Balanceren tussen twee werelden: van traditioneel naar digitaal
Als experts die in de online wereld werken, willen we maar al te graag beweren dat de wereld hard aan het veranderen is. Dat geeft ons als online specialisten een voorsprong op de mensen die nog leven in de traditionele wereld. We geloven maar al te graag dat het allemaal anders aan het worden is. De digitalisering zorgt voor ander gedrag van mensen en vereist andere manieren waarop je bedrijven runt. Alles moet anders in de digitale wereld. Het moet socialer, data driven, lean, inbound, customer centric. Je kent alle termen wel.
Het vakgebied van marketing is één van die vakgebieden die door de digitalisering enorm is veranderd. Als je een groot deel van de online marketeers moet geloven, doet traditionele marketing er eigenlijk niet meer toe. Het draait nu om inbound marketing, contentmarketing, social marketing. Marketing moet online in het teken staan van de gebruiker. Die moet je antwoorden geven, marketing mag niet meer storend zijn. Marketing moet de gebruiker bedienen, niet je product opdringen. Push is oude marketing. Niemand wil weten wie jij bent, mensen willen weten wat je voor ze kunt betekenen.
De stap van offline naar online
Toch heb ik binnen mijn dagelijkse werk ook veel te maken met bedrijven die komen uit de traditionele marketing, die nog te maken hebben met grotendeels offline georiënteerde verdienmodellen. Bedrijven die hun producten altijd verkochten via intermediairs, bedrijven die zelf niet direct aan de eindklant leveren, bedrijven die tientallen, soms wel honderden stenen winkels hebben die ze niet altijd zelf exploiteren. Maar bedrijven die ook graag de stap naar online willen maken.
Ze staan met één been nog heel zwaar in de traditionele wereld, maar zijn tegelijkertijd ook hun eerste stappen aan het maken in de digitale wereld. Niet dat ze ver zijn met die stappen. Maar veel van die bedrijven bestaan al enkele tot vele decennia. Die zijn toch pas een heel klein deel van hun bestaansperiode met online bezig.
Die stappen in de digitale wereld maken ze met veel verschillende uitgangspunten en verwachtingen. Soms gaat het gepaard met het compleet ontbreken van online doelstellingen, terwijl er wel flink in geïnvesteerd wordt. Op andere momenten gaat het samen met onrealistische verwachtingen. Bijvoorbeeld op het gebied van het kunnen meten en voorspellen online resultaten. Waarom kunnen we dat eigenlijk niet goed voorspellen als we toch alles zo goed zeggen te kunnen meten?
Het samenkomen van twee werelden
Wat mij als online marketeer het meest opvalt, is dat het niet de bedrijven zijn die zich compleet omturnen tot digitale organisaties die het meeste succes hebben. Maar het zijn degene die digitaal weten te integreren in de bestaande marketingmix. De traditionele middelen worden niet overboord gegooid, maar de digitale en traditionele middelen worden op elkaar afgestemd. De tv-, radio- en printreclames worden echt niet ineens gestopt. Het combineren van die middelen met online zorgt juist voor een unieke synergie die ook alleen met online nooit bereikt was.
Hoewel we waarschijnlijk steeds verder naar een gedigitaliseerde wereld gaan, denk ik ook dat de traditionele modellen niet zullen verdwijnen. Sterker nog, ik denk dat die een nog grotere rol gaan spelen in die digitale wereld. Nu zijn die twee werelden vaak nog heel erg gescheiden en denken we binnen de digitale wereld dat de technieken van die andere wereld niet toepasbaar zijn in die van ons. Maar volgens mij kunnen we juist nog heel veel leren van die andere wereld. Die wereld waar ze toch ook succesvolle marketing hebben kunnen bedrijven zonder alles door te kunnen meten. Dat is toch eigenlijk veel knapper?
Deze blogpost verscheen eerder op Jeroens persoonlijke blog.
Credits afbeelding: TtoTheStreet (CC)
14 jaar actief geweest in online marketing. Nu Head of Marketing bij Picqer. Gelooft dat goede marketing ontstaat als doelgroepkennis, creativiteit en doelgerichtheid samenkomen.
Jeroen, eens met de strekking van je verhaal. Digitaal infiltreert in traditioneel. Toch zijn er veel bedrijven die dit onvoldoende realiseren. Burgers zijn verder dan bedrijven vreemd genoeg. Alles gaat thuis digitaal maar niet op de werkvloer. Met digitaal veranderen de klantgerichte processen. Daar moet men wel bewust van zijn. Veel bedrijven zijn dat alleen niet. Dat komt omdat digitaal toch een vreemde wereld is. Haal mensen binnen die beide werelden kunnen combineren. Wat mij betreft dus pas investeren in de digitale hype met een goede, uitgewerkte en integrale visie hierop.
@Wouter Grappig dat je zegt dat digitaal infiltreert in traditioneel. Gebeurt dat volgens jou andersom ook genoeg? Ik zie vaak dat digitaal als “apart kanaal” opgezet wordt met eigen verwachtingen en doelstellingen.
@Jeroen, Andersom minder en dat is jammer. Ik adviseer altijd de integrale aanpak. Je moet niet ondoordacht op hypes inspringen maar wel doordacht gebruiken en combineren met wat je al doet. Het moet elkaar versterken.
Goed om dit eens te benoemen, Jeroen.
Vanuit mijn ervaring bij GroupM / WPP heb ik – begonnen in online – juist verschrikkelijk veel geleerd van traditionele marketing!
Veel mediabureaus kunnen al jaren veel meer meten dan online bureaus. Dan denk ik bijvoorbeeld aan eenvoudige demografische informatie. Online komt dat gelukkig steeds meer, maar al 15 jaar doen we online marketing zonder echt te weten of er een man of vrouw, jong of oud, met onze website of online ads interacteert.
De trend is duidelijk, daar is iedereen het over eens. Maar volgens mij ligt de professionalisering van online marketing in hand van de integratie met en het leren van traditionele marketing.
Ha Jeroen! Fijn artikel en inderdaad heel herkenbaar. Langzamerhand begint het besef te komen dat het niet de balans tussen twee werelden is waar we naar op zoek moeten, maar het op de juiste manier marketing bedrijven in de (nieuwe) wereld. Online en offline lopen door elkaar heen en gaan hand-in-hand. De marketingfundamenten zoals we dat ‘vroeger’ op school geleerd hebben zijn echter niet veranderd. Mogelijkheden, technieken, kanalen, kansen dus wel. De kunst om de optimale (communicatie) mix te kiezen. Leuke en spannende tijden!
Mee eens. Soms kan traditionele marketing ook iets bieden wat nieuwe marketing niet kan bieden. Bijvoorbeeld snelle naamsbekendheid en reputatie. Bij de nieuwe vorm van marketing wordt het vaak een lange termijn proces. De nieuwe vorm van marketing lijkt in mijn ogen ook niet voor alle bedrijven even goed te werken. Traditoneel en nieuw is zo anders, dat het best gewoon naast elkaar kan bestaan. Traditioneel doet er dus wel degelijk toe!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!