“There are no brands in banking” – inspiratie voor customer experience in financiële instellingen

Verslag van het jaarlijkse congres ‘Customer experience in financial services’ in London

Eerder dit jaar bezocht ik het jaarlijks congres ‘Customer experience in financial services’ in Londen. Het event had dit jaar als thema: ‘Optimizing the customer journey: Explore the latest thinking with the industry’s leading innovators’. Er werden presentaties gegeven door banken en verzekeraars als Standard Life, First Direct, Royal Bank of Scotland, Metro Bank en Bennets. Dit verslag geeft een kijkje in de keuken bij de meest interessante presentaties. En natuurlijk geef ik ook een klein beetje mijn eigen mening en visie. Wat mij zoal opviel? Succesvolle banken in Engeland hebben customer satisfaction als topprioriteit: “Eerst de klant, dan geld verdienen.”

Branding in financial services

Keynote-spreker Jonathan Elliott, Europe Head of Digital Enterprise van Tata Consultancy Services, ging in op de ‘brand experience van financial services’. De bank die je kiest, staat volgens Elliott voor een goed merk, symbool voor wie je bent. Banken onderscheiden zich volgens Elliott anno 2013 niet meer op merkbeleving: “There are no brands in banking.” En daar heeft hij wat mij betreft een goed punt. Kijkend naar Nederlandse banken: wat is het verschil in merk bij bijvoorbeeld ABN Amro, Rabobank, ING Bank of SNS Bank? Niets! Van deze 'merken' heeft geen enkele een onderscheidende eigenschap waarvan een potentiële klant zou kunnen denken: “Die bank past bij mij”.

Laten we eens naar twee andere Nederlandse banken kijken. Je kunt je afvragen of ASN Bank en Triodos Bank dan wel échte bankmerken in Nederland zijn. Ik vind van wel. Deze merken zijn zogenaamde 'inner-directed brands'. Dit wil zeggen: een merk waarvan niemand aan jou kan zien dat jij dit merk ‘gebruikt’, maar die wél bij je past, omdat dit merk jou een goed gevoel geeft. Omdat zij dezelfde idealen nastreven als jij, zoals bijvoorbeeld duurzame energie.

De klant centraal stellen

De managing director van Standard Life ging in op de mate van volwassenheid als het gaat om de klant centraal stellen. Deze bank gebruikt een maturity model als handvat om op termijn een excellente experience te realiseren voor zijn klanten. Een handig model om te kijken waar je nu staat en wat jouw ambitie is, ook in relatie tot vergelijkbare merken. Blijkbaar wil Standard Life dezelfde experience waarmaken als Apple. (Ik neem aan de Apple ten tijde van Jobs, het huidige Apple heeft naar mijn mening zijn glans verloren.)

Standard Life hanteert per maturity level 4 meetpunten:

• Loyaliteit en 'advocacy': hoe uit de klant zich over ons?
• Share of wallet: in welke mate is de klant geneigd geld aan ons uit te geven?
• 'Staff advocacy': snappen onze medewerkers het principe van 'de klant centraal stellen' en handelen ze hier ook naar?
• Inspiratie en vertrouwen.

Tot slot werd onderstaande plaatje getoond. Het geeft de potentiële waarde aan van een klant met een hoog 'advocacy'-gehalte. Een positief pratende klant die 140 Britse pond vertegenwoordigt, brengt potentieel (via nieuwe klanten) negen maal zoveel op. Best belangrijk dus om je huidige klanten te koesteren met een excellent product en dito services.

Banken met lef: de tevredenheidsgarantie en een bank die vestigingen opent

De dag werd voortgezet met twee in het oog springende presentaties. De eerste kwam van First Direct, de meest aanbevolen bank van Engeland. Wellicht niet zo gek als je met een tevredenheidsgarantie komt; dan ben je misschien al snel het meest aanbevolen. De vraag is vervolgens: kun je de belofte (een tevreden klant) ook waarmaken? First Direct blijkbaar wel. Ten tijde van het congres was de deal:

Inmiddels is er een nieuwe deal:

Zo'n belofte doe je niet zomaar. Dat doe je alleen als je écht excellente services biedt. En dat doen ze blijkbaar. First Direct staat al vier jaar onafgebroken bovenaan de lijst van tevreden bankklanten.

De tweede opvallende presentatie kwam van een bank die juist vestigingen ópent. Waar Nederlandse banken vanwege kostenreductie zich minimaliseren in het straatbeeld, heeft Metro Bank een andere visie. Ze openen vestigingen om face-to-face de klantrelatie uit te diepen. Drie dingen die opvielen:

• Honden zijn toegelaten in de lokale vestigingen. De bank vindt het belangrijk om er voor de klant te zijn. “Eventuele hondenpoep ruimen we zonder problemen op.” Nog een opvallende constatering van Metro Bank op basis van hun eigen ervaring: “De zwaarste gebruikers online zijn de zwaarste gebruikers in onze lokale banken”.
• Om al op vroege leeftijd aan loyaliteit te werken, heeft elke vestiging een geldwisselapparaat speciaal voor kinderen. Het geld wordt direct op de bankrekening van het kind gestort.
• De lokale vestigingen kosten geld, het levert geen cent op. Deze vestigingen leveren naar eigen zeggen een “zeer relevante bijdrage aan de klanttevredenheid”. De medewerkers worden gerekruteerd op basis van houding, niet op basis van vaardigheden.

Van motorverzekering naar motorcommunity

Werken aan een loyale klant in het extreme: Bennetts is begonnen als motorverzekeraar en is in de loop van de tijd getransformeerd naar motorcommunity. Dit alles onder het motto: van één interactie per jaar naar één interactie per uur. Het gevolg is dat klanten nu lid zijn van een community en daarnaast ook verzekerd zijn. Deze ambitie maakten ze waar door o.a. motorevenementen te organiseren. Daarbij worden social media optimaal ingezet: voorafgaand worden leden via dit kanaal klaargestoomd voor deze dag. Zo wordt o.a. vooraf aangekondigd welke bekende motorcoureurs komen en welke prijzen er te winnen zijn. Per motorevenement krijgen zij er ruim 4.000 nieuwe vrienden bij op Facebook en 1.500 nieuwe volgers op Twitter. Tijdens zo’n event komen er zo’n 840.000 tweets voorbij waarin het merk in genoemd wordt.

Tijdens zo’n event kun je met bekende coureurs op de foto, worden winnaars bekendgemaakt en worden er workshops gegeven. Inmiddels kun je op de website van Bennetts ook motoren kopen en verkopen en kun je de app downloaden om hoogfrequent al het laatste nieuws in motorwereld te lezen. Al deze non-verzekeringsinteracties dragen extreem bij aan de vindbaarheid van de site in zoekmachines.

De ‘no life’-crisis

Tot slot nog een bijdrage van consultancybureau The Future Company. Zij gaven aan dat 21 procent van de wereldpopulatie zich in een ‘no life’-crisis bevindt. Veel van de mensen die tot deze groep behoren, zijn geboren rond het millennium. Daarom zijn is deze groep mensen gedoopt tot de ‘millennials’. Mensen die in de ‘no life’-crisis zitten hebben gezien de huidige stand van de wereldeconomie last van:

• Hogere kosten van studies.
• Hogere jeugdwerkeloosheid.
• Het moeten accepteren van ‘lager’ werk dan geschoold.
• Lagere inkomsten dan passend bij functie.

De combinatie van deze factoren leidt bij deze groep tot problemen. WeBank speelt daar handig op in. Zij kunnen als je uitwonend wordt bij allerlei praktische zaken helpen. Een voorbeeld: tijdelijke vervanging als je wasmachine kapot gaat.

Deze doelgroep heeft drie kenmerken die we kunnen gebruiken bij het ontwikkelen van financiële producten en diensten:

• Digitaal verbonden.
• Collectief individualisme.
• Pragmatisme.

Met name het collectief individualisme is interessant. Zo zou een financiële instelling de mogelijkheid kunnen bieden om een social media-vriendenclub (in dezelfde levensfase) collectief een bepaalde verzekering af te laten sluiten tegen voordelige voorwaarden. De instelling heeft dan in één klap een aantal verzekeringen verkocht en de verzekerden zijn voordelig uit. Er lijkt dus een significante groep te bestaan die anders bediend zou willen worden dan instellingen nu doen.

Samenvatting en conclusie

Alles bij elkaar heb ik een heel aantal inspirerende presentaties gezien. Wat mij voornamelijk opviel, is een andere focus dan bij Nederlandse financiële instellingen ten opzichte van Engelse. Daar waar bij onze banken en verzekeraars (over het algemeen) gefocust zijn op het winnen van nieuwe klanten en zo kostenefficiënt mogelijk opereren, hebben Engelse partijen een focus op klanttevredenheid en communitybuilding (loyaliteit). Zij zien geld verdienen als bijeffect: “Winst is een bijeffect van iets heel goed doen”. Dit getuigt dus van een visie op langere termijn dan bij ons. Daarnaast vraag ik me af of de huidige Nederlandse dienstverlening ‘klaar’ is voor de groep millennials. Ik denk dat daar mooie kansen liggen om klanten vroeg (en dus ook lang) aan je te binden.

Op 4 maart is er een nieuw ‘Customer Experience in Financial Services’-event in Londen.