#KWO13: de cijfers over webcare anno 2013

We praten veel over webcare en er wordt veel onderzoek naar gedaan; zo verscheen twee weken geleden nog het onderzoek Webcare in Nederland 2013. Er is echter één kant van webcare waar amper onderzoek naar wordt gedaan: de kwantitatieve kant. Hoeveel mensen praten tegen organisaties en hoeveel praten ze terug? Hoe snel gebeurt dit? Op welke tijdstippen? Allemaal interessante informatie die enerzijds organisaties helpt met het inrichten van hun webcare-afdeling en anderzijds om te zien hoe hun organisatie scoort ten opzichte van andere organisaties. Coosto geeft met het Kwantitatief Webcare Onderzoek (#KWO13) een stand van zaken.

Scope van het onderzoek

Het onderzoek is verricht onder de top-100 adverteerders in Nederland (bron: Nielsen). Er is gekeken naar publieke data, verschenen op Twitter. Hiervoor is gekozen omdat Twitter het meest gebruikte webcarekanaal is onder de top-100 adverteerders. De meetperiode is van 1 januari 2013 tot en met 30 juni 2013. Coosto heeft alle Twitter-berichten die zijn geplaatst in deze periode door een organisatie uit de top-100 adverteerders of óver een organisatie uit de top-100 adverteerders geanalyseerd.

Algemene statistieken

Het zal voor velen geen verbazing zijn: webcare is in 2013 ten opzichte van 2012 enorm gegroeid. Organisaties verstuurden 66 procent meer reacties dan vorig jaar en consumenten spraken 56 procent vaker tegen organisaties dan vorig jaar. Er wordt ook steeds vaker door een organisatie gereageerd op een bericht waarin ze zelf niet worden getagd (@-mention), maar dit is nog altijd maar 17 procent van het totaal aantal reacties. In totaal wordt 40 procent van de @-mentions beantwoord door organisaties.

De meeste consumenten praten tegen bedrijven (@-mentions) tussen 16 uur en 17 uur. Opvallend is dat tussen 21 uur en 22 uur meer vragen worden gesteld dan tussen 9 uur en 10 uur, terwijl de meeste webcare-afdelingen tussen 21 uur en 22 uur dicht zijn en tussen 9 uur en 10 uur open. Dit overzicht toont aan dat veel consumenten ’s avonds praten tegen organisaties.

Meest sociale organisaties

Zoals gezegd beantwoorden organisaties ongeveer 40 procent van de @-mentions. Zalando is de partij die veruit de meeste @-mentions beantwoordt: 99,5 procent. Carglass, Kruidvat, Nuon en Vodafone maken de top-5 compleet. Buiten het feit dat het voor sommige organisaties praktisch onmogelijk is een Zalando-achtige score neer te zetten (NS en Vodafone worden ruim 40.000 keer aangesproken in een half jaar tijd), wordt dit lijstje natuurlijk beïnvloed door strategische keuzes: wil je reageren op ieder bericht, bijvoorbeeld als je wordt uitgescholden? Reageer je wel of niet in de openbaarheid? Veel organisaties kiezen ervoor om problemen via DM, e-mail of telefoon op te lossen. Dit kunnen we met Coosto niet meten.

In dit overzicht staat de organisatie met daarachter het percentage @-mentions dat ze hebben beantwoord in de meetperiode. In het bolletje staat weergegeven wat de plaats vorig jaar was (getal) en of de huidige positie een stijging of een daling is (groene/rode kleur). Indien er een streepje staat, stond de organisatie vorig jaar niet in de top-30.

Snelste organisaties

Toen we eerder de reactietijden van webcare onderzochten, kregen we kritiek op twee punten. Op de eerste plaats hadden we geen onderscheid gemaakt tussen reactietijden op doordeweekse dagen enerzijds en reactietijden ’s nachts of in het weekend anderzijds. Op de tweede plaats hadden we gekeken naar alle reacties. Men gaf aan dat eigenlijk alleen de snelheid van de eerste reactie belangrijk is: daarna weet je dat je wordt geholpen en is het logisch dat het langer duurt in verband met uitzoekwerk. Daarom hebben we in dit onderzoek alleen gekeken naar de eerste reactie van een organisatie en naar gesprekken die zijn gestart tussen 9 uur en 16 uur op een doordeweekse dag, zodat dit binnen de werktijd van alle webcareteams valt.

In dit overzicht staat de organisatie met daarachter in seconden en minuten de gemiddelde responstijd in de meetperiode. In het bolletje staat weergegeven wat de plaats vorig jaar was (getal) en of de huidige positie een stijging of een daling is (groene/rode kleur). Indien er een streepje staat, stond de organisatie vorig jaar niet in de top-30.

NS is tussen 9 en 16 uur duidelijk de snelste in hun webcare, met een gemiddelde responstijd van 17 minuten. Vodafone, Independer, ABN AMRO en Wehkamp volgen op afstand. De snelle reactiewijze van de NS loont: zij ontvangen tevens verreweg de meeste complimenten van klanten.

Hoe doet de NS dat?

De NS reageert het snelst en ontvangt de meeste complimenten. Gezien de hoeveelheid tweets die zij dagelijks moeten verwerken, is dat een enorme prestatie. Speciaal hiervoor heb ik Hessel Koster, webcarecoördinator van de NS, gevraagd om zijn reactie op de eenvoudige vraag: wat is het succes van de NS? Hessel Koster: “Als meest besproken merk heeft NS een kwantitatief voordeel. Ieder voordeel kent ook zijn nadeel, want al die berichten verdienen een reactie. Ik ben dan ook erg trots dat Coosto laat zien dat wij hierin goed slagen. Trots ook op de NS-organisatie die zich online kwetsbaar durft op te stellen, lastige gesprekken niet uit de weg gaat en openstaat voor alle klantsignalen die wij dagelijks ontvangen. En bovenal op het team dat met bevlogenheid en plezier alles op alles zet om onze klanten een excellente service te bieden. Want het draait bij NS webcare niet om de indrukkende cijfers, maar om een tevreden klant”.

Verantwoording

In dit onderzoek zijn verschillende keuzes gemaakt, die ik graag wil verantwoorden. Sommige organisaties twitteren vanuit meerdere accounts. We hebben dan gekozen voor het account waarin duidelijk melding wordt gemaakt van een ‘webcareaccount’. Organisaties die alleen internationaal twitteren, zijn niet meegenomen in het onderzoek. Wat ook niet is meegenomen in het onderzoek zijn vragen of opmerkingen die niet via het sociale web zijn afgehandeld, maar bijvoorbeeld via DM, e-mail of telefoon.

Tot slot is dit een kwantitatief onderzoek, waarin niet gekeken wordt naar kwalitatieve data. Hypothetisch gezien zou een organisatie die op iedere klacht reageert met een scheldwoord (maar dit wel snel én consequent doet) goed scoren in dit onderzoek. Het meten van reactietijden tussen 9 uur en 16 uur is natuurlijk discutabel, omdat de meeste webcare-afdelingen langere openingstijden hebben. De uitkomsten van het rapport zijn hierdoor niet in steen gebeiteld, maar bieden inzicht in de markt en zijn ongetwijfeld waardevolle input voor iedereen die met webcare bezig is.

Downloaden rapport

Het volledige onderzoeksrapport download je hier.