Nederlandse entertainment- en mediasector heeft het moeilijk; advertentiemarkt krimpt wederom

Groei van online advertising compenseert verlies totale adverteerdersmarkt slechts deels

De bestedingen in de Nederlandse entertainment- en mediasector zijn vorig jaar met 0,5 procent gedaald. Dat is vooral een gevolg van dalende advertentieopbrengsten. Voor dit jaar voorziet PwC weer een lichte groei van 1,3 procent. Dat blijkt uit de Nederlandse Entertainment & Media Outlook 2013 die vandaag door PwC is gepubliceerd. Bijna alle segmenten in de sector staan onder druk. Vooral uitgevers van kranten en tijdschriften beleven moeilijke tijden.

Entertainment & mediasector goed voor 14,4 miljard euro

De totale bestedingen in de Nederlandse entertainment & mediasector bedroegen vorig jaar 14,4 miljard euro. De bestedingen zullen naar verwachting jaarlijks met gemiddeld 2,6 procent groeien naar 16,4 miljard euro in 2017. Dit bedrag is een optelsom van consumentenuitgaven en bestedingen aan advertenties. De advertentiemarkt daalde in 2012 met 2,3 procent, terwijl consumentenuitgaven aan entertainment en media nagenoeg gelijk bleven. Volgens Ennèl van Eeden, mediaspecialist bij PwC, zijn de magere cijfers in de sector een weerslag van de economische realiteit.

De belangrijkste ontwikkelingen

Van ‘mass media’ naar ‘my media’

De trend dat consumenten in toenemende mate gebruik maken van digitale media en mobiele apparaten zet voort. Een onderliggende beweging is de transitie van broadcast media naar persoonlijke media. PwC stelt in haar rapport dan ook dat bedrijven die de snelheid, flexibiliteit en inzichten hebben om consumenten te betrekken en te moneytizen zullen zegevieren, met als resultaat gepersonaliseerde en relevante klantervaringen.

Daarmee verschuift de rol van de entertainment en- media-industrie van een model waarin het van creatie tot distributie alles onder controle had naar een situatie waarin het ‘connected consumers’ niet alleen goede content maar ook een goede digitale ervaring moet bieden.

Big Data? Small Data!

Er wordt veel gepraat en gechreven over big data. Ook op Marketingfacts. Hoe er uit grote hoeveelheden ongestructureerde data waarde kan worden gehaald is echter nog vaak onduidelijk. De waarde van gestructureerde data is daarintegen wel duidelijk, maar wordt desalniettemin nog heel vaak niet benut.

The real opportunity for advertisers and publishers does not lie in the abstract notion of big data but in the granular small data – derived through sophisticated analysis – that gives insight into consumers’ actual and likely behaviour in response to a particular experience, thereby leading to better informed decision making and targeting.

Digitale distributie verandert verwachtingen consument

De traditionele wereld van licentiemodellen en fysieke dragers heeft nog altijd veel moeite om zich aan te passen aan de tijdsonafhankelijke en deviceonafhankelijke digitale wereld. Dit zet bestaande verdienmodellen onder druk. Denk aan de tijd die Nederlanders moeten afwachten voordat Amerikaanse films in Nederland in de bioscoop of op dvd/bluray verschijnen. Bij het uitblijven van een legale en gebruikersvriendelijke oplossing zal piraterij hoogtij blijven vieren. Klantervaringen die mobiele apps en nieuwkomers (bv. Netflix) weten neer te zetten verhogen de verwachtingen van consumenten voor andere media-diensten.

Advertentiemarkt krimpt verder

Ook dit jaar zal de advertentiemarkt krimpen (met 0,7 procent), zo voorspelt PwC. Pas in 2014 en de jaren daarna vindt er weer een lichte groei plaats. Internetadverteren zet de enorme groei van afgelopen jaren voort, maar deze groei compenseert niet de advertentie-inkomsten die papieren kranten, tijdschriften, radio en televisie mislopen. Kranten (-9 procent), tijdschriften (-6,4 procent), televisie (-5,9 procent) en radio (-4,7 procent) verloren vorig jaar de meeste advertentie-inkomsten. Daarentegen zagen de gamesindustrie (28,9 procent) en de internetsector (8,4 procent) hun inkomsten uit advertenties juist stijgen.

In 2017 zullen de bestedingen aan internetadvertenties al 43 procent van de totale advertentiemarkt bedragen. Nu is dat nog een derde. Volgens Ennèl van Eeden bereiken we waarschijnlijk nog voor 2020 het omslagpunt, waarbij er voor het eerst meer geadverteerd wordt op internet dan op andere platformen. “Daarnaast verschuiven grote wereldwijde merken hun advertentiebudgetten meer en meer naar opkomende economieën, zoals China en Rusland”, zegt Ennèl van Eeden “Nederland behoort tot de verliezers. Vooral de glossy magazines voelen dat aan den lijve.”

Volgens de outlook geven consumenten nog wel in groeiende mate geld aan internettoegang. De bestedingen aan internettoegang stijgen gemiddeld jaarlijks met 8,3 procent van 3, 5 miljard euro in 2012 naar 5,2 miljard in 2017. Vooral de bestedingen aan mobiele internettoegang stijgen de komende vijf jaar explosief, gemiddeld jaarlijks met 17 procent.

Afbeelding: Thijs Brouwers