Het vuur van een brandmanager

Een geheim van Disney

“Ik heb geen idee eigenlijk van wie ik het heb. Mijn ouders vertelden me altijd wel dat ik het beste moest bereiken wat ik kon, maar voor mijn gevoel is het toch iets wat ik zelf heb ontwikkeld.” Tessa van Breugel is erg enthousiast en zit vol vuur, dat valt me aan het begin van het interview al op. Ze vertelt over haar oorspronkelijke doelen in het leven en waarom ze daarvan is afgeweken. Ze praat vol passie over ‘haar merk’ Doritos, en over wat ze voor het merk doet. Hoe ze haar boodschap heeft moeten verdedigen en de focus heeft bewaakt. Ze praat over merkenbureaus en zendtijd kopen en campagnes en acties, maar het grootste succes achter het merk ziet ze zelf niet: haar vuur, dat ze blijkbaar erg goed over kan brengen op anderen. En wat ze ook niet beseft en nu pas leest, is dat haar geschiedenis deels ook een herhaling van de geschiedenis van Doritos is. Tessa presenteert haar verhaal op NIMA-congres The Case 2013 en ik mocht haar daarover een paar vragen stellen.

Fabrieken en grote chips

“Ik heb best flinke discussies gevoerd, ik wilde de scherpte richting de doelgroep niet verliezen.” En dat kon ik wel waarderen. Hoe vaak zie je geen ‘compromismarketing’ voorbij komen waaraan je de discussie tussen alle managers af kunt lezen. Van die vlees-noch-vis-promotie. Tessa moest praten als Brugman en dat begon al bij het naar Nederland halen uit de VS van de nieuwe ‘Doritos Jacked’, chips die groter en dikker zijn dan de oorspronkelijke. Tessa zag het succes voor zich en voelde dat ze hier iets in handen had. Maar de grotere vorm was een belemmering, want chipsfabrieken houden van efficiency, niet van nieuwe producten. En dus moest ze weer het spreekgestoelte op, nu om de fabrieken te overtuigen dat ze hun machines aan moesten passen.

En tenslotte was daar nog de promotiecampagne. Sommigen waren bang dat haar promotie te ‘scherp’ was, maar Tessa besefte dat dit is hoe haar doelgroep leeft: scherp. Ze herkende zich ook erg in het woord ‘maturialism‘, dat aangeeft hoe het internet ons weerbaarder heeft gemaakt tegen shockerende uitingen. En dat je als merk dus best wel wat scherper mag zijn. Tessa begreep dit, maar moest toch anderen overtuigen van haar visie. Net als Arch West precies een halve eeuw terug.

Experimenteren met tortilla’s

Arch West was marketingmanager bij de Frito Lay Company, toen hij in 1961 over het Disneyland-park in Californië liep. Het viel hem bij het ‘Casa de Fritos’-restaurant op dat klanten een vreemd soort chips aan het eten waren. Het restaurant was onderdeel van zijn bedrijf en de Amerikanen leerden er voor het eerst Mexicaans voedsel kennen. Na het te hebben nagevraagd, begreep hij dat het eigenlijk om een afvalproduct ging: van tortillaschelpen die voorheen werden weggegooid, maakte men chips. En deze waren zo succesvol dat het restaurant op het pretpark ze op het menu zette, zonder medeweten van Frito Lay. Arch zag het succes van de chips en voelde dat hij hier iets in handen had. Omdat de managers in zijn moederbedrijf dit succes niet zagen, besloot hij de productie oorspronkelijk maar aan derden uit te besteden. En na vijf jaar praten en experimenteren wist hij zijn meerderen ervan te overtuigen de chips landelijk te verkopen. In 1966 lagen de ‘Doritos’ (“kleine gouden dingen”) in de schappen, en ze waren niet aan te slepen.

De traagheid van goede doelen

Tessa van Breugel had niet zoveel tijd nodig: het was voor haar niet alleen een uitdaging om haar visie te realiseren, ze wilde het ook in een hoog tempo doen. Zo waren de fabrieken in Europa al in driekwart jaar klaar om de ‘grotere’ chip te produceren, veel sneller dan normaal bij nieuwe producten. En dat was mede te danken aan Tessa’s enthousiasme, dat ze blijkbaar ook intern goed over kon brengen. Ze vertelde ook hoe dit ‘vuur’ haar van haar oorspronkelijke doel in het leven liet afwijken, een doel waar ze al jaren mee bezig was.

Tessa wilde goed werk doen voor de VN na haar opleiding ‘Europese Studies’. Ze reisde met idealistische en wellicht geromantiseerde verwachtingen door Zuidoost-Azië om bij goede doelen een bijdrage te leveren, maar de praktijk was helaas anders. Het grootste deel van de dag was ze bezig met bureaucratie en administratie en daar kon ze slecht tegen. Ze was blijkbaar te gedreven om voor NGO’s of overheden te werken en dus besloot ze maar om terug te keren naar Nederland en daar de commercie in te gaan, om daar het merk Doritos vol vuur te blazen. En de Doritos Jacked vroegen om een extra vuurtje.

Toen Tessa goedkeuring had om Doritos Jacked vanuit de VS naar Nederland te halen, besloot ze ook alles uit de kast te halen. Ze wilde voorkomen dat het weer een ‘win een iPad’-achtige actie zou gaan worden. In plaats daarvan werd de ‘Doritos Jacked Rijschool’ in het leven geroepen, een evenement waarbij jongeren een dag konden leren stuntrijden. Rapper Gino werd ingeschakeld om een zogenaamde rijschoolhouder te spelen in enkele video’s, die het op YouTube erg goed doen. De bewerkte versie die op TV wordt gebruikt, heeft Tessa – natuurlijk – wat laten ‘polijsten’: “Op YouTube wilden we grenzen opzoeken, maar op tv let je natuurlijk wat beter op”. Verder werd op digitaal gebied alles uit de kast gehaald, tot aan samenwerking met xBox en Playstation toe. Maar laat ik niet teveel verklappen: op 15 oktober zal ze haar aanpak van ‘Doritos Jacked’ uitgebreid presenteren.

Brandende marketeers

Toen ik Tessa hoorde praten en vertellen over haar persoonlijke ‘visie en missie’ en het succes dat ze met haar volharding had bereikt, begon ik me af te vragen of dat niet steeds belangrijker wordt voor marketeers. Simon Sinek vertelt in zijn beroemde video (een must see) waarom mensen niet kopen wat je doet, maar waarom je het doet: de ‘why’. Dat geldt voor ondernemers, maar geldt dat in een transparante wereld niet ook steeds meer voor de marketingmanager achter een merk? Tenminste: als er vuur in deze marketingmanager zit. Als deze een visie heeft en net als Tessa het succes voor zich ziet en bereid is dat succes te pakken.

“Stuur je de vragen voor je interview vooraf? Ik ben graag voorbereid.” Een gedreven persoon is vaak ook graag ‘in control’ merk ik. “Nee Tessa,” antwoordde ik, “het scheelt niet alleen veel tijd als we allebei onvoorbereid zijn, maar het maakt ook het gesprek veel waardevoller.” Ik vroeg haar mij te vertrouwen en ik hoop dat ik dat vertrouwen niet beschaamd heb (of wel Tessa?). Mijn ervaring is dat onvoorbereide interviews de beste zijn en dat bleek ook: als ik Tessa een vragenlijst vooraf had gestuurd, hadden we dit vrij gestructureerd afgewerkt. Dan had ze me niet verteld over haar ouders en wat die haar hebben meegegeven. Dan had ik nooit het vuur in haar ogen gezien. En dan had ik nooit beseft dat het in de toekomst het vuur van de mens achter het merk is die het verschil maakt. En dat zou zonde zijn geweest.

The Case 2013: de werkelijkheid van online marketing

Benieuwd naar het verhaal van Tessa van Breugel over Doritos Jacked? Ga met haar in gesprek tijdens The Case 2013 op dinsdag 15 oktober in Amsterdam. Of laat je inspireren door uiteenlopende online marketingcases (B2C en B2B) van onder meer IBM, KPN, wehkamp.nl, Tom Tom Business Solutions en Kennedy Van der Laan. Verhalen over online marketing uit de praktijk, van en voor marketeers.