Brand community: de achterliggende factoren

ROI in social media is een ‘hot topic’ voor veel bedrijven en merken. Social media groeien sterk en de consument weet een merk sneller te vinden op social media. Bedrijven en merken willen aanwezig zijn op social media en deze kanalen voor verschillende doeleinden inzetten. Hiervoor worden brand communities gebouwd via bijvoorbeeld Facebook en forums. In het verleden wees onderzoek al uit dat een verhoging in interactie leidt tot een hogere brand commitment. Brand commitment wordt daarbij vaak gerelateerd aan merkloyaliteit en aankoopintentie. In dit blog worden belangrijke begrippen beschreven die invloed hebben op de participatie van leden in een community. Met welke factoren moet rekening worden gehouden bij het creëren van een succesvolle community?

Community commitment

Om tot een antwoord te komen op bovenstaande vraag is het belangrijk om de achterliggende constructen te begrijpen. Community commitment is daarbij een belangrijke. De roots van community commitment liggen in de theorie over organisatieverbondenheid. Meyer en anderen (2002) identificeerden verschillende typen commitment aan een organisatie.

1. Affective commitment: emotionele verbondenheid.
2. Continuance commitment: functionele verbondenheid. Wanneer er een beter alternatief is, zal een lid overstappen.
3. Normative commitment: plichtsgetrouwe verbondenheid.

Bateman, Gray en Butler (2011) gebruikten deze drie typen organisatieverbondenheid om gedrag in een brand community te voorspellen. Daaruit bleek dat functionele verbondenheid significant werd gelinkt aan het lezen van discussies op een brand community, emotionele verbondenheid significant werd gelinkt aan het plaatsen van reacties en het beheren van discussies en plichtsgetrouwe verbondenheid significant werd gelinkt aan het beheren van discussies.

Uit deze gegevens blijkt dat leden op verschillende manieren verbonden zijn en dit verschillend gedrag oproept. Als beheerder van een brand community is het daarom belangrijk om te weten op welke manier de leden verbonden zijn. Wanneer ze emotioneel verbonden zijn, kan een merk zich focussen op interactie. Wanneer leden vooral functioneel verbonden zijn, is het belangrijker om de community te voorzien van informatie en acties waarmee een community zich onderscheidt van een concurrent. Bij zowel functionele als plichtsgetrouwe verbondenheid is het belangrijk om de community macht te geven door leden de mogelijkheid te geven een discussie / topic te starten.

‘Lurking’ vs. ‘posting’

Nu we weten dat er verschillende manieren van verbondenheid zijn aan een community en dit leidt tot ander gedrag, kan er in kaart gebracht worden wat de effecten zijn van het verschil in gedrag binnen een community. In literatuur wordt het verschil in gedrag beschreven als ‘lurking’ (leden die alleen lezen) en ‘posting’ (leden die reageren in discussies). Liao (2004) concludeerde in zijn artikel dat zowel lurking als posting positief gerelateerd zijn aan brand loyalty. Uit het onderzoek van Chen en Liao (2006) bleek dat ‘lurking’ een grotere invloed heeft op brand loyalty dan ‘posting’. Posting zou volgens Chen en Liao (2006) vooral invloed hebben op community loyalty in plaats van brand loyalty. Voor brand communities is het dus belangrijk om een goede balans te vinden in content om zowel de lezers als de bijdragers te voeden. Communities waarbij er enkel op interactiviteit wordt gericht, lopen dus het risico om alleen loyaliteit richting de community te creëren in plaats van naar het merk.

Persoonlijke eigenschappen en eigenschappen van de brand community

Maar wat bepaalt nu eigenlijk of iemand een lezer (lurking) of bijdrager (posting) wordt? Factoren die dit beïnvloeden, kunnen gegroepeerd worden onder persoonlijke eigenschappen en eigenschappen van de community.

Persoonlijke eigenschappen

Füller, Matzler en Hoppe (2008) geven in hun onderzoek aan dat de mate van participatie samenhangt met de volgende persoonlijke eigenschappen: motivatie, skills, mate van innovativiteit, en betrokkenheid. Malmivaara (2011) onderzocht twee verschillende soorten motivatie: hedonische (emotionele) en utilitaristische (functionele) motivaties. Resultaten zijn vergelijkbaar met het type community commitment. Hedonische motivaties werden significant gelinkt aan ‘posten’ en utilitaristische motivaties significant met lezen.

Eigenschappen community

Woisetschläger, Hartleb en Blut (2008) geven in hun artikel aan dat participatie van community leden ook afhangt van de eigenschappen van de community. Zo worden identificatie met de community, mate van tevredenheid over de community en mate van invloed significant gelinkt aan participatie. Hier kunnen merken de volgende lessen uit trekken:

1. Richt je op een specifieke doelgroep waardoor sociale identificatie mogelijk is.
2. Creëer kwalitatief goede content om de community tevreden te houden. Kies voor een goede balans tussen activaties, het aanbieden van informatie en het oproepen van interactie.
3. Creëer een open sfeer in de community waardoor de community zich vrij voelt om te participeren. Geef de community een zekere macht om mee te helpen met de content en bij te dragen aan de community. Gebruik bijvoorbeeld content van fans.

Tot slot

Het is het belangrijk om te weten op welke manier leden van een community verbonden zijn. Leden met een emotionele verbondenheid zullen eerder op interactie ingaan dan leden met een functionele verbondenheid. Vind een goede balans qua content om leden met een verschillende verbondenheid tevreden te houden. Focus niet alleen op interactie, maar juist ook op informeren om de community tevreden te houden. Zoals Casaló, Flavián and Guinalíu (2008) al beschreven in hun artikel, draait het bij een community om de behoefte van de consument en niet om de behoefte van de organisatie achter de community.

Referenties

• Bateman, P.J., Gray, P.H., & Butler, B.S. (2011). The impact of community commitment on participation in online communities. Information Systems Research, 22 (4), 841-854.
• Casaló, L.V., Flavián, C., & Guinalíu, M. (2008). Promoting consumer’s participation in virtual brand communities: A new paradigm in branding strategy. Journal of Marketing Communications, 14 (1), 19-36.
• Füller, J., Matzler, K., & Hoppe, M. (2008). Brand community members as a source of innovation. Journal of Product Innovation Management, 25 (6), 608-619.
• Liao, H.J. (2004). The value of participations in consumer community to brand loyalty (unpublished master’s thesis). Soochow University, Soochow.
• Malmivaara, T. (2011). Motivations behind liking: Implications of Facebook brand community behavior on purchase intentions. Retrieved from Aalto University.
• McAlexander, J.H., Schouten, J.W., & Koenig, H.F. (2002). Building brand community. Journal of Marketing, 66 (1), 38-54.
• Meyer, J.P., Stanley, D.J., Herscovitch, L.., & Topolnytsky, L. (2002). Affective, continuance, and normative commitment to the organization: A meta-analysis of antecedents, correlates, and consequences. Journal of Vocational Behavior, 61, 20-52.
• Shang, R.A., Cheng, Y.C., & Liao, H.J. (2006). The value of participation in virtual consumer communities on brand loyalty. Internet research, 16 (4), 398-418.
• Woisetschläger, D.M., Hartleb, V., & Blut, M. (2008). How to make brand communities work: Antecedents and consequences of consumer participation. Journal of Relationship Marketing, 7 (3), 237-256.

Bron afbeelding: Harley-Davidson community