Van social media naar social business: nog flink wat werk te doen!

Verslag van het Social Media Congres 2013

Wat is social business nou echt en wat betekent dit voor de organsiatie? Wat is de stand van de webcare in Nederland? Wat is de rol van socialmediamarketing? Allemaal vragen die afgelopen week aan de orde kwamen tijdens het Social Media Congres in Pakhuis de Zwijger. De sprekers gaven een mooi overzicht van de stand van zaken op dit moment in social media en social business. Met goede voorbeelden, wetenschappelijke inzichten en veel inspiratie.

Bedrijven omarmen inmiddels social media. Maar wat betekent dat eigenlijk? Hoe ver zijn zij daarmee en wat zijn de volgende stappen die gezet moeten gaan worden? In 2006 was UPC het eerste bedrijf dat startte met webcare. Vanaf 2009 begonnen bedrijven de mogelijkheden van social marketing te ontdekken. Met name de opkomst van Facebook speelde hierin een belangrijke rol. Op dit moment zijn bedrijven op weg om social businesses te worden. Of, zoals bleek uit de gesprekken in de pauzes, denken ze er hard over na hoe ze de transitie naar social business kunnen gaan maken. Want dat dat niet vanzelf gaat, dat is duidelijk. Social business gaat namelijk niet over technologie, maar over gedrag van mensen in de organisatie. Er is een cultuuromslag nodig waarbij kennisdeling, transparantie en openheid belangrijke waarden worden. Het is dus meer dan het implementeren van een nieuw systeem.

ING op weg naar social business

Een bedrijf dat dit goed begrepen heeft, is ING. Frank Jan Risseeuw, manager van de social media hub van ING, legde uit hoe ING van een bank met een webcareteam op dit moment transformeert naar een social business. De eerste stap werd genomen in 2008 met de oprichting van een webcareteam. Dit werd ingezet voor reputatiemanagement, luisteren naar wat er online gezegd werd en het servicen van de klant. Terwijl de communicatie nog vooral reactief was, droeg het al bij aan de ambitie de klant op een persoonlijke manier te kunnen helpen. De volgende stap werd in 2012 genomen met de toevoeging van socialmediamarketing. Er werden met succes sociale campagnes ingezet en door een meer proactieve benadering werd de dialoog online opgestart en werd de contactfrequentie met klanten verhoogd.

Het verhaal van ING laat zien dat om de stap naar een social business te kunnen zetten, de organisatie moet veranderen. Niet alleen in termen van structuur, maar ook wat betreft mentaliteit. Bij ING werd een socialmedia-hub opgezet, waarop het webcareteam, het conversation center en externe communicatie zijn aangesloten. Deze drie entiteiten zorgen voor het beantwoorden van klachten en vragen, gaan actief de dialoog aan met klanten, creëren content, luisteren naar wat er online over ING wordt gezegd en managen zaken die betrekking hebben op de reputatie van de bank. Dit doen zij voor alle Facebook-, Twitter- en LinkedIn-kanalen die opgezet zijn om verschillende doelgroepen te bereiken en te activeren. De resultaten zijn goed: klanten worden binnen een uur te woord gestaan 95% van de issues wordt binnen 24 uur opgelost en de klanttevredenheidsscore is bijzonder hoog (NPS 30).

Impact

De vraag die voor de hand ligt, is natuurlijk waar de business-impact zit van een dergelijke operatie. Ten eerste zijn bij ING de kosten voor recruitment behoorlijk verlaagd door de inzet van social media. Daarnaast zorgt conversie uit Facebook voor toegevoegde waarde. Er wordt een mooie conversie behaald uit posts op de timeline van Facebook. En de feedback van fans wordt gebruikt als input voor scrum-teams; dat bespaart de kosten van vaak dure onderzoeken. En niet onbelangrijk: het succes van tevreden klanten zorgt voor een een positief sentiment onder de medewerkers, dat bijdraagt aan de draagkracht in de organisatie.

Is ING al een social business? Nee, er moeten nog stappen worden gezet. Directie en management moeten bijvoorbeeld actiever worden op social media. En de kracht van de eigen medewerkers moet meer worden benut. Om dit te bewerkstelligen, wordt een programma uitgerold waarbij medewerkers als ‘social-ambassadeurs’ gaan fungeren voor de bank. Er worden ‘Orange Experts‘ benoemd, die als specialisten optreden op bepaalde thema’s. En medewerkers worden geactiveerd om ING te vertegenwoordigen via hun eigen sociale kanalen. Klanten komen inmiddels via allerlei manieren de organisatie binnen, maar een business is pas echt social als de interne organisatie dat ook is.

Hieronder de presentatie van Risseeuw:

De kracht van professional networks

En in het kader van een sociale interne organisatie is de startup Sciomino een goed voorbeeld van hoe je je medewerkers kunt activeren om de kennis te benutten die aanwezig is binnen de organisatie. Sciomino is een intern platform waarop mensen een LinkedIn-achtig profiel aanmaken. Binnen het bedrijf kunnen medewerkers zoeken naar kennis op het moment dat zij die nodig hebben. Bijvoorbeeld wanneer ze een projectteam samenstellen of wanneer ze kennis nodig hebben die ze anders van buiten zouden halen. Vragen kunnen breed uitgezet worden in de community en het is voor HR mogelijk om te zien welke kennis er binnenkort uit de organisatie gaat verdwijnen. Een mooie tool dus, mits alle medewerkers hun profiel invullen natuurlijk.

Eigenlijk vroeg ik me bij het horen van het idee af waarom LinkedIn nog niet met een dergelijke oplossing gekomen is. Ligt voor de hand, toch? De ambitie van LinkedIn is om ‘s werelds eerste economic graph te ontwikkelen, zo vertelde Marcel Molenaar, head of Marketing Solutions Benelux. Op dit moment heeft 1 op de 3 professionals een LinkedIn-profiel en het streven is om dit nog verder uit te breiden. Op deze manier wordt de kracht van LinkedIn niet alleen het connecten van professionals, maar krijgt het netwerk een voorspellende waarde. De verzamelde data uit o.a. profielen en zoekopdrachten geven realtime inzicht in trends. In het ene land verdwijnen bijvoorbeeld banen onder een bepaalde beroepsgroep, terwijl er in een ander land juist banen ontstaan. Dat biedt economische kansen.

Visualisatie van een LinkedIn-netwerk; ook zelf te maken via http://inmaps.linkedinlabs.com/.

Aan de ene kant is LinkedIn dus een moderne variant van de rolodex, of hoe Molenaar het omschrijft, een ‘pratende Rolodex’. Aan de andere kant wordt het een netwerk vol data dat laat zien en kan voorspellen wat de verschuivingen in de economische wereld zijn. Het netwerk groeit overigens met 2 members per seconde en dat betekent dat een volledige economic graph steeds dichterbij komt.

Social shopping

Tot slot nog een mooi inspirerend voorbeeld van een startup die de kracht van social networks begrijpt en voor zich laat werken. The Social Shop activeert de marketing power van de consument door iedereen de mogelijkheid te geven een online shop aan te maken met producten die hij zó goed vindt, dat hij deze aan anderen wil aanbevelen. De shophouder ontvangt een commissie die hij al dan niet met de kopers deelt in de vorm van een korting. Maar hoe meer korting hij geeft op een product, hoe beter zijn shop zal lopen. Een sterk idee op basis van het inzicht dat consumenten elkaars advies meer vertrouwen dan een aanbeveling door een merk zelf of dan vergelijkingssites die bij nader inzien niet zo onafhankelijk zijn als zij op het eerste gezicht lijken. Mooi is om te zien dat mensen hun shops op andere manieren gebruiken dan ze hadden voorzien, vertelde Sander Dullaart van The Social Shop. Zo onstonden er al snel verticals, bijvoorbeeld op het gebied van koken.

Ik denk dat dit is waar het in the next steps van social business steeds meer over zal gaan: de klant voorzien van frameworks en tools om hem daarna de vrijheid te geven zich met merken en bedrijven bezig te houden binnen zijn eigen sociale omgeving. Of dit nu is op LinkedIn, waar de kaders geschapen zijn om zakelijke verbintenissen aan te gaan met mensen en bedrijven. Of dit nu is bij ING, waar medewerkers gefaciliteerd worden om online hun merk te vertegenwoordigen. Of zoals bij The Social Shop, dat consumenten de tools krijgen om marketing te bedrijven voor de merken waar zij van houden.

Het congres liet zien dat de volwassenheidsfase van social media bij bedrijven ingetreden is, maar dat voor de volgende stappen nog behoorlijk wat werk verzet moet worden. Ik ben benieuwd hoeveel er veranderd is wanneer we de verhalen horen op het Social Media Congres is in 2014!