Social media: consumenten komen voor zichzelf, niet voor het merk! (#SMC13)

Bijdehand. Zo kun je een Engelse advertentiecampagne vanuit de overheid wel noemen. De campagne had met titels als ‘You won’t like it here’ het afschrikken van Roemeense arbeidsmigranten als doel. Het bleek een startsein voor een zeer succesvolle social image-campagne voor het land Roemenië. Met de tegencampagne ‘Why don’t you come over?’ maakte de Roemeense krant Gândul een statement: jullie mogen ons niet, maar wij jullie wel, dus bezoek ons mooie land! Elke Roemeen kon zijn eigen statement maken en dit werd dan ook gedaan. Succesfactor? Een hoge mate van betrokkenheid en interesse (intrinsieke motivatie) is de belangrijkste drijfveer om gewenst gedrag te vertonen. Een interessante learning die voorbij kwam tijdens het Social Media Congres 2013.

Om de campagne kracht bij te zetten verwees de krant subtiel naar enkele voordelen van Roemenië ten opzichte van Groot-Brittannië. De advertenties die de krant plaatste, met oneliners als “Our draft beer is less expensive than your bottled water” en “Half of our women look like Kate. The other half, like her sister”, gingen viral. De krant ontwikkelde ook snel een applicatie waarmee bezoekers zelf een komische tekst konden produceren om zo de online conversatie te stimuleren. De boodschap werd wereldwijd opgepikt en leverde naast een positieve buzz ook honderden publicaties op.

Consumenten komen voor zichzelf, niet voor het merk!

Waarom delen mensen een verhaal via social media en wat drijft hen? Daan Muntinga sprak over zijn onderzoek naar wat consumenten beweegt om actief met merken bezig te zijn via social media.

Jouw verhaal door een groot publiek laten delen, het is een droom voor ieder merk. De motivatie van de consument is daar een essentieel onderdeel van. Daan maakt onderscheid tussen de rol van intrinsieke en extrinsieke motivatie. Kort samengevat neemt de extrinsieke motivatie toe wanneer de consument geprikkeld wordt door zaken die buiten het gedrag liggen. Echter, de belangrijkste drijfveer om merkgerelateerde content te consumeren, contribueren en creëren komt vanuit de intrinsieke motivatie: wanneer consumenten sterke interesse en betrokkenheid hebben bij het bewuste gedrag.

Veel consumenten, zoals ondergetekende, liken bijvoorbeeld KLM op Facebook om op de hoogte te blijven van aanbiedingen, niet omdat ze zelf toegewijd fan zijn van de luchtvaartmaatschappij. Herkenbaar vanuit mijn eigen ervaring, omdat je snel geneigd bent het verhaal van het merk te vertellen, en minder rekening houdt waarom consumenten zich via social media aan jou verbinden.

Anders is het gedrag dat mensen vertonen vanuit de intrinsieke motivatie, stelt Daan. “Deze is gelieerd aan gedrag dat mensen uitvoeren waarmee ze sterke interesse en betrokkenheid hebben en waarmee ze zich identificeren.” Het verhaal van de Roemeense krant Gândul is hier een perfect voorbeeld van. De Engelse campagne wakkerde gevoelens aan van discriminatie en onrecht. De reactie van het Roemeense volk op de brutale Engelse campagne komt voort van uit de intrinsieke motivatie. De Roemeense krant speelde op een positieve manier in op het rechtvaardigheidsgevoel van de bevolking en voorzag ze van een tool om de ze op een positieve manier te uiten.

Wat je hier als bedrijf of merk van kunt leren? Bedenk goed welke behoeftes van de consument je als merk bevredigt. Het weggeven van producten om nieuwe fans te werven, zoals bijvoorbeeld een iPad (extrinsieke motivatie), zal op de korte termijn resultaat opleveren. Stop je hiermee, dan zullen fans verdwijnen, omdat er van intrinsieke motivatie (sterke betrokkenheid met het merk) geen sprake is. Is producten weggeven dan slecht? Ik denk het niet, maar het is aan te raden wel acties te organiseren met producten die dicht bij je merk (waarden) liggen. Houd altijd in je achterhoofd waarvoor een consument zich via social media aan je merk verbindt en investeer in een goed en herkenbaar verhaal rond je merk. Volgens mij heeft juist KLM dit goed in de gaten: met mooie content werkt KLM aan de loyaliteit van de fans (intrinsiek), maar via de werelddeal-weken krijgen de koopjesjagers (extrinsiek) waarvoor ze komen.

If you wannabe 2.0 on the outside, you must be 2.0 on the inside!

Het hoofdthema van het congres luidde: “The next step: social business.” Merken en bedrijven zijn aanwezig op social media en proberen op hun manier de juiste personen aan zich te verbinden. Luis Suarez, niet de voetballer, maar social business enabler bij IBM, stelt dat social media niet alleen over het bereiken van je klant en de tools (Facebook en Twitter) gaat. “Als mensen over social business praten, hebben het ze over de technologie, over Facebook en Twitter. Dat is het juist niet. Het gaat over alles behalve de tools. It’s all about a mindset, a way of living.”

Credit foto: © BBP Media / Giuseppe Toppers

Suarez werkt bij IBM al drie jaar zonder e-mail. Via interne social media zag hij een betere manier ontstaan om de kwaliteiten van mensen die je niet kent sneller te herkennen en te benutten. “Medewerkers werken slimmer met 2.0. Wanneer ik mijn kennis deel, deel ik mijn kracht. Hoe meer kennis je deelt, hoe meer je door het hele bedrijf als expert gezien wordt.” Op deze manier worden de poorten geopend naar een nieuwe manier van praten. “In het verleden waren bedrijven krampachtig bezig kennis gesloten te houden, social business is de transformatie naar een transparante omgeving waar kennis juist gedeeld wordt”

Als praktijkvoorbeeld sprak Frank Jan Risseeuw, manager social media hub bij ING, over de transformatie van ING naar social business. Helaas kregen we alleen succesvolle voorbeelden te zien, terwijl het mij juist interessant lijkt om te zien hoe de transitie naar social business, in een gevoelige sector, verloopt en waar ING zoal tegenaan gelopen is.

Intrinsieke drijfveer

De intrinsieke motivatie is de belangrijkste drijfveer voor de consument bezig te zijn met merken op social media. Het is aan bedrijven/organisaties om daar zowel in- als extern bewust op in te spelen om zo het maximale uit conversaties te halen. Het Social Media Congres gaf voldoende stof om na te denken en voor kritische reflectie.