De omnichannel-organisatie van 2020 zet de klant radicaal centraal in haar strategie
Een visie vormen over ‘de omnichannel-organisatie’ van 2020 is een lastige taak. Onmogelijk zelfs. Technologische oplossingen volgen elkaar in een dusdanig tempo op dat bij productreleases de opvolger praktisch al weer klaar staat. Is het dan mogelijk te voorspellen welke producten of diensten wij als consument in 2020 vragen? Ik denk het niet. Kunnen wij met het onderzoeksprogramma van Shopping2020 Nederland dan nog wel voorbereiden op de toekomstige ontwikkelingen op het gebied van (online) verkoop van producten en diensten aan consumenten? Absoluut. Een delegatie vanuit Shopping 2020 heeft onlangs een studiereis gemaakt naar Sillicon Valley en hieruit bleek dat wij in Nederland qua kennis niet eens zo ver achter zijn op de USA. Waar we echter wel nog flinke stappen kunnen maken, is op executie.
Radicaal centraal
Vanuit de expertgroep 'omnichannel-organisatie' proberen wij de komende maanden de brug te slaan tussen deze trends en ontwikkelingen en de overgang naar executie. “Leuk en aardig al die online trends en ontwikkelingen, maar hoe dien ik mijn organisatie hier op in te richten?” We kijken hierbij naar 6 pijlers van de organisatie, te weten: strategie, managementstijl, systemen, personeel, cultuur en structuur. De eerste interviews met best practices zijn inmiddels achter de rug en we houden u middels deze blog graag op de hoogte van de tussentijdse resultaten.
We kunnen stellen dat een omnichannel-organisatie een organisatie is waarbij de klant radicaal centraal staat in de strategie. “Uiteindelijk is de klant leading in wat een organisatie moet doen. Natuurlijk betekent dat niet dat je altijd alles maar moet doen wat de klant wil, 'want dan moet je uiteindelijk alles gratis weggeven'. Binnen de marges van het businessmodel moet je de klant zo goed mogelijk bedienen”, aldus Adriaan Thierry, algemeen directeur van Albert.nl.
Juiste zoektocht?
De vraag is eigenlijk ook of de zoektocht naar ‘de omnichannel-organisatie van 2020’ wel de juiste zoektocht is. Tot op heden zijn er namelijk nog maar weinig best practices in Nederland te vinden op het gebied van de inrichting van zo'n organisatie. Customer centricity is eigenlijk een betere bewoording. Hoe richt ik de organisatie zo in dat de klant – al dan niet radicaal – centraal komt te staan? “Bij de inrichting van onze omnichannelstrategie was de grootste uitdaging om de klant niets te laten merken van de complexiteit die nodig is om een naadloze klantervaring te bezorgen”, aldus Boudewijn van Nieuwenhuijzen, head of e-commerce van HEMA.
De klant centraal stellen vraagt wat van het aanpassingsvermogen van organisaties. Want met de snelheid van technologische ontwikkelingen verandert ook de klantvraag in een hoog tempo. En daar moet je als organisatie continu op kunnen inspelen. Voor grote, gevestigde retailers die te maken hebben met belemmerende systemen, organisatiestructuren en culturen is dit nog niet zo eenvoudig. Zouden we daarmee kunnen zeggen dat de ‘omnichannel-organisatie van 2020’ een greenfield-organisatie is zonder verleden?
Het lijkt erop dat het in ieder geval een organisatie is die zichzelf elke paar jaar vernieuwt om de kunnen blijven voldoen aan de verwachtingen van de moderne consument. Continue vernieuwing gaat in dit geval gepaard met leren, experimenteren en innoveren. En daarvoor moet je fouten durven maken. Als organisatie maar ook als individuele medewerker. Zoals Facebook zo mooi op posters in het pand heeft hangen: “Fail harder” en “Nothing is riskier than not taking risks“.
In een volgende blog gaan we nader in op de 2e pijler van organisatie-inrichting: de managementstijl van organisaties.
In juni 2013 is Shopping 2020 van start gegaan: een initiatief van Thuiswinkel.org om Nederland voor te bereiden op de toekomstige ontwikkelingen op het gebied van (online) verkoop van producten en diensten aan consumenten. Een onderzoeksprogramma met maar liefst een tiental expertgroepen en meer dan 400 experts. Vanuit BoerCroon hebben wij de eer om de expertgroep 'omnichannel-organisatie' te begeleiden en willen u middels deze blog op de hoogte houden van de laatste stand van zaken.
Wat ik opvallend vind is dat Omni-channel vooral door eCommerce leveranciers ‘geclaimed’ wordt. Ook staat het bij retailorganisaties voornamelijk bij eCommerce afdelingen op de agenda, terwijl het naar mijn idee daar helemaal niet thuis hoort.
Je stelt terecht dat Omni-channel vooral een organisatorische uitdaging is. En het centraal stellen van de klant is iets wat al bijna een decenia lang door CRM partijen wordt gepredikt. Zoek je concrete oplossingen om Omni-channel te gaan implementeren dan lijkt het me dus ook logisch dat CRM hier de meest logische oplossing voor, en in mindere mate eCommerce.
Beste Aldo,
Dank voor je reactie.
Een terechte opmerking. Het topic omni channel staat vaak op de agenda van de e-commerce afdelingen van organisaties. Het is echter een topic dat nagenoeg alle bedrijfsonderdelen raakt, dus we zien ook dat organisaties zoekende zijn naar waar dit onderwerp het ‘best kan worden ondergebracht’. Momenteel verschilt dit dus ook per geval. De vraag is dan ook of dit anders is in de verschillende fases van een organisaties (online) volwassenheid.
De komende maanden gaan we met onze expert groep proberen te komen tot een blauwdruk voor organisaties, waarmee dit soort vraagstukken beantwoord kunnen worden.