Hobbyblog + zweet = businessmodel

Content Girl Xaviera Ringeling vertelt (voor het eerst!) het verhaal achter 42bis

Xaviera Ringeling is dwars. Leuk dwars, dat wel. Het soort dwars dat wars is van conventies, dat er zo zijn eigen ideeën op nahoudt, en vervolgens gaat bewijzen dat het gelijk heeft. Dat verklaart de weg die ze heeft afgelegd met haar blog 42bis (tot vorig jaar ContentGirls). Wat begon als een uitlaatklep voor vrouwen in de webredactie, groeide uit tot een platform met bijna honderd bloggers, dat behoorlijk serieus genomen mag worden tussen de grote broers in marketingblogland. Wat weinig mensen weten, is dat ContentGirl Xaviera er nog een verdienmodel aan heeft weten te koppelen. Op het LEWIS PR Catch-Up Kennisforum vertelde ze voor het eerst het verhaal achter haar bloginitiatieven.

En dat verbaast haar zelf eigenlijk ook: “Ik bedacht me laatst dat ik regelmatig gevraagd word om ergens te komen spreken, maar eigenlijk heeft nog nooit iemand me gevraagd naar het verhaal achter 42bis.”

Hoe het begon

In 2008 gaf ze bij SNS leiding aan een team van webredacteuren en contentmanagers en deed daar toen al af en toe dwarse dingen mee. Tijdens een borrel van webredacteuren viel het haar op dat er met name vrouwen aanwezig waren. “Maar tijdens congressen zijn het vooral mannen die er over praten. Ik vond dat dat moest veranderen.”

En dat vond de rest ook. “'Ja, doe jij het maar!', zeiden ze.”

De borrel was op een donderdag, de site ContentGirls ging live op zondag. “Ik wilde vooral iets wat laagdrempeliger was dan de platformen die er al waren. Dus niet dat de bloggers vertellen wat ze weten, maar waar ze ook vragen mogen stellen: 'Ik denk dat het zo zit, maar ik weet het niet zeker.'”

Hoe ze het deed

“ContentGirls was een blog over webkennis en -cultuur voor de massa. De voorwaarde om mee te doen is dat je van de webcultuur moet houden, want wie werkt met internet, moet de cultuur van het kanaal kennen, dat is voorwaardelijk om goed te zijn in je vak.”

Om nog op te vallen tussen 'de kakafonie van content' zocht ze een eigen stem. “Die was informeel. Wij namen de inhoud wél serieus, maar onszelf niet al te zeer. Dat leest veel prettiger. Ik heb daarbij een beetje gekeken naar de Amerikanen. In Nederland zijn we heel erg gewend om uit te gaan van onszelf: 'Kijk eens wat ik weet!'. Amerikanen nemen je als lezer aan de hand, leiden je door hun verhaal heen.”

De strategie in de early days: zoveel mogelijk mensen binnenhalen. Dat gold voor zowel bloggers als bezoekers. “Ik kwam er op een gegeven moment achter dat er een artikel op ContentGirls stond over de gevolgen van te veel aspartaam. Blijkbaar had ik toen geen content, was ik blij met alles wat binnenkwam en dacht: 'Ik publiceer het wel!'. Het wordt nog steeds goed gelezen, maar het heeft natuurlijk niks te maken met het web. Dat was niet goed, maar nog steeds nodigen we iedereen uit om iets bij te dragen. We blijven laagdrempelig, willen niet alleen sterren een podium bieden, maar ook sterren maken.”

Hoe ze het flikte

Een succesvolle blog opzetten doe je niet zomaar. “Je moet werken als een paard. Het begon met één artikel per week, nu zijn dat er vijf per dag. Er zijn mensen die denken dat ik achterover zit thuis en lachend rijk zit te worden. Maar het komt niet vanzelf, en crowdsourced content is niet gratis; het kost ongelooflijk veel tijd om een community op te bouwen en aan de praat te krijgen en houden. Dat doe je 24/7. Zelfs toen ik met mijn ouders op vakantie was op een cruiseschip, zat ik de planning te checken. Ik heb wel eens berekend dat als ik mezelf een bescheiden uurloon van 30 euro zou toedelen, ik minstens 100.000 euro heb gestoken in 42bis. Wat ook belangrijk is: je moet oprechte interesse in je mensen hebben.”

Hoe het bijna mis ging

“Twee jaar geleden stond ik op het punt om ContentGirls te deleten. Echt met mijn vinger boven de knop. Ik was héél hard aan het werken en kreeg voor mijn gevoel alleen maar berichten binnen van mensen die klaagden. Mensen sturen geen berichten als ze vinden dat je het goed doet, maar wel als ze het met je oneens zijn. Op Twitter riep ik vertwijfeld: 'Waarom kan niemand meehelpen?' En wat denk je? Ik kreeg meteen een mailtje van iemand die graag wilde helpen. Ik had gewoon nooit gevraagd om hulp. Mensen willen je graag helpen, als je ook nadenkt over hoe jij hén kunt helpen.”

Hoe ContentGirls 42bis werd

“Ik kwam tot de conclusie dat ContentGirls mij niet meer ging brengen waar ik wilde zijn. Het platform was te beperkt. Ik vond eigenlijk niet meer dat vrouwen hulp nodig hebben; als je het chargeert zijn wij de verhalenvertellers en zijn het de mannen die hulp nodig hebben. En het content-deel van de naam moest ik steeds uitleggen. Dus de naam moest wijzigen, en ik heb gekozen voor 42bis. Her refereert aan het antwoord op Het leven, het universum en alles… uit The Hitchhiker's Guide To The Galaxy. Een lekker conceptuele naam, die geeks aanspreekt en ruimte biedt voor invulling, en dat vond ik wel fijn.”

Hoe ze daarmee wegkwam

“Mensen verklaarden me voor gek, maar ik heb het toch gedaan. En ik ben ermee weggekomen. Van mensen accepteren we dat ze fouten maken, van merken niet.”

Een jaar later beschikt 42bis over een team van 12 redactieleden (CSI'ers genoemd), 40 eindredacteuren en 90 bloggers. Er zijn inmiddels zo'n 4.500 artikelen geschreven en maandelijks trekt 42bis zo'n 40.000 bezoekers en 72.000 pageviews.

Blogposts worden aan een checklist onderworpen. Een artikel wordt geplaatst als het voldoet aan minimaal twee van de volgende criteria:

1. Is het entertaining?
2. Geeft het nieuw inzicht?
3. Is het prikkelend?
4. Is het verhelderend?

Hoe ze daar een business-model van heeft gemaakt

Het thema van Catch-Up Forum was 'inbound marketing' en Xaviera Ringeling sprak er als voorbeeld van een ondernemer die opdrachten binnenhaalt door (samen met vakgenoten) haar visie en mening over haar vakgebied te delen. “Door er heel veel energie in te steken, is er iets moois opgebloeid bij 42bis. Wat we daar hebben gedaan, proberen we via Contentchefs ook te verkopen aan andere bedrijven. We hebben een redactieteam en een organisatie, die mensen verhuren we. Dat kan zijn om een content-oplossing neer te zetten zoals wij die hebben, maar ook om bijvoorbeeld mensen te trainen die willen beginnen met bloggen. Ik heb een ongelofelijke passie voor online samen dingen doen en met Contentchefs heb ik een manier gevonden om content te combineren met werk, om er geld mee te verdienen. Er zijn mensen bij met wie ik al vijf jaar digitaal samenwerk, en met wie ik nu samen projecten doe.”

Een volledig verslag van Catch-Up Forum over inbound marketing, waar ook onder meer Marketingfacts-blogger Edwin Vlems sprak, is te vinden op het blog van LEWIS PR.