De slimme B2B-marketeer investeert mondjesmaat in social media, blogs en online video
Als marketeer of salesmanager in business-to-business heb je het er maar druk mee. Volgens Hubspot zelfs heel erg druk: 93 procent van de B2B-marketeers zou volgens deze – toegegeven: dubieuze – bron met content marketing bezig zijn in de VS. En er al 30 procent van het totale marketingbudget aan uitgeven. Marketeers in B2B zouden gemiddeld op zes social mediaplatforms actief zijn: Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube en blogplatforms. Daarmee zijn ze er nog niet, want volgens sommige zelfbenoemde deskundigen – en die kunnen het weten – is het de hoogste tijd dat marketeers ook Pinterest, Tumblr, Instagram en what have you in B2B gaan inschakelen. Want als ze dat niet snel doen, dan zijn ze ten dode opgeschreven. En dat betreft uiteraard B2B’ers over de gehele wereld, niet alleen in de VS. Het is zonder twijfel allemaal zeer goed bedoelde raad van deze deskundigen.
Zenuwen
Moet je er als B2B-er zenuwachtig van worden? Nee, dat moet je absoluut niet:
- Dergelijke ‘onderzoek’-cijfers zijn op drijfzand gefundeerd.
- Je doet er verstandig aan de raad van ‘deskundigen’ met een korrel zout te nemen (er zitten veel commerciële kwakzalvers tussen).
- Het allerbelangrijkst: het maakt eigenlijk niet uit hoe andere marketeers het aanpakken, het gaat erom wat jouw business buyers doen.
Wanneer je een goed beeld hebt van je eigen buyers, kun je zelf je optimale strategie uitstippelen en hoef je je niet te laten leiden door de adviezen die je op internet om de oren vliegen.
Focus op de business buyer
Ronkende verhalen over de groei van social media, online video of content marketing in B2B hebben altijd 1 ding met elkaar gemeen: een eenzijdige kijk op de zender (“Kijk eens wat GE allemaal met Instagram doet!”). Zelden tot nooit besteden ze aandacht aan het effect op de ontvanger, de business buyer (wat doen die buyers allemaal op Instagram met GE?). De marketinginspanningen worden nooit afgezet tegen het resultaat, zodat we niet weten of de inspanningen het allemaal waard zijn geweest. Deze marketeers zijn gewoon gezellig bezig en wil hun eigen pret niet laten bederven.
Het gedrag van business buyers
Wat is nu in de praktijk de impact van dergelijke marketinginspanningen op het gedrag van business buyers? Het antwoord op deze welhaast existentiële vraag baseer ik op Business Buyer Insights 2013, een groot onderzoek dat wij vanuit TNS NIPO hebben uitgevoerd naar de wijze waarop zakelijke buyers zich gedragen als ze voor hun organisatie een leverancier kiezen. In totaal hebben we bijna tweeduizend actuele buyer journeys in kaart gebracht, verdeeld over 18 verschillende categorieën producten en diensten. Met nadruk wijs ik erop dat het hier om de buyer journey gaat, dus niet het algemene gebruik van informatiebronnen door buyers wanneer ze niet in een aankooptraject zitten. Die 18 categorieën zijn lang niet representatief voor de honderden andere categorieën in B2B. Toch stemmen de resultaten van het onderzoek tot nadenken voor marketeers die hun budget optimaal willen verdelen over hun marketingmix.
B2B Onderhoudscontracten
Laat ik een willekeurige categorie nemen: die van onderhoudscontracten voor bijvoorbeeld machines, liften of klimaatinstallaties. De buyers van deze contracten blijken niet of nauwelijks gebruik te maken van blogs, social media, LinkedIn of andere community. Ook Twitter, Facebook en online video laten ze links liggen tijdens hun buyer journey.
Sommige ‘deskundigen’ juichen heel hard dat negen van de tien buyers op LinkedIn zitten. Dat kan wel zo zijn, maar ze maken er in ieder geval geen gebruik van in de buyer journey van onderhoudscontracten. Als B2B marketeer in deze markt kun je je dus afvragen of het zinvol is om veel middelen te investeren in een strategie voor bijvoorbeeld LinkedIn (96% van je doelgroep hanteert het toch niet) of voor blogs (die gaan aan 99% voorbij).
We zien dit patroon ook terug in andere onderzochte markten. Dat buyers over een LinkedIn-account beschikken is dus verre van een voldoende voorwaarde. Het gaat erom wat ze ermee doen in hun buyer journey. Ze zullen ook allemaal een rijbewijs hebben; dat is nog geen reden om overal billboards op te gaan hangen.
B2B Breedbanddiensten
De categorie van Onderhoudscontracten is een willekeurig voorbeeld uit de 18 B2B-categorieën die TNS NIPO in kaart heeft gebracht. Laat me er nog eentje geven: die van de markt van breedbanddiensten. Je zou denken dat de zakelijke buyers van die categorie social media, blogs en video’s omarmen. De praktijk wijst anders uit.
Twitter en online video bereiken dus geen buyers van betekenis tijdens de buyer journey. En o ja, blogs (1%) en LinkedIn (2%) en Facebook (0%) doen het al niet veel beter.
We zien in vrijwel alle onderzochte categorieën een gering gebruik van social media, online video en blogs in de buyer journey. Dat hoeft nog niet te betekenen dat dit overal in B2B het geval is, maar het geeft wel te denken. Het lijkt ook niet een typisch Nederlandse situatie: een internationaal uitgevoerd onderzoek (pdf) door een Britse partij komt tot vergelijkbare conclusies.
Slim bezig
Stel nu eens dat in Nederland 93% van de B2B-ers op gemiddeld 6 social media platforms actief is en daar 30% van het marketingbudget aan besteedt. Doen die daar dan verstandig aan in het licht van het bovenstaande? Dat kun je je afvragen. De slimme marketeer investeert juist mondjesmaat in de exposure op dergelijke platforms. Het heeft geen zin om mijlenver voor te lopen op je doelgroep: de business buyers. Een paar stappen vooruit zijn is al voldoende. Laat je niet opjagen door hypes die aanzetten om flink te gaan zenden, zonder enig oog te hebben voor de ontvanger.
De slimme marketeer in B2B bouwt geduldig ervaring op en stelt vast welke impact hij/zij realiseert. Daar mag je ook leadgeneratie onder verstaan (een lelijk woord voor sommigen). Schaam je niet als je merkt dat het best lastig is om dit voor elkaar te krijgen. Want volgens een ander onderzoek is het de grootste uitdaging om het resultaat te bepalen van je inspanningen. En de een na grootste uitdaging is het genereren van leads. Laten B2B marketeers nu juist zijn aangesteld om dát allemaal voor elkaar te krijgen.
Reg,
Dank je wel voor je mooie overzicht. Zeker een stuk om over na te denken. Het is een mooie opsomming en de kern van je verhaal is op een bierviltje samen te vatten namelijk “marketeers gebruik je verstand en laat je niet leiden door hypes en onderzoeken gebaseerd op drijfzand”
Wat ik mis in je verhaal is je eigen verhaal en visie op marketing in 2013. Want hoe zie jij leadgeneratie in 2013? (voor mij is dit namelijk geen vies woord;)
Dag Reg, prima artikel, uitkomsten verbazen me niet zoveel. In mijn eigen praktijk als videoproducent zie ik dat de performance van video niet heel erg hoog is in het sociale kanaal, maar dat deze wel afhangt van de doelgroepen van mijn opdrachtgever.
Ik ben dus erg benieuwd of jullie verschillen constateerden tussen diverse industrie sectoren (bijv. zijn meer media – georiënteerde buyers zoals bijv. marketeers meer aanwezig en zich orienterend op social media dan bijv. de purchase managers van Siemens?)
Maar ook producten: als je hoofd inkoop van meubelen voor kantoren bent kijk je wellicht wel op blogs, terwijl je, als je 100 kilometer staalkabel bij Draka moet kopen een blog wat minder relevant is.
Groet uit het zonnige Amsterdam Noord.
Hallo Reg,
Prima inhoudelijk artikel dat de “toevlucht” tot maximale online exposure in een ander daglicht plaatst. Persoonlijk vind ik het jammer dat je deze blog (en wellicht je eigen onderzoek) kracht wilt bijzetten, door andere partijen die actief zijn in de markt te diskwalificeren. Er zijn buiten TNS-Nipo meerdere partijen die deskundig zijn en gefundeerd onderzoek doen naar Buyer Motives en Perspectives. Om die allemaal over een kam te scheren, gaat mij te ver.
Groet,
Richard
@Olaf
Er is in mijn ogen geen uniforme aanpak van leadgeneratie die overal in B2B toepasbaar is. Natuurlijk heb je adequate SEO en een optimale website nodig, maar dat is een geweldige open deur. Al zien we zelfs tussen branches op dit vlak grote verschillen. Zo zoeken circa zeven van de tien buyers die een accountantskantoor zoeken niet online, terwijl een even grote groep buyers in de markt van personeelsopleidingen juist wel online aan de slag gaat. Investeringen in online marketing mogen dus wat van elkaar verschillen tussen branches.
Vlak niet uit wat de kracht is van mond-tot-mondreclame in B2B (inderdaad, dat kan ook online). En evenmin de inzet van je salesforce in het vergaren van leads. Verder vind ik het voor tal van branches zinvol een inbound marketingstrategie te hebben, en daar voorzichtig wat instrumenten in uit te proberen.
@Chris,
Daar hebben we inderdaad naar gekeken, al is onze reikwijdte niet verder dan 18 branches. Om je een idee te geven volgen hier wat penetratiecijfers van buyers die gedurende hun buyer journey online video’s hebben bekeken:
– mobiele telecom: 1%
– energie: 0%
– schoonmaakdiensten: %
– kantoorapparatuur: 2%
– online marketing consultancy: 7%
Consultancy op het terrein van online marketing is dus de witte raaf binnen de onderzochte sectoren, al haast ik me erbij te zeggen dat dit de enige categorie is met veruit het laagste aantal waarnemingen (45). Neem maar van mij aan dat in alle andere onderzochte sectoren het gebruik van online video de 3% niet overstijgt. Al kan ik me indenken dat er buiten de scope van het onderzoek branches te bedenken zijn waar het bereik van online video onder buyers vele malen hoger uitvalt.
Ik heb verder geen analyse naar inkoop door marketeers, ook omdat marketeers zelden betrokken zijn bij de aanschaf van energie, telecomdiensten, accountants e.d.
@Richard
Helaas zijn de cijfers van de Hubspots en CMIs van deze wereld van een twijfelachtig niveau. Niettemin worden die duizenden keren over de hele wereld geshared en voor je het weet als waarheden versleten. Ik raad marketeers aan om er kritisch naar te kijken en niet alles voor zoete koek te slikken. That’s all. Maar dit is niet mijn punt. Mijn punt is dat we niet zo zeer moeten kijken naar wat fellow marketeers doen maar wat de buyers zelf doen. Dat moet leidend zijn in onze strategie. Dus ook al zijn de ‘onderzoeken’ van CMI et al. volledig betrouwbaar, dan nóg doen we er verstandig aan ze niet als leidraad te nemen. Want het zegt veel over de zenders, maar weinig over de beoogde ontvangers: de buyers in B2B om wie het allemaal draait.
@Ties
Je hebt helemaal gelijk: ook in business buyer journeys speelt emotie een niet te onderschatten rol. Wij hebben evenwel niet vastgesteld waarom men voor een bepaald produkt of aanbieder heeft gekozen. Die vraag komt zelfs in het hele onderzoek niet aan de orde. We hebben wél vastgesteld met welke touchpoints en informatiebronnen men tijdens die journey te maken heeft gehad en hoe waardevol die zijn geweest. Natuurlijk kan emotie de herinnering beïnvloeden. We zien echter grote verschillen tussen dergelijke touchpoints, met als conclusie dat blogs, online video en social media vooralsnog een geringe rol spelen t.o.v. tal van andere. Ik kan me niet indenken dat emotie de herinnering beperkt van het lezen van een blog of bekijken van een online video. En als dat toch zo is, dan is dat wellicht juist reden om de inzet ervan te heroverwegen.
Hi Reg, dank voor je verhelderende antwoord. Leuk om deze materie eindelijk boven mijn eigen ervaringen uitgetild te zien worden en meer marktinformatie te krijgen! Groet!
@Reg
Wat ik bedoel dat in je besluit voor de aanschaf van een nieuwe blender neemt dat gekke will it blend filmpje waarschijnlijk geen bewuste rol in. Maar het feit dat je onbewust bepaalde (positieve) emotionele waarde aan het merk hecht draagt wel bij aan het effect / de conversie van de door de beslisser benoemde touchpoints die jullie hebben onderzocht.
Dit verandert uiteraard naar mijn mening ook niet de conclusie die jullie uit het onderzoek trekken, maar een kleine kanttekening is dit wel. Wellicht gaat het om enkele procentpunten maar als jij het hebt over 3% zoals blijkt uit jullie onderzoek dan maak ik daar eerder 5% invloed van. Deze bias of rationalisering achteraf is daarnaast wetenschappelijk goed gedocumenteerd/bewezen, al blijft de precieze invloed giswerk totdat jullie ook dergelijke onbewuste voorkeuren in je onderzoek meenemen.
@Reg Dank je wel voor je antwoord.
Ik denk dat inderdaad dat je digitale mond-tot-mond reclame niet moet onderschatten. Marketing is niet moeilijk als je zorgt voor een goed product / dienst met een excellente service want dan verkoopt het product/dienst zichzelf . Zeker online waar de buzz nog iets sneller gaat.
En verder ben ik het met met Peter F Drucker eens die zegt:
“Het doel van marketing is om de klant zo goed te kennen en te begrijpen dat het product of de dienst bij hem past en zichzelf verkoopt”
Uit ervaring blijkt dat voor ons online video enorm belangrijk is in de B2B. Wij merken dat er een flinke terugloop is van kennis in techniek bij onze wederverkopers waardoor men niet altijd in staat is om kennis te delen met de klant. Daarom investeren wij fors in instructievideo’s via YouTube die bijdragen aan de kennis van het winkelpersoneel en ook de eindgebruiker helpen bij het maken van een keuze. Online video is voor ons een must, maar wij zijn natuurlijk niet representatief voor de hele branche
Volgens mij maak je hier een klassieke denkfout, Reg. Als je een consument vraagt welke middelen hij heeft gebruikt bij zijn keuze voor een nieuwe telefoon of een merk bier, zegt hij ook aanbevelingen van vrienden, aanbieding, folder, etc. Maar uit econometric modelling blijkt nog steeds televisiereclame van grote invloed te zijn op merkvoorkeur en ook op sales.
Uit de Decision Makers Survey 2013 blijkt dat 40% van de beslissers binnen het MKB en maar liefst 65% van de eindbeslissers in de Groot Zakelijke Markt op LinkedIn zitten. Deze mensen ondergaan bewust of onbewust effect van filmpjes, meningen van anderen of andere content die ze hier tegenkomen.
Het gaat er dus meer om HOE je social media, in het geval van B2B beslissers die over substantiële budgetten gaan LinkedIn, kan gebruiken in je content strategie om je doelgroep te primen en je product of dienst op de kaart te zetten. Op dezelfde manier waarop je ook print bv inzet. Er enorme budgetaandelen naartoe schuiven is onverstandig, maar aanwezig zijn, luisteren en leren is allerminst noodzakelijk wil je niet hopeloos achterlopen over een tijdje.
@Swantje
We zijn het met elkaar eens Swantje: er enorme budgetaandelen naartoe schuiven is onverstandig. Je hebt denk ik over het hoofd gezien dat het domein van het onderzoek nadrukkelijk de buyer journey is, niet wat er buiten die periode gebeurt. Dat men buiten de buyer journey indrukken opdoet en daardoor aanbieders op de long list plaatst spreekt voor zich (zeg maar: jouw vergelijking met tv-reclame). Hoe dat proces verloopt valt buiten onze scope, dus daar laat ik me helemaal niet over uit.
Verder ben ik van mening dat er veel te veel waarde wordt gehecht aan het simpele feit dat veel beslissers een account op LinkedIn hebben. Het gaat erom of ze dat ook aanwenden om informatie over jouw categorie te verkrijgen en/of uit te wisselen. Het is in ieder geval duidelijk dat ze dat binnen de buyer journey nauwelijks doen. Althans, voor wat betreft de 18 categorieën die we hebben bestudeerd. En dat rechtvaardigt de conclusie om er mondjesmaat in te investeren en af te tasten wat wel werkt en wat niet. Ook daarin vinden we elkaar.
Zullen we het vliegtuig dan ook maar afschaffen? Uit mijn onderzoek blijkt dat 99% van de supermarktbezoekers voor een ander vervoermiddel kiest dan het vliegtuig als zij de wekelijkse boodschappen doen.
Marketing is meer dan de buyer journey alleen, content is de trap naar de glijbaan die Buyer Journey heet.
Dit artikel scoort hoog in mijn persoonlijke favorietenlijst ‘Kromste redeneringen van 2013’. Data verzamelen is een vak, daar een goede conclusie uit trekken is een heel ander vak.
@Rik: wat is het vliegtuig in bovenstaand artikel? Een logischer vergelijking, als ik je redenering goed begrijp, is wellicht dat heel weinig boekers van een reis tijdens de buyer journey het tv-programma 3 Op Reis zullen raadplegen. Maar ze zijn er in aanloop naar die buyer journey misschien wel door geïnspireerd.
Begrijp ik het dan goed?
@Bram: Ja, je begrijpt het goed. Ik weet alleen nog niet welke vergelijking beter is 😉
@Rik: ok, maar wat is in bovenstaand stuk dan die kromme vergelijking? Of, in jouw woorden: het vliegtuig?
Het raadplegen van content in de buyer journey is als met het vliegtuig naar de supermarkt gaan. Dat doet vooralsnog niemand (blijkbaar).
Het kromme in de redenering zit ‘m naar mijn mening in de conclusie om dan maar meteen de geldkraan dicht te draaien. Het vliegtuig (of de content) is echter zeer bruikbaar voor andere activiteiten, bv. reizen over grotere afstand in het geval van een vliegtuig en inspiratie of kennis vergaren etc. buiten de custmomer journey, in het geval van content.
@Rik heeft helemaal gelijk dat marketing meer is dan de buyer journey. Mijn blog gaat evenwel nadrukkelijk over het laatste. Zie mijn tekst: “Met nadruk wijs ik erop dat het hier om de buyer journey gaat, dus niet het algemene gebruik van informatiebronnen door buyers wanneer ze niet in een aankooptraject zitten”. Verder beweer ik helemaal niet dat de geldkraan dichtmoet, maar wel dat het verstandig is om er mondjesmaat in te investeren en te bezien wat wel werkt en wat niet werkt. Zorgvuldig lezen is ook een vak 😉
Business buyers zouden een nieuw medium moeten ontdekken, http://www.hookbiz.com
Dit is een strict b2b social network en bovenal market place voor het plaatsen van tenders en zoeken naar prospects.
Met vriendelijk groet,
Carlos Snel
Hookbiz.com
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!