Waarom de afdeling klantenservice het grootste gevaar voor webcare is
“Sorry” twitteren is geen webcare
Bij het lezen van de 'Wat is de stand van webcare 2013' werd mijn indruk en grote vrees bevestigd. In het artikel wordt namelijk aangegeven dat webcare steeds vaker onderdeel wordt van de bestaande afdeling klantcontact of klantenservice. Dat lijkt logisch en voor sommigen ongetwijfeld een goede zaak, maar dat is het niet. Sterker nog, het grootste gevaar voor webcare is de afdeling klantenservice.
Klantenservice als cost center
In Nederland is de klantenservice vaak een cost center. Dat betekent dat het klantcontact gezien wordt als een kostenpost. Soms wordt de klantenservice in-house gedaan op een aparte afdeling ver van de business, vaak ook wordt het (deels) uitbesteed. Om te zorgen dat de kosten niet uit de klauwen lopen en een afdeling ergens op afgerekend moet kunnen worden, stelt men KPI's op. Een klant moet binnen zoveel tijd te woord worden gestaan (telefoon) of binnen zoveel tijd een reactie op de e-mail hebben, bijvoorbeeld. En een gesprek mag gemiddeld niet langer duren dan een x-aantal seconden. De mate waarin de klant aangeeft daadwerkelijk te zijn geholpen is overigens vaak geen KPI. En om de kosten te drukken, wordt veel met studenten en uitzendkrachten gewerkt.
Dankzij de focus op kosten en de uitbesteding zie je bij de klantenservice vaak een aantal zaken misgaan. Er is onvoldoende kennis aanwezig of deze is niet actueel, de medewerker heeft geen toegang tot alle gegevens van de klant, er is geen mogelijkheid om vanuit de klantenservice weer contact op te nemen met de klant en de klantenservice kan geen wijzigingen doorvoeren of anderszins actie ondernemen, laat staan dat er algemene wijzigingen of aanpassingen in product, propositie of communicatie kunnen worden gedaan ter voorkoming van dezelfde vraag of klacht.
Mandaat
Kortom, bij de klantenservice ontbreken vaak mandaat en de feedback-loop. En dat mandaat is nou juist een van de redenen waarom webcare in eerste instantie bij een aantal organisaties wél werkte. En waarom klanten massaal de voorkeur geven aan webcare boven de traditionele klantenservice. Achter de knoppen van de webcare zaten immers ervaren mannen en vrouwen die daadwerkelijk bij die organisatie werkten, toegang hadden tot alle informatie (of daar direct aan konden komen) en namens hun organisatie toezeggingen mochten doen, fouten mochten herstellen, zaken mochten regelen en in staat waren onvolkomenheden te briefen binnen de organisatie, zodat andere klanten er geen last van zouden hebben. De verademing! De klant werd dus daadwerkelijk geholpen en toekomstige klachten of problemen werden voorkomen.
Nu de afdeling webcare daadwerkelijk bij de traditionele klantenservice afdeling ondergebracht gaat worden, bestaat er een grote kans dat webcare daarmee niks meer wordt dan twitteren en via Facebook aangeven dat het probleem intern zal worden uitgezet. Met als gevolg dat de klant maar kort heeft kunnen profiteren van een luisterende organisatie die daadwerkelijk iets met feedback deed en we weer terug bij af zijn.
Tenzij natuurlijk de afdeling klantenservice de werkwijze van de webcare-pioniers overneemt. Gezien mijn recente ervaringen met Albert Heijn, ING, PostNL en nog wat grote namen vrees ik echter dat dit niet gaat gebeuren.
Credits afbeelding: Pat (Cletch) Williams (CC)
Co-owner media & innovatie bedrijf Fast Moving Targets, co-founder The Innovation Station (www.tis.tv) en ervaren digitaal specialist.
Je beschrijft precies de angst die ik ook heb Johan! Ik liet een melkfabriek laatst weten dat ik twee zure pakken van ze had gekocht (niet voor het geld) maar de afdeling Marketing die het ‘hoofdaccount’ beheerde stuurde me naar een hoekje in Twitter waar iemand me meteen naar mijn telefoonnummer vroeg ‘want dat werkt beter’. En toen dacht ik precies wat jij hierboven ook omschrijft.
Ik vind de titel van het stuk de lezer op het verkeerde been zetten. Niet Klantenservice is hier de boosdoener als Webcare niet meer afdoende reageert. De beleidsbepalers zijn dat door de verkeerde keuzes te maken. Ook een externe klantenservice en/of webcare kan een prima klantervaring neerzetten, maar dan moeten ze daartoe wel de tijd én de middelen krijgen van de opdrachtgever.
Gelukkig heeft webcare 1 groot voordeel, de klanten gaan gewoon weer openbaar posten. Waardoor het niet adequaat oplossen van problemen door webcare weer wordt opgepakt.
Als dit maar vaak genoeg openbaar gebeurt, kan een bedrijf webcare niet op het te lage niveau houden van de klanten service. Hopelijk trekt dan de webcare de klanten service omhoog.
Vergt natuurlijk wel een investering om medewerkers op het juiste niveau te krijgen met de vereiste toegang tot oplossingen.
Ik vind het zelfs een gezonde ontwikkeling. Waarom twee afdelingen voor 1 dimensie, nl. het klantcontact? Dubbele administraties, multi-channel communicatie die niet vanuit 1 klantdossier wordt benaderd? Overal briefjes m.a.w.?
Kan me voorstellen dat een aantal customor care centres kunnen leren van de goede ervaringen opgedaan op het web en dit “gevaar” makkelijk bestreden kan worden?
Op die manier kan er ook in het HRM-domein weer helderheid geschapen worden in alle functietitels en heb je voortaan mensen voor content, dialogen op gang brengen, en probleemafwikkeling. Prima.
“Ook bij klantenservice zitten ervaren mannen en vrouwen die daadwerkelijk bij die organisatie werken, toegang hebben tot alle informatie (of daar direct aan konden komen) en namens hun organisatie toezeggingen kunnen doen, fouten mochten herstellen, zaken kunnen regelen en in staat zijn onvolkomenheden te briefen binnen de organisatie, zodat andere klanten er geen last van zouden hebben.”
Denk dat combinatie van inzicht in klantgegevens, dialooghistorie (zowel online als telefonisch), kader om te beslissen, intern snel kunnen consulteren, langere openingstijden, productkennis en ervaring met klantcontact de afdelingen klantenservice al heel eind op weg kunnen brengen om goed webcare te kunnen bedrijven. Denk dat daarnaast anderen (van productmanagers tot corporate communicatie) in organisatie moeten ondersteunen met het succesvol inzetten van klantcontact via social media. En dat is inderdaad meer dan alleen verwijzen naar andere (traditionele) kanalen, maar als klant daar beter mee geholpen is dan zeker niet uit te sluiten.
Verder is op Social Media Congres al kleine discussie gestart of je webcare kunt uitbesteden. Denk dat dat aparte topic is om eens over door te “bomen”.
Ik ben inderdaad van mening dat het problem niet bij klantservice ligt maar in de aansturing en positive van klantenservice in een organisatie. De klantenservice zou de slagader van het bedrijf moeten zijn, daar moeten de mensen zitten die het mandaat krijgen om klanten goed te helpen. Dat de klantenservice afdeling nu (nog) te vaak op de verkeerde KPI’s ‘afgerekend’ wordt is voor een deel aan de klantenservice afdeling zelf te verwijten, maar zeker ook aan het management van de organisatie. Durf de klantenservice afdeling de ruimte te geven de klant echt centraal te zetten, dan kan webcare prima door die afdeling gedaan worden. Immers voor een klant is het bedrijf het bedrijf en twee verschillende ingangen met twee verschillende afdelingen die andere prioriteiten hebben nooit ideaal.
@Edwin Res Mijn punt is niet dat er verschillen in service kunnen zijn. Daar valt prima een (andere) discussie over op te zetten. Mij gaat het er om dat je als klant bij sommige organisaties (ook bij de premium organisaties) echte service kreeg of krijgt via de webcare die niet via hun traditionele klantenservice werd / wordt gegeven. Als je dan de webcare afdeling vervolgens onderbrengt bij de klantenservice loop je het gevaar dat deze op dezelfde manier gaat opereren. En dat zou ik jammer vinden.
@marc Eens dat het uiteindelijk gaat om de hele organisatie en de plaats en het belang van de klant in die organisatie. Helaas is dat nu nog vaak bij de afdeling klantenservice en is het op dit moment een discussie die plaatsvindt. Daarom vind ik de titel niet misleidend.
@Chris In een ideale wereld had je waarschijnlijk helemaal geen afdeling klantenservice maar was het een integraal onderdeel van het werk van iedereen. En het zou mooi zijn als een klantenservice afdeling zou leren van de webcare en al het goede zou overnemen. Maar aangezien webcare vaak bestaat uit een kleine club zonder allemaal processen en systemen en nog maar kort bestaan vrees ik dat het eerder andersom zal gaan. Zeker als je kijkt hoe de dingen gaan in grote organisaties. Maar ik zou hier graag voorbeelden zien waar de klantenservice heeft geleerd van webcare en in staat is om bijvoorbeeld een productmarketeer te bellen om de propositie aan te passen en daarna de klant weer terug te bellen dat het voor elkaar is.
@Arne Het lijkt alsof je een quote plaats maar die is dan niet van mij (tekst is anders). Beetje verwarrend zo.
Als je punt is dat wanneer klantenservice op dezelfde manier gaat werken als webcare dat een goede ontwikkeling is, dan zijn we het uiteraard eens. Maar ik zie geen signalen dat dit zo is. Misschien kun jij voorbeelden delen?
@Gerrit Dat zou natuurlijk helemaal mooi zijn. Echter, die wens zie ik al heel lang voorbij komen en vrijwel nooit gehonoreerd. Daarom maak ik me ook zorgen. Daarom moet webcare los blijven staan en groeien in belang zodat ze de organisatie mee op sleeptouw kunnen nemen.
Na 10 jaar ervaringen op helpdesks en klantenservices zie ik het zo vaak misgaan. Ook op social. De grootste bedreiging die ik zie is niet eens zo zeer waar webcare of klantenservice exact valt, maar dat het als enige bezigheid en productiewerk gezien wordt. Een logisch gevolg is dat je dan het werk dat je verricht zo efficiënt mogelijk wilt doen. Helaas wordt deze efficiëntie vaak ten koste van de klant uitgevoerd; een probleem kan enkel behandeld worden als het in een bepaalde categorie valt en als het antwoord al is voorbereid.
Een goede service-organisatie zet daarom klantenservice in het midden van de organisatie, waardoor zij afwisselen met organisatie-optimalisatie. De manier om een probleem efficient te behandelen zowel bij de klant als binnen de organisatie gaan zoeken. Niet meer op zoek gaan naar quick-wins (ofwel meteen gaan strooien met vergoedingen en extra’s) maar de organisatie zelf bereikbaar en aanspreekbaar maken.
Helaas heb ik maar weinig ervaring met dit soort bedrijven. Het zijn vaak de kleinere waar service verlenen bij de dagelijkse taken hoort…
@arne Precies. Daarom snap je denk ik ook waarom ik bang ben voor het inkapselen van webcare door klantenservice.
@johan Ik heb wel degelijk stukje uit je tekst gehaald en “klantenservice” ingevuld op plek van “webcare” (alinea met titel mandaat). Dit gedaan omdat je m.i. de medewerkers van klantenservice tekort doet. Denk dat alle eigenschappen die je aan een webcareteam toedicht, juist ook toegeschreven kunnen worden aan medewerkers van klantenservice.
Vind dat streven naar efficiëntie, productie en bijbehorende lopende-band-mentaliteit een groter gevaar is voor webcare dan het onderbrengen bij een afdeling klantenservice.
Een voorbeeld is KRAS Reizen, waar groep medewerkers van contact center/klantenservice i.s.m. marketeers, productmanagers, reisleiding, woordvoerders, e.a. webcare als integraal onderdeel oppakken met belang van klant voorop.
@Arne Ah, maar dan is het geen quote meer. Nu lijkt het alsof ik dat gezegd zou hebben.
Uiteraard werken er ongetwijfeld prima mensen bij de klantenservice. Alleen missen ze vaak de middelen en het mandaat. En dankzij de nadruk op kosten zie je toch ook vaak dat er minder kennis en ervaring zit dan bij webcare teams. Zeker als die uit de operatie zijn gehaald om dit tijdelijk te doen. De medewerkers bij klantenservice zijn ook met een ander idee geworven en opgeleid.
KRAS klinkt als een schoolvoorbeeld. Ik hoop dat veel organisaties er een voorbeeld aan nemen.
Zoals velen hierboven schreven, is het mijns inziens een kwestie van aansturing. Bovendien mis ik de andere kant van het verhaal waarin Webcare teams een geïsoleerd initiatief van een marketeer is en de processen van een organisatie dusdanig verstoren omdat er allerlei mensen zich binnen no-time op een klantprobleem moeten storten omdat hij of zij anders nog meer publiciteit aan de klacht geeft.
Voor grote bedrijven met honderduizenden klanten is structuur in klantenservice en klachtenafhandeling van levensbelang.
Webcare heeft wel een nieuwe dimensie aan klachtafhandeling gegeven en zal bestaande processen van een klantenservice veranderen.
Twee seperate afdelingen/initiatieven die naar klachten kijken, is juist het grootste gevaar voor een organisatie.
@martijn Ik snap dat het voor sommige organisaties lastig is om alle klanten fatsoenlijk te helpen. Toch denk ik dat een organisatie zoals jij die beschrijft juist een voorbeeld is van een organisatie die onvoldoende in staat is die feedback loop goed in te richten. Als er veel vragen en klachten zijn, dan is er m.i. iets mis met het product / propositie / communicatie / processen. Juist in zo’n organisatie is een “verstorende” webcare erg nuttig omdat het ineens een stuk tastbaarder wordt dat er dingen niet goed gaan. Waarmee de urgentie de oorzaken aan te pakken toeneemt. Die zichtbaarheid en urgentie verdwijnen ben ik bang zodra je zo’n webcare initiatief wordt ingekapseld. Ik zou die marketeer een dikke bonis geven voor zijn initiatief. En wat extra mensen. 😉
@Johan Dank voor je antwoord. Ik blijf het met je stelling oneens omdat n=1 via het internet een hoop stennis kan schoppen terwijl de validiteit van de klacht/vraag onbekend is. Door ad-hoc vragen de organisatie in te sturen en mensen uit hun dagelijkse processen te halen, veroorzaak je uiteindelijk vertraging en mogelijk meer klachten. Een klantenservice is er als het goed is op ingericht om dit efficiënt en naar behoren af te handelen Zij moeten dan ook wel nieuwe communicatienmiddelen kunnen integreren.
Vanuit de klant denken is altijd een voorwaarde maar vanuit het perspectief van de organisatie met dagelijks een paar honderd vragen en/of klachten moet je ook de efficiency bewaren. Natuurlijk is het goed en bijna romantisch als iemand een grote ingeslapen organisatie eens wakker schudt maar dat moet wel leiden tot integratie en geen diversificatie & inefficiency.
Aansturen op het centraal stellen van de klant moet wat jij beschrijft voorkomen. Als er veel klachten zijn, is het natuurlijk een structureel probleem en merk je het ook in je omzet.
Ik zou eerder een klantenservicemedewerker ontslaan omdat hij niet voor de klant vecht dan een marketeer bonus geven terwijl hij de flow verstoort. En als die marketeer niet regelmatig met zijn klantenservice communiceert, mag hij ook op zoek naar een andere baan.
Ik snap je angst en weet dat ik een ideale organisatie beschrijf. Die bestaan niet maar streven naar een de meest perfecte klantenservice zal ook tot een goede integratie van webcare moeten leiden.
Wat een grote onzin, webcare = klantenservice. Met inzet van de juiste tools en de juiste kennis is het een mix van kanalen wat een gedegen professionele klantenservice biedt. Het moet niet uitmaken of een agent een inbound call, email, tweet of facebookbericht afhandelt om een vraag, klacht of andere vorm van communicatie de klant van dienst te zijn. Webcare hoort niet bij marketing thuis. Een marketeer kan social gebruiken om zijn doelgroep te bereiken zoals hij/zij ook met DM, TM en EM doet. Reacties (klachten/vragen) op DM, TM en EM worden in vele gevallen door een klantenservice opgepakt dus als een marketeer social inzet als extra communicatie kanaal dient het in de operatie (lees: klantenservice) ook door klantenservice integraal te worden opgepakt.
Zoals het nu omschreven wordt in de alinea “Klantenservice als cost center” mag het niet eens klantenservice genoemd worden. Een organisatie die het op die wijze regelt ziet klantenservice alleen als een last en niet als een service voor een klant. Een klant dient zich gehoord te voelen en uiteindelijk tevreden te zijn op de wijze waarop hij/zij geholpen is.
In de alinea mandaat omschrijf je dat webcare wel werkt omdat het webcare team apart zit en overal bij kan. Me dunkt dat als de klantenservice overal bij zou kunnen het ook zou werken. Vandaar dus zoals in mijn tweede zin van mijn reactie dient het een mix van kanalen te zijn waarbij hoort dat agents overal bij kunnen zodat de klant zich gehoord voelt.
Waarom webcare/klantenservce nu niet werkt is omdat webcare op de 4e etage bij marketing zit en de klantenservice in de kelder met zo weinig mogelijk budget. Stop ze allemaal bij elkaar, geef iedereen de juiste informatie, tools en mandaten waarbij in de mix iedereen geholpen wordt en of het nou via webcare of klantenservice is in ieder geval het juiste antwoord en nog belangrijker hetzelfde antwoord krijgt.
Wij hebben dit voor een groot A-merk als facilitaire dienstverlener neergezet. Wij pretenderen niet alles te weten en of we het goed doen maar in ieder geval is het in de mix van inbound kanalen een klantenservice op het gebied van inbound call, inbound email, twitter en facebook. Denk dat dat pas pionieren is!!
@rene Uiteraard ben ik het eens dat idealiter er geen onderscheid gemaakt zou moeten worden. En verwacht ik dat klantenservice als aparte afdeling uiteindelijk zal verdwijnen. Zie ook eerdere reacties. Echter, dat is niet de realiteit. Jij, maar ook anderen, schetsen hoe een ideale klantenservice eruit zou moeten zien (in jouw geval ook is gelukt bij 1 klant). Helaas is die ideale situatie vrijwel nergens te vinden. En gaat die ideale situatie niet ontstaan als webcare ingekapseld wordt door de klantenservice. Ik vrees dat daarmee alle druk weer weg is en iedereen vervolgens weer over gaat tot de orde van de dag. Dat we weer verder gaan met een klantenservice waar “dat is helaas niet mogelijk”, “hiervoor kunt u een formulier opsturen”, “die aantekening kan ik hier nergens terugvinden, kunt u het nog een keer proberen” etc.
De afdeling klantenservice zit al zeker 20 jaar op afstand. Met te weinig budget, lang niet altijd de juiste informatie en vaak zonder echt mandaat of de mogelijkheid problemen te voorkomen door zaken aan te laten passen. Ik vraag me dus hardop af waarom het nu anders zou zijn.
@Johan, dank voor je reactie. Ik zie het toch anders; webcare dient de klantenservice te verrijken en uit dat verdomhoekje te komen. Upgrade de mensen van “agents” naar medewerkers of dit nu in-house of facilitair is. Die manager die nu die separate webcare unit aanstuurt krijgt meer budget waarschijnlijk en waarom? omdat “ellende” nu direct zichtbaar is voor de wereld als tweet of facebook bericht. Het is niet meer onder stoelen of banken te houden en het betekent dus dat het van een goede en juiste service voorzien dient te worden, maar hoort dat eigenlijk niet al 20 jaar zo? Remember Youp! Ik denk dat je hiermee ook je antwoord hebt op de vraag die je je hardop stelt.
Door webcare op te nemen bij de klantenservice wordt de klant er uiteindelijk beter van!!
@rene De ellende blijft zichtbaar, dat kun je als organisatie alleen voorkomen door de vragen en klachten te voorkomen. Wat nu vaak niet lukt.
Los van de inrichting zullen klanten in toenemende mate elke fout of vraag online gooien. En daar direct een passende oplossing verwachten. Dat hoort inderdaad al 20 jaar zo, maar omdat het niet transparant was, gebeurde het niet. En omdat ik bang ben dat webcare binnen de klantenservice op dezelfde manier zal moeten werken en dezelfde KPI’s zal moeten hanteren zal webcare daar minder goed presteren.
@Johan, en dat is een kwestie van organiseren met de juiste processen / tools en afspraken. Wie zegt dat elk kanaal dezelfde KPI’s moet hebben? Inbound call en inbound email hebben toch ook niet dezelfde KPI’s? Het is en blijft een boeiend onderwerp de komende tijd! Hoop dat we elkaar tegen gaan komen en een boeiende discussie kunnen voeren.
Goed punt en goede vraag. Spreid het virus van goede service zich uit als het in de kern komt (klantenservice) of weert de host (klantenservice) het virus af en gaan we terug naar hoe het was?
Dat is eigenlijk de vraag. Ik vrees dat het per bedrijf verschillend zal zijn en dat een groot deel zal komen door de mondigheid van de klanten en … heel belangrijk …. de aanwezigheid van de top op sociale media, met name Twitter. Een directielid die met veel klagende klanten ziet die niet worden geholpen op Twitter zal eerder ingrijpen en zorgen dat het mandaat er wel komt.
Dus hoe mondiger de klanten ook op Twitter zijn (en dan niet schreeuwend, maar onderbouwd), hoe meer het virus van goede service de kans krijgt de host van het huidige niveau van klantenservice over te nemen.
Ik vind het een nogal negatieve stelling die ‘elke willekeurige afdeling klantenservice’ geen enkel recht doet, maar daardoor prikkelt hij natuurlijk wel! 🙂
Als je het als organisatie niet voor elkaar krijgt om – ongeacht het kanaal dat de klant gebruikt – hetzelfde niveau van service te leveren, is dat in mijn ogen het probleem.
Webcare = ook klantenservice en klantenservice = ook webcare. Dat alleen al is een reden voor integratie.
En dat is goed nieuws, want doordat we via webcare wakker zijn geschud en ons realiseren dat de klant het (terecht!) niet langer pikt, kunnen we het inzetten als katalysator om niet alleen onze hele ‘afdeling’ klantenservice maar IEDERE MEDEWERKER meer mandaat & ruimte te geven om klantfeedback in te zetten als bron van verbetering. Op dat vlak staan we in mijn ogen nog maar aan het begin en dat is het ware pijnpunt…
@Arnecoomans, ik denk dat je juist blij moet zijn met webcare als onderdeel van klantenservice. Een organisatie kan nu inspelen op publiek debat door zich er in te mengen doordat met de juiste tool de berichten kan vinden/herkennen. Het moet wel goed georganiseerd zijn en beter dan hoe klantenservice de afgelopen jaren is georganiseerd. Zoals Bas in zijn reactie weer geeft zal de directie een mandaat gaan geven omdat zaken publiekelijk zichtbaar zijn. Nogmaals men moet hier blij mee zijn zodat het beter georganiseerd gaat worden. Uiteindelijk zal het een win/win situatie zijn; betere dienstverlening door de organisatie en blijere klanten. Dit laatste sluit weer aan op de reactie van Wendy.
Mooi dat er enige discussie is ontstaan. Daar had ik vooraf op gehoopt, dus wat mij betreft een geslaagde exercitie. Als ik de reacties zo teruglees, lijkt iedereen het er uiteindelijk wel over eens dat je een klant alleen kunt helpen als je voldoende middelen en mandaat hebt. Ongeacht hoe je afdeling heet. En dat dit in het verleden vaak niet het geval was bij de traditionele klantenservice. De meningen verschillen vooral als het gaat over de kans dat de bestaande klantenservice in staat zal zijn om deze middelen en mandaat nu wel te krijgen en op eenzelfde manier te kunnen opereren als sommige losse webcare teams op dit moment. Ook lijkt de meerderheid het eens te zijn over het feit dat het niet zozeer over wel of geen afdeling gaat, maar of een organisatie daadwerkelijk in staat is om een klant centraal te stellen.
Ik schreef dit artikel omdat ik bang ben dat webcare, of in elk geval het idee erachter, het niet gaat redden als onderdeel van een afdeling klantenservice. Bewijzen kan ik dit niet omdat webcare nog maar een paar jaar bestaat en pas nu de beweging gaande lijkt om het onderdeel van klantenservice te maken. Deels door bestaande webcare in te kapselen, deels doordat bestaande klantenservice ook webcare gaat doen.
Ik kan wel mijn angst verder illustreren. Allereerst speelt de discussie over mandaat en plaats in de organisatie van klantenservice al langer. In de afgelopen 20 jaar dat ik het enigszins bewust volg is het nog nooit gelukt om een organisatie zo aan te passen dat de afdeling klantenservice daadwerkelijk de belangrijke rol in de hiërarchie krijgt die het verdient. Ik zie dan ook geen reden om aan te nemen dat het ditmaal anders zal lopen. Vrijwel alle grote organisaties werken nog steeds op de traditionele manier. Ergens wordt een product bedacht, vinden lange sessies plaats over pricing, packinging, marketing, branding, distributie, marktaandeel etc. Vervolgens wordt het gelanceerd, dikke campagne, glaasje champagne en wordt er nog een FAQ naar de klantenservice gestuurd. De mogelijkheid om direct na de lancering product, propositie of communicatie aan te passen maakt geen onderdeel van het proces. Het is klaar, af en er ontstaat een nieuwe fase waarin de focus op afzet en omzet ligt. Mocht het product niet helemaal aan de wens van de klant voldoen, dan mag deze bellen, mailen, schrijven en de klantenservice legt dan uit waarom de verwachting van de klant niet helemaal klopt omdat het product niet zo bedacht of bedoeld was. Webcare onderbrengen bij zo’n afdeling klantenservice gaat in zo’n geval voor de klant niks oplossen.
Ook heb ik bij grotere organisaties nog nooit gezien dat een kleine, nieuwe afdeling wordt ondergebracht bij een grote, bestaande afdeling waarna de spelregels van die nieuwe afdeling door iedereen wordt overgenomen. Bestaande belangen, politiek, carrière etc. zorgen er vrijwel altijd voor dat na een korte periode van welwillend luisteren en kijken vrijwel alle nieuwe dingen overboord gaan en de mensen die met die nieuwe afdeling meekwamen rap de benen nemen vanwege de veranderende werkwijze.
Bij het schrijven van de blogpost moest ik ook vaak terugdenken aan de discussie ik vanaf midden jaren negentig vaak moest voeren over de plaats van internet in de organisatie. Online was voor velen niet meer dan de website en de afdeling IT en communicatie streden om het eigendom. IT vond immers dat een website een technische aangelegenheid was omdat je de website op een server had draaien en communicatie vond dat de website bij hen hoorde omdat zij verantwoordelijk waren voor alle publicaties.
De meeste organisaties die online daadwerkelijk onderbrachten bij IT of communicatie boekten weinig succes op internet. Dat was uiteraard de schuld van het internet dat toch minder succesvol bleek dan beloofd. Behalve dan bij de pure online spelers en die organisaties die er bewust voor kozen om online separaat neer te zetten en er in sommige gevallen zelfs het leidende kanaal te maken. Dat bleken winnaars.
Zowel in de jaren negentig als nu lijkt het onderbrengen op het eerste gezicht een logische. Maar als je iets verder kijkt, zie je dat er meer speelt dan het hebben van een losse webcare afdeling of niet. Webcare is een onderdeel van de decentralisatie en democratisering die dankzij internet is ontstaan en begin van deze eeuw dankzij social media een enorme versnelling doormaakt. Deze trend dwingt organisaties vroeg of laat om zich open te stellen voor de klant. Als er dan al afdelingen zouden moeten worden ondergebracht, dan zou het denk ik het beste zijn om alle afdelingen onder te brengen bij de afdeling webcare. Tot die tijd lijkt het mij verstandig om webcare een eigen plek te geven in de organisatie en deze afdeling flink te laten groeien. Daar wordt geen klant slechter van.
Johan, een discussie heb je inderdaad losgemaakt. Wil er nog een paar woorden aan wijden. Ik zie webcare toch echt een vorm van klantenservice. Care is toch zorgen voor…. Het had geen webservice kunnen heten omdat dat in IT land hele andere dingen betreft. De discussie van midden jaren negentig over de plek van internet in de organisatie gaat misschien het beste op met deze huidige discussie maar dan niet voor webcare maar meer over social media. Dit komt in de gehele organisatie terug net als email bijvoorbeeld. Email heeft ook een klantenservice en social media ook en dat noem je dan webcare. Dat is mijn visie op het verhaal.
Overigens speelt er nog een ander probleem als je het dan toch hebt over product bedenken, maken, verkopen en ondersteunen waarbij organisaties nog steeds traditioneel te werk gaan. Het probleem heet marketing en tunnelvisie. Iemand die van oudsher alleen maar TM doet zal alleen TM blijven denken etc etc. Een gemis aan multichannel marketing binnen organisaties wordt steeds groter. Doelgroepen benaderen op de manier waarop ze graag willen is een vak apart. Hier komt social media ook om de hoek kijken met een stuk klantenservice. In mijn ogen dient het een mix van kanalen te zijn die allemaal op elkaar zijn afgestemd. Een kwestie van organiseren en mandaat krijgen/geven.
Ik ben het absoluut niet eens met dit statement. Logisch dat je met webcare scoort als je via twitter een voorkeursbehandeling krijgt of kunt voordringen in wachtrijen. Die tijd hebben we wel gehad toch? Je komt niet meer weg met op emoties reageren, je zult in mijn ogen een volwassen servicekanaal moeten inrichten, waar je niet doorverwijst maar meteen zaken doet. En dit financieren door middel van kanaalverschuiving telefonie/chat -> online.
Het is nog veel erger. Wanneer je contact zoekt met de reguliere klantenservice dan krijg je niet eens een reactie meer. Een tweet of een bericht op Facebook en er wordt binnen een uur contact met je gezocht. Ofwel het webcareteam is klantenservice geworden. Blijkbaar is de klassieke klantenservice al aan het verdwijnen.
Waar het om gaat is wat er met de feedback loop gebeurt. Immers het “contact” ( ongeacht welk kanaal er wordt ingezet ) is ontstaan vanuit een handeling of proces waar een of meerdere afdelingen bij zijn betrokken. Oftewel klantcontact is de verantwoordelijkheid van de gehele bedieningsketen naar de klant toe.
Om nou even het vingertje te wijzen naar het callcenter ( en geloof me deze mensen doen echt hun stinkende best om de klant goed te bedienen ) en webcare als heilige graal aan te wijzen omdat het blijkbaar hip is, is te kort door de bocht en fantoombestrijding..
Alle klantcontact kanalen zijn waardevolle informatiebronnen die organisaties kunnen helpen om de klant beter te kunnen bedienen en een groter marktaandeel te verkrijgen.
@Rogier, inderdaad een mix van kanalen dus!
@Richard, geen reactie op reguliere klantenservice is geen klantenservice.
@Jan, Helemaal met je eens!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!