Adverteer nu al op Instagram

Richt je op earned media, want echt adverteren kan pas in 2014

Vorige week maakte Instagram bekend dat ze een plan hadden om eindelijk geld te gaan verdienen. Hoe? Met advertenties natuurlijk. Want na al die jaren van online innovatie lijkt advertentieverkoop toch nog steeds de enig houdbare inkomstenbron voor de meeste sociale platformen. Of je nou Twitter, Facebook of Instagram bent. Adverteren kan overigens pas vanaf 2014, maar je hoeft niet te wachten!

To capture and share

Overeenkomst tussen al deze sociale platformen is natuurlijk dat ze in eerste instantie niet zijn opgezet als een commerciële business. Ze zijn… nou ja, gewoon ontstaan vanuit een bepaalde behoefte bij de oprichter. Kevin Systrom, oprichter van Instagram, moest dus eerst bedenken welke propositie hij potentiële adverteerders kon bieden. Hij kwam volgens de Wall Street Journal na twee weken in een vergaderzaal met zijn kersverse COO Emily White eigenlijk niet verder dan de volgende enigszins bombastische missie: “To capture and share the world's moments“.

Als dit de missie is, dan snap je al dat het lastig wordt om tussen de 'world's moments' hier en daar een commercieel momentje te plakken, zonder de gebruikers af te schrikken. Misschien dat ze daarom nog minimaal een half jaar de tijd nemen om met advertenties te starten. Toch hoef je daar als adverteerder niet op te wachten. Sterker nog: er zijn genoeg adverteerders die allang doorhebben dat deze missie precies datgene is wat de honderden miljoenen gebruikers van Instagram doen en ook weten hoe ze daar op een handige manier gebruik van kunnen maken. Nike, Converse, Ugg, Toyota, Mercedes: allemaal hebben ze al een of meerdere campagnes uitgerold waarbij user generated content centraal stond.

Mercedes-Benz

Mercedes-Benz USA bijvoorbeeld heeft afgelopen zomer vijf top Instagram-fotografen – met ieder minimaal 500.000 volgers – gecontracteerd om een week in een CLA, hun nieuwste instapmodel, rond te rijden en hun roadtrip te fotograferen en met de hashtag #clatakethewheel te uploaden naar Instagram. Gecontracteerd ja. Mercedes-Benz USA wilde fenomenale content en zocht daarvoor de beste Instagram-fotgrafen uit. Zij kregen een briefing en werden betaald voor hun deelname, maar mochten verder hun eigen stijl vasthouden. Op deze manier kon Mercedes-Benz gebruikmaken van het bereik van de fotografen en zo zijn eigen fanbase vergoten. Resultaten van de campagne:

• Een groei van hun eigen Instagram-followers van zo'n 8.000 naar ruim 26.000.
• Een potentieel van 90 miljoen impressies van de foto's van de vijf fotografen.
• Meer dan 1,5 miljoen likes (Instagram telt dagelijks overigens 1 miljard likes op 45 miljoen uploads).

De fotograaf met de meeste likes – Chris Ozer – mag drie jaar lang in een Mercedes CLA rondrijden. Voor hem was het naar eigen zeggen heerlijk om zonder shotlist, art-director en bureaumensen te werken. Alleen hij met zijn vrouw als co-pilot in de auto. Foto's werden op Instagram gepubliceerd voordat de agency of de klant ze zag. Volgens Jed Williams, een analist bij BIA/Kelsey, laat deze campagne een hele nieuwe vorm zien van earned media.

Hotel1888

Om de kans op earned media wat te vergroten, kun je er ook voor zorgen dat je product of dienst Instagram-waardig is, zoals Hotel1888 in Sydney, Australië. Niet minder dan dertig miljoen dollar is er uitgegeven aan de bouw en inrichting van het hotel, waarmee het in ieder geval goed uitkomt op de foto. Daarbij mag elke Instagrammer met minimaal 10.000 volgers gratis een nachtje komen slapen en wordt bij de mindere goden elke maand de beste foto beloond met een gratis overnachting. Bovendien hangt de lobby ook vol met Instagram-afdrukken.

Earned media-strategieën

Earned media is belangrijk voor je totale merkstrategie, maar toch zal elke social marketeer wel eens denken: “Hoe kan ik er meer uit halen?” Hoe converteer ik al die Instagram-volgers naar klanten? Op het weblog van het New Yorkse SocialFresh wordt een aantal strategieën benoemd:

1. Zorg dat je je volgers benadert als je inner circle. Net als op Facebook zullen veel volgers binnenkomen via een wedstrijd of een kortingsactie. Maar als die wedstrijd of actie voorbij is, zorg dan dat je ze als eerste op hoogte brengt van nieuwe acties of nieuwe collecties.
2. Maak van je winkel een hotspot. Met Instagram-filters wordt alles verleidelijk. Online retailer Piperlime zorgt dat ze bij elke offline popup-party continu foto's posten van de lekkere hapjes en het goed gestijlde bezoek.
3. Volg je fans. Zelfs als je als merk geen account hebt, worden je producten gefotografeerd en op Instagram gezet. Maak daar gebruik van. Ben & Jerry's Instagram-feed bestaat vrijwel volledig uit credited foto's van 'gewone' Instagrammers. Dit werkt loyaliteits-versterkend ten opzichte van de geciteerde gebruiker en bij anderen loopt het water in de mond.

Dat Instagram-campagnes niet altijd direct aanslaan, blijkt uit de poging van Subway. Met een Instagramfoto van je beste workout pose maak je kans op een lunchafspraak bij de sandwichketen met een van de populairste actrices van Nederland: Lorena, gespeeld door Gigi Ravelli. Als je op dit moment op Instagram kijkt naar de foto's met hashtag #Subwaylunchlorena, zie je echter dat de helft van de foto's niet aan de opdracht voldoet. Is de opdracht te moeilijk? Is een Nederlandse workout-foto niet sexy genoeg? Is er al heel vroeg sprake van hashtag-jacking? Of werken dit soort acties alleen met hele grote merken of met wereldberoemde artiesten?