Newsfeed-battle: Facebook vs. LinkedIn

Met de introductie van sponsored updates heeft LinkedIn een product gelanceerd dat flink wat overeenkomsten heeft met de gesponsorde page posts van Facebook. In beide gevallen gaat het om berichten die worden geplaatst op de LinkedIn- dan wel de Facebook-bedrijfspagina. Bij allebei de netwerken ziet ten minste een gedeelte van de ‘fans’ deze posts op hun newsfeed verschijnen. En sinds kort kan behalve in Facebook ook bij LinkedIn de post aangejaagd worden door middel van sponsoring. Dit biedt een groter bereik buiten de eigen fanbase om, met zeer specifieke targettingmogelijkheden. Maar er zijn ook interessante verschillen. Aan de hand van een campagne zullen we hier beide mogelijkheden met elkaar vergelijken.

Posts

Binnen Facebook is gekozen voor de zogeheten ‘unpublished page posts‘. Bij deze variant wordt een post aangemaakt die niet zichtbaar is op de bedrijfspagina, de post zal dan ook bij niemand in de newsfeed verschijnen. Pas na het inzetten van sponsoring wordt de post zichtbaar voor de geselecteerde targetgroep. LinkedIn beschikt niet over de mogelijkheid ‘onzichtbare’ berichten te plaatsen. Er dient een bericht live gezet te worden op de bedrijfspagina en dat bericht kan sinds kort gesponsord worden.

De insteek was om, voor zo ver mogelijk, twee gelijke posts te creëren voor Facebook en LinkedIn, met in beide gevallen dezelfde afbeelding en dezelfde tekst. Ten tijde van het opzetten van de campagnes waren er nog wat kinderziektes bij LinkedIn, waardoor er in combinatie met de sponsoring geen grote afbeelding ingezet kon worden.

In dit voorbeeld zie je een campagne van Vodafone ter promotie van de Mobiles for Good-contest, een wedstrijd die je uitdaagt met een innovatieve ‘mHealth‘-oplossing te komen. Van mHealth of mobile health wordt gesproken als gezondheidszorg ondersteund wordt door mobiele telefoons en applicaties. De doelstelling was om ondernemende of technisch onderlegde mensen te bereiken die affiniteit hebben met de gezondheidszorg.

Targetting

Targetting levert een interessant verschil op tussen beide netwerken. Daar waar Facebook zich voornamelijk richt op interesses, geeft LinkedIn overwegend mogelijkheden van professionele aard. Denk daarbij aan het werkzaam zijn voor bepaalde bedrijven, functieprofielen, vaardigheden of het lid zijn van een bepaalde professionele groep. In het geval van mensen die affiniteit hebben met de gezondheidszorg betekent dit voor LinkedIn dat mensen getarget kunnen worden die actief zijn in ‘health care services’. Facebook biedt een beperkt aantal beroepsgroepen in haar ‘broad categories’, maar gezondheidszorg staat daar niet bij. De pijlen kunnen daarom gericht worden op mensen met interesses zoals ‘gezondheidszorg’ en ‘geneeskunde’.

Biedingen

Eenmaal begonnen met LinkedIns sponsored updates valt op dat het instellen van de biedingen erg lijkt op dat van Facebook. Beide netwerken werken met de mogelijkheden van cost-per-mille (kosten per duizend vertoningen) en cost-per-click. LinkedIn werkt echter met minimum-cost-per-click-biedingen, ‘minimum bids’ van tussen de twee tot vier euro zijn hier niet vreemd. De keuze tussen een besteding per dag of een totale besteding voor de hele campagne wordt eveneens door beide netwerken aangeboden.

Campaign-management

Het managen van de lopende campagnes hebben ze bij LinkedIn erg goed begrepen. De interface bevat een grafiek die op verschillende niveaus een indruk geeft van de campagne over de tijd. Naast het aantal impressies en clicks ook het bestede bedrag, de click-through-rate (doorklikratio van de vertoningen), de gemiddelde cost-per-click en ook het aantal sociale acties. Binnen Facebook zijn de mogelijkheden beperkter, met enkel engagements en clicks als opties in de grafiek. Facebook beschikt daarentegen wel over de mogelijkheid om conversiepixels aan te maken. Deze pixels kunnen geplaatst worden op een externe website. Door deze toepassing kan in de Ads Manager, Facebooks campaignmanagement-interface, geoptimaliseerd worden op conversies. Beide netwerken bieden wel de mogelijkheid een csv-rapport naar Excel te exporteren, waar een uitvoerigere analyse mogelijk is.

Resultaten

Als laatste en zeker niet minst belangrijke: welk netwerk levert het meeste rendement per geïnvesteerde euro op voor deze campagne? Voor deze campagne is het genereren van inschrijvingen voor de wedstrijd van belang. Er wordt daarom gestuurd op kosten per inschrijving van de wedstrijd (CPAcontest). Maar eerst de click-through-rate, deze was bijna twee maal hoger voor LinkedIn ten opzichte van Facebook. Tegelijkertijd was de cost-per-click vier maal hoger voor LinkedIn. Dit kan uiteraard niet los gezien worden van de hoge minimumbiedingen binnen het platform. Maar converteerden de LinkedIn-bezoekers dan niet beter? Jawel, maar dat kon uiteindelijk niet voorkomen dat de CPAcontest bijna drie maal hoger was voor LinkedIn in vergelijking tot Facebook.

Om in termen van de titel te blijven, deze ‘battle’ is gewonnen door Facebook. Enige nuance is hier echter wel op zijn plek. Als criterium is gekozen voor cost-per-aquisition, maar de lagere CPA zegt uiteindelijk niets over de kwaliteit van de ideeën. Mogelijk zijn de drie winnaars die straks 40 duizend euro krijgen om hun idee uit te werken alle drie via de LinkedIn sponsored update op de actiepagina terechtgekomen.

Credits afbeelding: Pascal (CC)