-conversaties! Offline WOM is vele malen (9 keer) groter dan eWOM. En WOM-informatie wordt in grotere mate vertrouwd dan welke andere vorm van (branded) content dan ook.
2. Creëer zoveel mogelijke excitement rondom je merk, want daar profiteer je vooral offline van. WOM en eWOM zijn beide sterke bronnen/kanalen voor merkinformatie, maar wel ieder met een aparte volgorde van menselijke drivers.
3. Speel online vooral in op sociale drivers indien je premium, onderscheidende en zichtbare merken hebt. Maak aantrekkelijke en goed deelbare content voor online. Mensen zullen dit gebruiken voor het versterken van hun zelfbeeld.
4. Maak het makkelijk om informatie over je merk te vinden. Ook offline. Dat laatste is met name nuttig voor complexere, maar ook gewonere producten waarmee men zich online niet kan profileren. Verstuur dus ook geen samples voor huishoudproducten naar online bloggers.
5. Gebruik WOM vooral voor nieuwe merken. Zorg bijvoorbeeld voor testen in de praktijk door je innovators en early adopters en help bij het offline zichtbaar maken daarvan.
6. Creëer WOM voor search-producten (zien is geloven) en eWOM voor experience-producten (horen is geloven).

Referenties

• Keller, E., & Fay, B. (2012). The Face-to-Face Book: Why Real Relationships Rule in a Digital Marketplace. SimonandSchuster. com.
• Lovett, M., Peres, R., & Shachar, R. (2013). On brands and word-of-mouth. Journal of Marketing Research, (In Press), 1-47.
• Meuter, M. L., McCabe, D. B., & Curran, J. M. (2013). Electronic Word-of-Mouth Versus Interpersonal Word-of-Mouth: Are All Forms of Word-of-Mouth Equally Influential? Services Marketing Quarterly, 34(3), 240-256

Credits afbeelding: “The Gossips” van Norman Rockwell, 1948