B2B-contentmarketing in Noord-Amerika versus Nederland

Tijd om een blik te werpen op de Content Marketing Benchmark 2014 van het Content Marketing Institute (CMI) in samenwerking met MarketingProfs. Joe Pulizzi, de oprichter van het CMI, beschreef onlangs in een blog wat de ‘most alarming findings’ waren. Ik ben benieuwd of wij ons in Nederland iets kunnen voorstellen bij deze acht bevindingen.

8 bevindingen

1. Minder dan 10 procent succesvol

Minder dan 10 procent van de b2b-marketeers zijn echt succesvol met contentmarketing. Slechts 9 procent van de 1.217 b2b-professionals die reageerde op het Amerikaanse onderzoek, is van mening dat hun contentmarketingpogingen zeer effectief zijn.

Ook al heb ik geen cijfers om aan te refereren, ik vermoed dat de cijfers voor Nederland gelijk zullen zijn. Er wordt de laatste tijd enorm veel geschreven over contentmarketing in b2b, maar het effectief inzetten is best moeilijk. Wekelijks hoor ik marketeers praten over de barrières die zij moeten overbruggen. Denk aan zaken als: “Hoe past het in mijn algehele marketingstrategie?”, “Hoe creëer ik draagvlak in de organisatie?”, “Hoe kies ik welke content het best zou kunnen werken?”.

2. Slechts 44 procent een vastgelegde contentstrategie

Slechts 44 procent van de b2b-marketeers heeft een gedocumenteerde contentstrategie. Dat betekent dat 56 procent van de marketeers content produceert zonder achterliggend plan. Het verbaast ons dan ook niet dat er zoveel slechte content door de b2b-sector wordt verspreid.

Joe Pulizzi denkt zelfs dat die 44 procent zelfs nog lager is, omdat vele b2b-marketeers in de VS niet eens weten wat een contentmarketingstrategie is, laat staan dat ze het vastleggen in plan. Ik heb geen idee hoe dat in Nederland zit. Wat ik wel merk is dat veel marketeers op zoek zijn naar een goede structuur voor hun contentplannen.

3. Effectiever met een contentmarketingstrategie

B2B-marketeers met een contentmarketingstrategie hebben 600 procent meer kans om effectief te zijn. Wat hier schokkend aan is? Misschien het feit dat 11 procent van de b2b-marketeers zonder strategie nog steeds denkt dat ze effectief zijn?

Volgens mij zijn we in Nederland nu ook klaar met de eerste pilots en experimenten en is het tijd om concrete en integrale plannen te maken. Met een pilot houd je een project klein, haalbaar en kun je makkelijk meten. Goed, we hebben enkele jaren kunnen experimenteren, nu is het tijd voor een strategisch plan, althans als je ook graag 600 procent meer kans wilt hebben om succesvol te zijn.

4. Bij kleine bedrijven sneller iemand verantwoordelijk

Kleine bedrijven hebben 40 procent meer kans om iemand in dienst te hebben die verantwoordelijk is voor contentmarketing dan grote bedrijven. Bij grote bedrijven kan interne politiek een nachtmerrie blijken. Bovendien is het afstemmen van de vele afdelingen, HR, PR, Corporate Communications, etc., een behoorlijke opgave.

Als je dan toch binnen een groot bedrijf de uitdaging met contentmarketing aan wilt gaan, zul je een bruggenbouwer moeten hebben. Je wilt het liefst iemand die verantwoordelijk is voor de contentmarketing door de hele organisatie heen. En om toch snelheid te pakken, kun je prima in pilottrajecten werken. Zo kun je sneller succesjes behalen en het resultaat van je aanpak laten zien: ‘seeing is believing’.

5. Meer content gecreëerd

Tweederde van de b2b-marketeers zonder contentmarketingstrategie creëert meer content dan ze in het voorgaande jaar deden. Om Joe te citeren: “Good grief! Doesn’t that amount to 66 percent more misguided content marketing being produced this year, rather than strategic, effective content? No wonder those reported success stats are so low.”

Ai, dit doet inderdaad pijn en ik denk dat het in Nederland helaas ook gebeurt. Vele marketeers zijn aan de slag gegaan met de productie van whitepapers of video’s zonder goed na te denken over de doelgroep en de vragen van die doelgroep. Content maken met een achterliggend plan maakt de kans op succes vele malen groter.

6. Print nauwelijks gebruikt in contentmarketing

Zeven van de tien b2b-marketeers gebruiken geen print/drukwerk in hun contentmarketing. Wat als zou blijken dat er ook nog offline plekken bestaan waar je je klanten kunt bereiken omdat de concurrent het massaal niet meer doet? Print?

Volgens mij is dit echt een onderwerp van de lobby van de print- en advertising-community. Ik weet het niet, durf er ook geen uitspraak over te doen. Wat ik wel zie, is dat print duur is en dat daar vaak de crux zit. We hebben het budget er niet voor over en kunnen het effect lastig meten.

7. Alleen LinkedIn effectief

Slechts één social media kanaal krijgt positieve feedback als het gaat om effectiviteit: LinkedIn (62 procent). Facebook, Pinterest, Instagram en Google+ scoorden allemaal onder de 30 procent. Gek genoeg heeft het gebrek aan succes marketeers er niet van weerhouden om ermee te werken, sterker nog steeds meer b2b-marketeers gebruiken deze ‘andere’ kanalen.

Dat we in Nederland, ten opzichte van de VS, nauwelijks Facebook gebruiken voor b2b is bekend. LinkedIn zetten we echter wel breed in, misschien nog wel breder dan in de VS. In Nederland is het LinkedIn-gebruik erg hoog.

Wat we ook in Nederland zien, is dat er nog te vaak wordt gevraagd om een socialmediaplan of een Facebookplan, terwijl er verder geen contentmarketingstrategie is. Social media zonder contentmarketing in b2b heeft mijns inziens geen kans van slagen, je kunt online geen discussie aangaan als je niets te vragen of te vertellen hebt.​

8. Succes gemeten in traffic

De nummer-1 metric voor het meten van contentmarketing is webverkeer. Contentmarketing, zowel de discipline als de aanpak, zal in de ‘early-adoption’-fase blijven hangen als we niet betere manieren implementeren om succes te meten. Het wordt tijd om de ROI te meten van onze contentmarketinginvesteringen.

Wat mij betreft gaat het hier om 2 misverstanden:

• Het eerste misverstand is dat contentmarketing alleen online zou kunnen worden toegepast. Dit is niet zo, een rondetafelsessie kan ook passen in je contentstrategie en dit heeft niets met je webverkeer te maken.
• Het tweede misverstand is dat webverkeer altijd relevant zou zijn. Webverkeer is echter maar één maatstaf waar je op meet. Aantallen bezoekers of downloads zeggen niets over relevantie, kwaliteit van een lead of klantbehoud.

Tijd voor contentmarketing op meerdere niveaus

Als we ervan uitgaan dat Nederlandse marketeers net wat achter de Amerikanen aan lopen, kunnen we volgens mij twee conclusies trekken.

Conclusie 1: werk aan de winkel

Er is nog veel werk aan de winkel. Juist de basisstappen in de contentmarketing hebben we nog niet geheel onder de knie. Behoor jij tot deze overgrote meederheid? Begin met een plan waarin je je doelgroep afbakent en bepaal een contentstrategie waarmee je waarde geeft aan deze doelgroep. En, bedenk van tevoren hoe je de resultaten gaat meten.

Conclusie 2: leren van de succesvolle voorhoede

Zo’n 10 procent van de b2b-marketeers behaalt al succes met contentmarketing in de VS. Er is waarschijnlijk ook in Nederland een dergelijke voorhoede. We kunnen deze voorhoede volgen, ervan leren en erover lezen, om zo een graantje mee te pikken van hun succes. Op de website van bijvoorbeeld B2B Marketing Forum staan geregeld dit soort succesverhalen.

De marketeers van de voorhoede kunnen op hun beurt doorpakken naar het volgende niveau van contentmarketing; daar waar we met buyer persona profielen werken en waar we de content nauwkeurig afstemmen op de fases van het koopproces. Deze voorhoede zal aan de slag gaan met het ‘nurturen’ van leads gedurende het vaak lange koopproces en daar kunnen de anderen in 2015 weer van leren.