Merkloyaliteit: van routine naar bewust gedrag

De rol van merken en merkliefde in het leven van consumenten wordt sterk overschat in de marketing. Deze stelling wordt onderbouwd door wetenschappelijk onderzoek en ik ben dan ook overtuigd van de waarheid van deze stelling. Daarom bracht ik deze in als reactie op een blogpost over brand love, afgelopen zomer op Marketingfacts. Ondanks de zeer inhoudelijke discussie die volgde, leende de discussieruimte zich er toch niet helemaal voor om het concept van merkloyaliteit helemaal uit de doeken te doen. In dit blogartikel is die ruimte er wel.

Loyaliteit uit functioneel oogpunt

Uit het onderzoek dat ik in die discussie aanhaalde en dat mijn stelling onderbouwde (Uncles, Dowling & Hammond, 2003) werd duidelijk dat consumenten merken vooral accepteren vanuit een functioneel oogpunt en dat eventuele gevoelens die kunnen ontstaan na verloop van tijd altijd ondergeschikt blijven aan de functionele geschiktheid van het merk. Ander kernpunt was dat er geen sprake is van merkmonogamie; consumenten zijn loyaal aan een aantal merken tegelijkertijd en zijn dus polygaam of hebben een verdeelde loyaliteit.

De redenen dat mensen polygaam zijn in hun merkloyaliteit zijn vrij voor de hand liggend (Dowling & Uncles, 1997). Mensen kopen bijvoorbeeld verschillende merken voor verschillende situaties of ze willen wel eens wat anders. Of het ene merk is niet op voorraad of het andere merk is op het koopmoment in de aanbieding. Dowling en Uncles zijn dan ook van mening dat de meeste kopers die van merk veranderen niet per definitie disloyaal of voor altijd verloren zijn.

Byron Sharp gaat in zijn boek ‘How brands grow’ (2010) uit van dezelfde uitgangspunten. Ook hij stelt, net als Uncles et al. (2003), dat marketeers verkeerde assumpties hebben over koopgedrag en hoe marketing werkt: marketeers gaan vooral uit van attitudemodellen, maar die zijn nauwelijks bewezen door empirische data. Dit boek van Sharp vormt voor mij de focus op het concept merkloyaliteit.

Loyaliteit is routine veroorzaakt door merken

Sharp is de mening toegedaan dat merken maar een kleine rol in het dagelijkse leven van mensen spelen: mensen denken weinig na over merken, zelfs niet over de merken die ze kopen, en ook niet op het moment dat ze het aanschaffen. De keuze voor een merk is zelfs ondergeschikt aan het besluit om wel of niet een bepaald product te kopen. Zo is de vraag of je iets lekkers zal nemen bij de koffie vaak belangrijker dan wat voor lekkers je gaat nemen bij de koffie. Waar merken in dit beslissingsproces wel voor zorgen, is routine en zulke gewoonten maken het kopen dus makkelijker of zelfs automatisch.

Deze routine is volgens Sharp inderdaad onontbeerlijk in bijvoorbeeld de supermarkt. Hij verbaast zich er namelijk over dat mensen in redelijk afzienbare tijd hun boodschappen kunnen doen in een winkel die zo vol staat met zoveel verschillende soorten merken. Dit lukt volgens Sharp alleen maar doordat consumenten coping-strategieën toepassen, dat wil zeggen dat zij allerlei manieren vinden om te kunnen omgaan met de veelheid aan merken en keuzes.

Satisficing strategy

Een belangrijke strategie is dat mensen genoegen nemen met een merk waar ze tevreden mee zijn in plaats van dat mensen hun merkkeuze optimaliseren. Mensen doen dus blijkbaar geen of minder moeite om het beste product of merk voor henzelf te vinden, maar nemen genoegen met producten of merken die ze als goed of als voldoende ervaren. En merkloyaliteit is volgens Sharp gebaseerd op deze ‘satisficing strategy’; hiermee bedoelt hij dat we steeds weer dezelfde merken kopen en we onze koopbeslissingen simplificeren door slechts een klein aantal merken mee te nemen in onze aankoopbeslissing. Om die satisficing strategy dus toe te kunnen passen, is het loyaal zijn aan een beperkt aantal merken de belangrijkste voorwaarde.

Attitudes spelen geen rol

Volgens Sharp kunnen attitudes in deze satisficing strategy geen rol spelen. Sharp is namelijk van mening dat hoe mensen denken over merken niet absoluut is; dat is zo triviaal dat we onze gedachten erover elke seconde kunnen veranderen en dat doen we dan ook vaak. Zo denken we in de ochtend namelijk anders over een biertje dan aan het einde van de middag of ’s avonds. Dus wat zegt dit over het feit dat wanneer we aan het einde van de middag wel een biertje nemen en dat we dan wel of niet bewust kiezen voor een specifiek merk?

Sharp concludeert dan ook dat attitudebetrokkenheid bij een merk en de invloed van attitudes op ons (herhaal)aankoopgedrag veel zwakker zijn dan de ‘marketingmythologie’ doet vermoeden. Maar, geeft ook hij toe, attitudebetrokkenheid kan wel bestaan en hij haalt Apple als het vanzelfsprekende voorbeeld aan.

Die attitudes volgens Sharp ook wel een rol, maar dan een andere dan die we gewend zijn en die we geleerd hebben uit de marketingboeken. Volgens de cognitieve-dissonantietheorie van Festinger proberen mensen wat ze denken in lijn te brengen met hun gedrag. Met andere woorden: het kopen van merken lijkt een sterk effect te hebben op onze attitudes, we vinden leuk wat we kopen.

Van onbewust naar bewust loyaal gedrag

De basis van merkloyaliteit is dus onbewust gedrag, het opmerken in het schap gebeurt vaak onbewust. Het is echter wel wenselijk om te streven naar bewuste loyaliteit, het merk moet overwogen worden tijdens het aankoopproces. Het opgemerkt en het overwogen worden zijn de belangrijkste factoren in waarom een merk wel of niet wordt gekocht (Sharp, 2010).

Dit onderscheid tussen bewust en onbewust gedrag is ook terug te vinden in de marketing- en consumentengedragliteratuur, al heeft het dan meer betrekking op informatieverwerking dan op loyaliteit. Het ‘scanning-focusing model’ bijvoorbeeld (Floor & Van Raaij, 2002; Van Raaij & Antonides, 1997) deelt het informatieverwerkingsproces op in twee fasen: de scanfase en de focusfase.

Scanning en focusing

In de scanfase, die maar een paar seconden duurt (Bargh, 1997), geven individuen aandacht aan alle informatieprikkels door het continu en onbewust scannen van de omgeving om prikkels die relevant zijn op te merken. In de focusfase geven individuen aandacht aan deze relevante prikkels door er bewust aandacht aan te geven, door er op te focussen, en door ze in hun kortetermijngeheugen te plaatsen (Franzen, 1992). Dit onderscheid tussen scannen en focussen is ook terug te vinden bij Sharp, al geeft hij er andere namen aan.

Noticing

Hij haalt namelijk het principe van noticing aan, dus het opgemerkt worden. Hierbij scannen mensen continu en onbewust de merken die ze tegenkomen om merken die relevant zijn of waar ze een voorkeur voor hebben, op te merken. Hij stelt dus dat mensen de meeste merken vaak niet eens zien, maar er slechts één of enkele opmerken. Met andere woorden: de meeste merken worden simpelweg genegeerd. Sharp noemt dit uitsluitgedrag dan ook natuurlijk gedrag dat mensen de hele dag doen. En dit proces waarbij mensen merken wel en niet opmerken, is volgens hem een onbewust proces.

Considering

Toch is het opmerken zelf niet genoeg. Ook Sharp plakt er een tweede, bewuste, stap aan vast: considering, het overwegen van een merk. De merken die in de eerste fase opgemerkt worden, krijgen extra aandacht van de consument, want ze worden namelijk overwogen. En vooral het overwogen worden duidt, net als in de focusfase, op een zekere mate van bewustheid van de consument.

Dit creëren van bewust gedrag is een mooie taak voor marketing- en brandmanagers. De hamvraag is nu: hoe krijg je mensen zover dat ze over je merk gaan nadenken, dat het in het repertoire van opgemerkte en overwogen merken komt?

Het verkrijgen van fysieke en mentale beschikbaarheid

Merken met een hoge fysieke en mentale beschikbaarheid hebben een groter marktaandeel dan merken die dit niet of minder hebben (Sharp, 2010). Fysieke beschikbaarheid heeft betrekking op hoe makkelijk merken aan te schaffen zijn door consumenten waarbij geldt dat merken die voor meer mensen beschikbaar zijn, op meer plaatsen of gelegenheden, makkelijker aan te schaffen zijn. Deze merken worden dus ook daadwerkelijk meer gekocht dan merken waarvoor dit niet geldt.

Merksaillantie

Mentale beschikbaarheid of merksaillantie (brand salience) leidt ertoe dat een merk wordt opgemerkt of dat er aan gedacht wordt in een koopsituatie. Mentale beschikbaarheid is gebaseerd op de netwerkstructuur in het geheugen van kopers en wordt afgemeten aan de kwantiteit (hoe vaak) en kwaliteit (hoe vers en relevant) van het netwerk van merkinformatie in dat geheugen (Romaniuk & Sharp, 2004). Sharp geeft een simpele uitleg van hoe dit werkt. Het geheugen bestaat uit knooppunten die informatiedelen bevatten. Als twee delen van informatie aan elkaar gerelateerd worden (bijvoorbeeld ‘Coca-Cola’ en ‘rood’), ontstaat er een relatie tussen beide knooppunten. Consumenten hebben zulke netwerken van informatie (ook merkassociaties genoemd) in hun hoofd die gerelateerd zijn aan merknamen. Zo wordt McDonald's geassocieerd met hamburgers, gouden bogen en fastfood. Deze relaties ontwikkelen zich en vernieuwen steeds weer door ervaringen met het merk, zoals het kopen en het gebruiken ervan, het blootgesteld worden aan marketingactiviteiten en het horen van andermans ervaringen ermee.

Sharp is ervan overtuigd dat hoe uitgebreider en actueler het netwerk van geheugenassociaties over het merk is, hoe groter de kans is dat het merk wordt opgemerkt en overwogen tijdens een koopsituatie. Deze visie wordt gedeeld door onderzoekers die een meer cognitieve benadering van het consumentkeuzeproces aanhangen, zoals bijvoorbeeld Krishnan (1996). Hij besteedt in zijn artikel uitgebreid aandacht aan de relatie tussen mentale netwerken van merkassociaties enerzijds en merkwaarde anderzijds. De kans op selectie van het merk wordt vergroot als er meerdere associaties aanwezig zijn. Daarom is het opbouwen van mentale beschikbaarheid of merksaillantie zo belangrijk.

Merkfanatici

Ondanks dat Sharp gelooft in loyaliteit als routine, waarbij merken consumenten kunnen helpen in het keuzeproces, erkent hij wel de zogenaamde merkfanatici. Hij geeft aan dat elk merk een aantal van deze fanatici heeft, zij zijn 100 procent loyaal aan het merk. Maar, zegt hij, dit is wel een klein aantal fans en deze groep zegt niet zoveel over de populariteit van een merk.

Om dit te illustreren haalt Sharp NBD aan, negative binomial distribution, ontwikkeld door Ehrenberg in 1959. NBD geeft de verdeling van de aankoopfrequentie van merken weer, die voor alle merken opgaat. En die verdeling is zeer scheef, het heeft een ‘lange staart’. Hierbij zijn de meeste kopers de lichte kopers en een is een klein aantal kopers de zware kopers. Marketing zou juist gericht moeten zijn op deze lichte kopers. Ondanks dat deze mensen maar af en toe dat bepaalde merk aanschaffen, zorgen ze voor ongeveer de helft van de verkoopcijfers omdat ze juist met zoveel zijn.

Om de invloed van marketing op sales weer te geven, haalt Sharp het voorbeeld van Coca-Cola aan: mensen die elke dag al een paar glazen of blikjes cola drinken, gaan heus niet meer cola drinken door het zien van de advertenties. Hier heeft adverteren dus niet zoveel zin. Het zijn juist de mensen die soms Coca-Cola drinken en dus kopen die goed te beïnvloeden zijn door marketing. Deze lichte Coca-Cola-kopers kunnen het merk namelijk snel vergeten en het merk is dan niet (meer) saillant aanwezig. Door middel van marketing wordt het netwerk van geheugenassociaties over het merk Coca-Cola bij deze consumenten weer uitgebreider en actueler en is de kans dus groter dat Coca-Cola wordt opgemerkt in de supermarkt en ook overwogen en gekocht wordt. Met andere woorden, marketing gericht op gemiddelde of zware kopers heeft volgens Sharp minder zin.

Conclusie

Merkloyaliteit kun je dus bereiken door merken fysiek en mentaal beschikbaar te maken, oftewel door het merk saillant te maken in de hoofden van consumenten. Een merk dat saillant aanwezig is, heeft namelijk een grotere kans dat het opgemerkt, overwogen en dus gekocht wordt. In lijn hiermee kunnen we stellen dat het netwerk van geheugenassociaties, de mentale beschikbaarheid, niet statisch is, maar dynamisch. Het netwerk kan meer of minder uitgebreid zijn en meer of minder actueel zijn. Met andere woorden: het merk kan meer of minder beschikbaar zijn in het geheugen van consumenten.

Nu we inzicht hebben in het proces van onbewuste naar bewuste loyaliteit, ontstaat de vraag welke rol media en communicatie hebben in dit proces. Uit mijn vorige blogartikel blijkt dat dat de inzet van (combinaties van) media om loyaliteit te creëren verschillend is per merk en/of product. In mijn volgende blogartikel beschrijf ik de marketingactiviteiten die een grote rol zijn toebedeeld in het creëren van merkloyaliteit, zoals adverteren, het creëren van merkervaringen bij consumenten en acties die nieuws genereren.

Referenties

• Bargh, J. A. (1997). The automaticity of everyday life. In: R. S. Weyer (Ed.), The automaticity in everyday life: Advances in social cognition (pp. 1-61). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
• Dowling, G. R., & Uncles, M. (1997). Do customer loyalty programs really work? Sloan Management Review, 38(4), 71-82.
• Floor, J. M. G., & Van Raaij, W. F. (2002). Marketing-communicatiestrategieën. Houten: Stenfert-Kroese.
• Franzen, G. (1992). Hoe reclame echt werkt: bevindingen uit empirisch onderzoek. Deventer: Kluwer Bedrijfswetenschappen.
• Krishnan, H. S. (1996). Characteristics of memory associations: A consumer based brand equity perspective. International Journal of Research in Marketing, 13(4), 389-405.
• Romaniuk, J., & Sharp, B. (2004). Conceptualising and measuring brand salience. Marketing Theory, 4(4), 327-342.
• Sharp, B. (2010). How Brands Grow. What Marketers Don't Know. Australia: Oxford University Press.
• Uncles, M. D., Dowling, G. R., & Hammond, K. (2003). Customer loyalty and customer loyalty programs. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 294-316.
• Van Raaij, W. F., & Antonides, G. (1997). Consumentengedrag. Een sociaal-wetenschappelijke benadering. Utrecht: Uitgeverij Lemma BV.

Deze blogpost is, als onderdeel van verschillende hoofdstukken, eerder verschenen in de SWOCC-publicatie: Merkloyaliteit: van routine naar bewust gedrag.

Credits afbeelding: CGoulao (CC)