Native advertising: niets nieuws onder de zon of een nieuwe fase in online marketing?

Opkomend fenomeen

Upcoming richt zich op de wetenschap van het delen. Op dat vlak hebben ze veel geleerd sinds februari van dit jaar, toen de site stilletjes werd gelanceerd. De site presenteert Nederlandse content in lijstjes, zgn. ‘listicles’. Het doel volgens Nine Ludwig, hoofdredacteur bij Upcoming: zo veel mogelijk shares genereren in social media. En dat lukt aardig, want er is inmiddels een bereik behaald van een half miljoen mensen.

De Nederlandse versie van Buzzfeed richt zich op content die gelukkig maakt of die juist boos maakt en frustreert (“If it bleeds, it leads“). Daarbij is tekst ondergeschikt en wordt vooral gelet op visueel aantrekkelijke presentatie. En ook quizzen doen het goed; zo behaalde de test over de betekenis van Twentse woorden ruim 12.000 shares.

Ook op het vlak van native advertising heeft Upcoming flink wat geleerd. De belangrijkste les: hoe subtieler het merk, hoe meer het gedeeld wordt. De content is belangrijker dan de uiteindelijke boodschap of call to action. Een goed voorbeeld van een merk dat dat goed begreep, was Sky Radio met een post over mislukte taarten.

Een ander voorbeeld is de Belastingdienst dat een lijstje maakte van oppaskinderen ‘from hell‘. Doordat er geen “eigen” uitingen aan werden toegevoegd, bleef het heel dicht bij de redactionele formule van Upcoming.

Dat schetst gelijk de uitdaging waar publishers en adverteerders voor staan: hoe vind en bewaak je de balans tussen content die geen afbreuk doet aan de redactionele formule, maar die wel de boodschap van het merk overbrengt? Zoals Nine het verwoordt: “Zodat merken uiteindelijk niet alleen stempels in hun paspoort hebben na de grensovergang, maar ook visa die hen echt thuis doen voelen in het land van shareable content.”

Naadloze integratie

Dan komen de bureaus aan bod. En zonder uitzondering haasten zij zich om te roepen dat native advertising helemaal niet nieuw is. Natuurlijk hangt dat af van de definitie die je hanteert. Maarten Boer van Buutvrij deelt er in korte tijd een aantal.

Native advertising is het meenemen van consumenten op een flow waar ze toch al in zitten.

 

Belangrijk is om te beseffen dat reclamische boodschappen helemaal niet erg zijn, want merken zitten vervlochten in onze belevingswereld. Maar de huidige vorm waarin de meeste reclames worden gegoten, zorgen ervoor dat mensen er alles aan doen om reclame te ontlopen: ze installeren adblockers, downloaden torrents om tijdens de film niet gestoord te worden of gebruiken de digitale-pauzeknop op hun harddiskrecorder.

Native advertising is gesponsorde content, maar dan minder irritant.

 

En dat de term native advertising vooral verbonden lijkt aan webcontent, is ook raar, volgens Boer.

Native advertising is namelijk niets meer dan een naadloze integratie tussen medium, context en boodschap.

En dan kwalificeert een Kit-Kat-bank ook als native advertising.

Natuurlijk kan het ook op het web. Boer haalt het voorbeeld aan van Eat24, dat z’n maaltijdbezorgservice promootte via pornosites. Daarbij speelde het met hun boodschappen slim in op de context met teksten als “I want to be inside of you” en “Eat me“.

Ook haalt Boer een eigen case aan, waarbij alle bezoekers van Sensation Asia een polsbandje kregen met een Heineken-groen ledlampje erin, dat op afstand kon worden geactiveerd. Dat stelde Heineken in staat om een eigen moment te claimen op het hoogtepunt van de avond.

De essentie is volgens Boer dat je ongeacht het medium of de ervaring waarop je wilt aansluiten vooral ook aansluit bij de beleving van de doelgroep.

Inhakers als native content

Ook Alexander Veltman van Boomerang Create vindt het allemaal niets nieuws.

Native advertising is een nieuw modewoord voor iets wat er eigenlijk allang is.

 

Twee van de beste voorbeelden van native advertising zijn dan ook al decennia oud:

• • Guinness bedacht 50 jaar geleden dat het moest inspelen op de onderwerpen die mensen graag bespreken in de kroeg: wie is het snelste, de beste, de grootste, etc.? Het gevolgd: het Guinness Book of World Records.

• • Veel eerder nog vond Michelin dat mensen te weinig autoreden, waardoor hun banden niet genoeg sleten. Met hun Michelingids zorgden ze ervoor dat mensen gingen autorijden naar restaurants buiten de stad.

Tegenwoordig proberen merken vooral via social media in te spelen op hun doelgroep. Het is voor Veltman best spannend waar ‘het contentverhaal’ komt te liggen: bij de adverteerder, het mediabureau of het reclamebureau. Boomerang verzorgt in ieder geval veel socialmediacontent voor klanten.

En veel van die content slaat aan. Zo kreeg ten tijde van de politieke discussie over de langstudeerboetes een Facebook-posting over de studieduur van enkele politici 59.000 likes.

Veltman vervolgt met een groot aantal voorbeelden van content dat het bureau gemaakt heeft voor m.n. Heineken, veelal inhakers. Gevraagd naar hoe dat past binnen native advertising zegt Veltman: “Dit soort content past enorm goed bij het medium Facebook én bij de doelgroep. Daarmee is het native advertising voor dat medium.”

Ask not what you can do for the platform

Thomas le Gras van The Gardeners werd gevraagd in te vallen voor een collega en moest zich naar eigen zeggen inlezen in de term. Hij liep daarbij aan tegen The GPS Prank van College Humor, dat door Creatie werd betiteld als “een fraai staaltje native advertising”. Helemaal niet fraai, vindt Le Gras, want vrijwel niemand heeft na het kijken van het filmpje door dat Vitamin Water de afzender is. En goede reclame geeft een merk persoonlijkheid. En de enige persoonlijkheid die in dit filmpje naar voren komt, is die van College Humor.

Le Gras is ook kritisch op de reeks native posts van MINI bij Buzzfeed met het thema “Not normal“. Ja, het zijn mooie locaties, maar de associatie met MINI is verre van logisch. Sterker, bij de mooiste locatie volgens MINI kun je niet eens met de auto komen…

Native advertising werkt alleen daar waar de relevantie van het merk en die van het platform elkaar overlappen. Dus kies niet eerst voor een platform, maar kies het platform bij je doelgroep en boodschap.

In dat opzicht kan native nog wat leren van online PR, nl:

• • Relevantie op boodschapniveau is altijd het vertrekpunt.

• • Doe geen enkele afbreuk aan de persoonlijkheid van het merk.

• • Zoek naar de juiste fit tussen merk en platform.

• • Online is een middel, geen doel op zich.

Juist platforms moeten ervoor waken dat hun persoonlijkheid die van merken niet overtreft, vind Le Gras. En merken moeten het motto hanteren: “Don’t ask what you can do for the platform, ask what the platform can do for you.”

Autonative

Adfactor was in 2005 de eerste exploitant voor blogs (red.: even een disclaimer: Adfactor werkt ook samen met Marketingfacts). Juist blogs hebben het niet altijd op de traditionele advertising: “Wij willen geld verdienen met adverteerders, maar we willen geen advertenties.” Zo vroeg bijvoorbeeld Retecool [http://retecool.com/] de vrijheid om zelf iets te doen voor een adverteerder.

Is native nieuw? Nee, zegt ook Phileas Fox, oprichter en directeur van het bureau.

Native advertising is een containerbegrip voor een nieuwe fase in online marketing, waarbij de ‘productnaam’ helpt bij de verdere acceptatie.

 

En goed helpt ook, want 80 procent van de marketeers geeft inmiddels aan native te willen inzetten.

Waarom het nu doorbreekt? Omdat alle partijen profiteren. De consument krijgt de beste content (informatie, grappig, mooi), de marketeer heeft een platform en vorm waarmee de doelgroep daadwerkelijk wordt bereikt, wat betere respons oplevert en de publishers hebben een nieuw verdienmodel.

Fox ziet de volgende ontwikkelingen:

De spelregels van native zijn ook helder, wat Fox betreft. Maak de content relevant voor de omgeving, profiteer van de kennis van de publisher, maar de content verhalend – en dus geen salespitch – én zorg voor een duidelijke disclosure.

Een belangrijk nadeel van native advertising is het gebrek aan schaalbaarheid. Dat gaat veranderen dankzij de technologie, is Fox’ overtuiging. Door efficiëntie en intelligente distributie én standaardisatie zullen we overgaan naar ‘autonative‘; dat is minder native, maar wel breder inzetbaar. Bovendien gaat ‘always-on’ het winnen van campagne-achtige inzet van content.

Media is like sex …

Aan Erwin Kleinjan van Pool Worldwide was de eer de sessie af te sluiten. En dat deed hij met verve, door nog net even wat harder te prikken en prikkelen dan z’n voorgangers. Kleinjan begon met dezelfde statement die de anderen voor hem gehanteerd hadden: native advertising is niet nieuw.

Native advertising is content die qua vorm en opmaak past bij de redactionele formule.

 

Dezelfde ontwikkeling die je daarbij nu op het web ziet, zag je eerder terug bij andere media. In de krant werden de deugden van koffie beschreven, op de radio lezen presentatoren nog steeds midden in hun programma’s boodschappen voor over hoe fantastisch een merk is en op tv werd de soap-opera uitgevonden om reclame te maken.

Maar ook in z’n eigen carrière is native advertising weinig nieuws onder de zon, betoogt Kleinjan. Hij begon in 1999 met het bouwen van websites. In die tijd waren de IT-managers van bedrijven zijn klant. Dat betekende meestal dat er geen mediabudget beschikbaar was voor promotie. Die randvoorwaarde en het inzicht dat redacties altijd op zoek zijn naar waardevolle content, leidt ertoe dat je gratis media kunt verwerven.

En dat kan nog steeds, zoals het bureau bewees met de heisa rond een dronken Anouk in aanloop naar het Songfestival. Dat bericht werd groot opgepakt door de media, maar bleek slechts een stunt ter promotie van een nieuwe “Even Apeldoorn bellen”-commercial van Centraal Beheer Achmea.

En of je dat nou native advertising noemt, een virale campagne, word-of-mouth, pull, contentmarketing, conversation marketing, contextual marketing, earned media of advertainment: maak gewoon iets wat niet al te veel op reclame lijkt.

Oh, en maak vrienden bij redacties. Want:

Media is like sex, only losers pay for it.

 

Nieuw?

Het werd dus een interessante sessie. Vooral doordat er veel verschillende definities van het begrip native advertising gehanteerd werden. Met lang niet alle was ik het eens, maar dat maakt de discussie er alleen maar leuker op. Want er valt natuurlijk best wat voor te zeggen dat inhakers heel ‘native’ zijn voor het medium Facebook. Voor de helderheid rond het begrip helpt het alleen weer niet heel erg. Net zo min als alle voorbeelden waaruit zou moeten blijken dat native advertising als jaren of decennia bestaat. Dus een ding is zeker: het laatste woord is hierover nog niet gevallen.