Strategieles van Miami Ad School NY – deel 1: strategie

“Make change happen”

Samen met 17 strategen van over de hele wereld heb ik afgelopen zomer de Account Planning Boot Camp aan de Miami Ad School in New York gedaan. Een fantastische ervaring, waarbij ik les heb gehad van 38 verschillende industry heroes: creative & strategy directors van de grootste bureaus gevestigd in New York. Als samenvatting van wat ik daar geleerd heb, heb ik 'A Planner's Playbook' gemaakt: 30 nuggets over wat een strateeg moet zijn en doen binnen een creatief bureau. Als verdieping daarop heb ik 4 artikelen geschreven over de belangrijkste onderwerpen: strategie, de strateeg, de insight en de creative briefing.

Tsja, wat doet een strateeg eigenlijk? Voor zover ik weet, is er geen echte opleiding voor in Nederland. (Al is RA*W hele mooie dingen aan het doen op dit vlak.) Ik ben er zelf ook maar 'ingerold' en daarom was mijn ervaring in New York ook zo fijn: les en feedback krijgen van 38 absolute toppers in het vak. En daarnaast ook nog eens hun persoonlijk visie meekrijgen. In dit eerste deel van deze serie besteed ik aandacht aan strategie in een creatief bureau. Wat is de rol van strategie?

Strategie

In sommige creatieve bureaus is strategie een ondergeschoven kindje en klanten willen er vaak niet voor betalen; want het is al ontwikkeld tijdens de pitch-fase of “we hebben al een bedrijfsstrategie”. Toch is het goed om een strateeg erover na te laten denken. Iemand die niet te diep in het bedrijf zit en getraind is om er op een andere (creatieve) manier naar de markt en een probleem te kijken. En als bepaald werk goed is, dan is het ook duidelijk dat een goede strategie aan de basis stond. Creatief werk met een goede achterliggende strategie en resultaten waar zowel klant als bureau blij van worden, is nog altijd wat reclame van kunst onderscheidt. En dat is nou precies waar strategie voor is: de effectiviteit van het fantastische creatieve werk dat we met z'n allen maken.

“Strategy is there to make the work better *and* effective.” – R.G. Logan, Strategy Director, Carrot Creative.

Effectiviteit

De rol van een strateeg is dus om het werk effectief te maken. Dat klinkt simpel, maar is het zeker niet, want dat behelst nogal wat. Strategie moet een bedrijf van situatie A naar situatie B brengen, oftewel verandering teweegbrengen. Of het nou gaat om meer marktaandeel, meer verkoop of een hogere naamsbekendheid, uiteindelijk gaat het altijd over het beïnvloeden van menselijk gedrag. Waarom gedraagt de doelgroep zich niet zoals jij wilt dat ze zich gedraagt? Er is altijd een onderliggende probleem. Vaak niet bekend bij de klant, dus is het aan de strateeg om het echte probleem boven water te halen. En dat is een vaak onderschat onderdeel van het proces. Maar zolang je het echte probleem niet weet, kun je het ook niet oplossen.

“First discover the problem before looking for the solution.” – RP Kumar, EVP strategic planning, Ketchum NY.

Research

Als strateeg besteed je dus veel tijd aan het (onder)zoeken van het probleem. En als je geluk hebt, vind je (een deel van) de oplossing in dat proces. Maar voordat je daar bent, heb je vaak al veel – heel veel – gelezen, verschillende hypotheses verworpen en ben je al 10 keer met je kop tegen de muur aan gelopen, om vervolgens misschien wel bij je allereerste gedachte uit te komen. Allemaal onderdeel van het proces, zullen we maar zeggen. Een proces dat verre van lineair verloopt, overigens.

Maar die research is wel verrekte belangrijk. Hoe ervaren je ook bent, en hoe goed je buikgevoel ook is: je moet het kunnen onderbouwen. Voor jezelf, het team en de klant. Die research kan uit van alles bestaan. Desktop research, straatinterviews, etnografie (zijn ze in Amerika dol op, de klant is de enige reden waarom er nog focusgroups uitgevoerd worden, heb ik van verschillende mensen begrepen), onderzoeksbureaus aan het werk zetten (kwalitatief én kwantitatief) en ga zo maar door.

Vooral voor die laatste voorbeelden is toch vaak (te) weinig budget. Dus moet je het als strateeg soms doen met verouderde onderzoeken, je Google-skills en je vindingrijkheid om tot belangrijke inzichten te komen. Gelukkig kun je die ook vinden door de straat op gaan of mensen in je omgeving (vrienden, vrienden van collega's) eens aan de tand te voelen. En zelfs als je wel de mogelijkheid hebt om gedegen onderzoek (te laten) doen, kan het verstandig zijn om dit soort 'scrappy' research te ondernemen. Je weet maar nooit waar de inspiratie vandaan komt… En wat je ook ook doet, denk niet dat persona's en creatieve briefings een oefening zijn in 'creatief schrijven'. Hoe kan het effectief zijn als het niet op de waarheid gebaseerd is?

“Don't make shit up. It's not an exercise in creative writing.” – RP Kumar, EVP strategic planning, Ketchum NY.

Echte mensen

Echte mensen, daar zit de crux. Want als je menselijk gedrag wilt beïnvloeden, moet je het ten eerste snappen. (Voor zover het mogelijk is om irrationeel en onvoorspelbare gedrag van de mensheid te snappen, natuurlijk.) De strateeg moet niet alleen het merk goed snappen en wat dat merk en haar producten voor rol spelen in het leven van de doelgroep, maar ook de bredere context. Wat voor rol speelt deze productcategorie in de maatschappij en wat speelt er nog meer in het leven van deze consumenten? Er werd veel gehamerd op pop culture tijdens de verschillende lessen. En ondanks dat ik denk dat ze daar in New York veel meer van hebben, zit er zeker een kern van waarheid in. Waarom niet een al bekend verschijnsel of evenement als springplank voor je strategie gebruiken? Juist op dat snijkvlak kun je belangrijke inzichten vinden die een strategie waardevoller maken en daarmee ook het creatieve werk effectiever.

“Cultural tension has big impact, so get your money's worth.” – Jason Marks, Executive Creative Director, Partners + Napier.

Strategie binnen een creatief bureau

De bureaus die ik daar van binnen heb gezien (o.a. JWT, W+K, BBH, 360i, Y&R. Jup; zo, dat was het stukje name dropping…) gingen allemaal nog vrij traditioneel om met de fysieke positie van de afdeling strategie. Bij de grote bureaus waren creatie en strategie vaak zelfs met minimaal een verdieping (!) van elkaar gescheiden. Bij de digitale bureaus zag je al wat meer integratie en varianten. Belangrijk ook, want bij digitale strategie zijn de grenzen en processen toch wat vager dan bij 'traditionele' reclame, zo lijkt het.

Big Spaceship is daar toch echt wel een pioneer in. Volledig open kantoortuinen (al is dat niet per se nieuw of anders) met cross-disciplinaire teams (1 strateeg, 1 producer, 1 designer, 1 techneut) die continu bij elkaar zitten en aan het project werken. Niet de strategen bij de strategen en de creatieven bij de creatieven. Je zit continu met de teams waar je op dat moment ook mee werkt. Al kan dat zo weer veranderen, want hun filosofie is dat ze net zoveel aan hun eigen bureaustructuur werken als aan klanten. Dus je hoeft niet gek op te kijken als je 's ochtends op je werk komt en je bureau weer eens ergens anders staat er er een muur uitgesloopt wordt (true story!).

Maar interessant is het wel. Want strategie doe je niet in je eentje. Dat doe je juist samen met anderen, met de klant, met collega-strategen en juist met de creatieven. Input kan overal vandaan komen en draagvlak van het team kan nooit kwaad. Als de strategie af is, dan is het wel belangrijk dat jij als strateeg het 'ownt'. Jij bent er verantwoordelijk voor en dus moet je zorgen dat iedereen de strategie kent, snapt en dat het creatieve werk 'on brief' is. Niet alleen de strategy director moet het goedkeuren (als je dat zelf niet bent), ook de creative director moet er iets in zien. Er is niets zo erg om een fantastische strategie te hebben gemaakt waar de creatieven vervolgens niets mee kunnen.

A Planner's Playbook

In het volgende deel staat 'de strateeg' centraal. Wat voor persoon is dat nou eigenlijk, een strateeg?