Video: interview met Robert Cialdini over online verkoop en marketing

De auteur van ‘Invloed’ geeft tips voor het overtuigen van klanten op internet

Professor Robert Cialdini werd wereldberoemd met zijn bestseller Invloed. Maar: die schreef hij toen het internet nog niet bestond. Dus hoe overtuig je tegenwoordig online je klanten? En: zijn ze na al die jaren eigenlijk niet immuun geworden voor Cialdini's beïnvloedingswapens? Ik vroeg het hem in een exclusief interview, backstage tijdens het seminar De psychologie van het overtuigen. Lees wat hij vertelde, of bekijk de video van het hele interview. Hij geeft verrassende voorbeelden van extreem persuasieve websites.

U schreef Invloed in 1984, toen het internet nog niet bestond. Het is nu 2013, en sommige wetenschappers zeggen dat we ons brein anders zijn gaan gebruiken door het web. Is het geen tijd dat u een nieuw boek gaat schrijven over online beïnvloedingswapens?

Dat boek moet inderdaad dringend geschreven worden. En ik denk dat het een groot succes zou worden. Want ik merk dat ik hoe langer hoe meer vragen krijg over het online toepassen van de beïnvloedingswapens. Technologie en vooral het internet hebben de omgeving waarin we proberen te overtuigen sterk veranderd.

Ik laat het schrijven van zo'n boek trouwens graag over aan anderen, die expert zijn in online communicatie. Zij kunnen de verbinding leggen tussen de fundamentele neigingen in menselijk gedrag en de nieuwe online omgeving.

Denkt u dat u nog een 7e beïnvloedingswapen gaat vinden, bijvoorbeeld een speciaal wapen voor online persuasion?

Dat denk ik niet. Maar ik vind het wel interessant dat het wapen 'sociale bewijskracht' bijzonder goed toepasbaar is online. Dat komt doordat websites in staat zijn om heel veel reacties te verzamelen van klanten. Zulke reacties hebben een sterke invloed op beslissingen die mensen nemen. Want voordat ze bijvoorbeeld iets kopen, kijken ze eerst naar de mening van anderen. Vooral van die anderen op hen lijken.

Ik zag pas geleden een verbluffend onderzoek waaruit bleek dat 98% van alle klanten die online winkelen eerst de reviews lezen van anderen. Voor mij als psycholoog is dat verbazingwekkend. Ik ben nog nooit eerder iets tegengekomen waardoor 98% van de mensen zich laten beïnvloeden.

Commitment en consistentie vind ik lastig om online toe te passen. Vindt u dat ook?

Ik heb onderzoeksresultaten gezien waaruit blijkt dat je 'commitment en consistentie' wel degelijk goed online kunt toepassen. Bijvoorbeeld een onderzoek waarin mensen werd gevraagd een enquête in te vullen. Meestal hebben mensen daar weinig zin in. Maar het blijkt dat de respons met sprongen omhoog gaat als je één slimme vraag toevoegt.

De eerste vraag in een enquete was:

“Vindt u zichzelf behulpzaam?”

Door het stellen van die vraag steeg het percentage ingevulde enquetes van 29% naar 76%. Want je vraagt mensen daarmee om te reflecteren over hun karakter. De meeste mensen beschouwen zichzelf namelijk als behulpzaam. En door zo'n vraag herinner je ze aan hun eigen zelfbeeld. Door een enquête in te vullen, help je de onderzoeker en dus is het slim om mensen eraan te herinneren dat ze zichzelf behulpzaam vinden. Resultaat: ruim een verdubbeling van het aantal invullers. Dit kun je natuurlijk ook prima bij online vragenlijsten toepassen.

Een andere enquête ging over een nieuw product dat op de markt zou komen. De eerste vraag die werd gesteld was:

“Vindt u zichzelf avontuurlijk?”

Die vraag zorgde voor een enorme stijging van het aantal invullers dat aangaf dat ze het nieuwe product wel wilden uitproberen.

Uw beïnvloedingswapens zijn extreem bekend doordat uw boek zo succesvol is. Worden mensen daardoor niet immuun?

Dat is een cruciaal punt, want het heeft te maken met hoe ethisch en eerlijk je bent. Beïnvloedingswapens waar ik over praat zijn bijvoorbeeld sociale bewijskracht, autoriteit en schaarste. Die werken alleen als klanten duidelijk kunnen zien dat je daar eerlijke informatie over geeft. Bijvoorbeeld informatie over het aantal mensen dat een product heeft gekocht. Of eerlijke meningen van deskundigen over je product. Of echte schaarste van je product doordat het bijna uitverkocht is.

Klanten willen graag beïnvloed worden, als de informatie die je geeft maar eerlijk en objectief is. Ze weten wel dat je ze probeert te overtuigen en daar hebben ze geen problemen mee. Weerstand ontstaat alleen maar als klanten jouw communitie beschouwen als onethisch.

Wat is de ideale volgorde om uw beïnvloedingswapens toe te passen?

Je moet in iedere situatie bekijken welk beïnvloedingswapen daar het beste bij past, op een natuurlijke manier. Als je veel deskundigheid hebt, dan gebruik je dat wapen om mensen te overtuigen. Heb je veel volgers of fans, dan gebruik je juist dat beïnvloedingswapen.

Een vriend van mij is docent marketing aan een Amerikaanse universiteit. Hij vertelde me dat hij al 16 jaar op zoek is naar de allerbeste verkoopaanpak. Laatst sprak ik hem weer op een congres en hij zei: “Ik heb hem gevonden. De allerbeste verkoopstrategie is: niet zoeken naar de allerbeste verkoopstrategie…”

Het is inderdaad een grote fout om te denken dat je altijd op dezelfde manier moet overtuigen. Bijvoorbeeld door de wapens uit 'Invloed' altijd in dezelfde volgorde te gebruiken. Wat je moet doen is in iedere situatie kijken wat het beste wapen is. Welke informatie komt nu op een natuurlijke manier het meest overtuigend over? Je vestigt dan de aandacht op die informatie over jezelf of over je product.

Kent u een extreem persuasieve website?

Er is een onderzoek gedaan bij een webshop die meubels verkoopt. Daarbij werd het beeldmateriaal getest dat op de achtergrond van de website wordt getoond. De bedoeling was om meer te gaan verkopen van meubels uit het duurdere segment: de comfortabelste meubels.

Wat de onderzoekers deden was het tonen van wolken als achtergrond op de website. Doordat de wolken er zacht en donzig uitzagen, bleken klanten daardoor de associatie te krijgen van comfort. Bij het bekijken van de website waren steeds die donzige wolken op de achtergrond in beeld en het bleek dat er daardoor meer dure, comfortabele banken werden verkocht.

Om zeker te weten dat de extra verkoop veroorzaakt werd door de associatie met comfort, werd er een tweede experiment gedaan. Daarbij werden als achtergrond van de website geen wolken getoond, maar afbeeldingen van muntjes. De muntjes bleken juist de verkoop op te schroeven van de goedkopere meubels. Klanten die de muntjes steeds in beeld hadden, associeerden dat met kleine bedragen en daardoor met goedkopere artikelen.

Na afloop van het seminar gaf Cialdini een sneak preview van een nieuw boek waar hij aan werkt: 'Moments of Power'. Mischa Coster schreef een interessant verslag over wat hij daarin onthulde.