Ja maar, wat zegt die consument nu eigenlijk?

Wat taal(gebruik) zegt over de échte boodschap

Dankzij sociale media kunnen consumenten steeds sneller, makkelijker en op grotere schaal hun ervaringen met producten en diensten delen via word-of-mouth. Het wordt dan ook steeds belangrijker om deze word-of-mouth te monitoren en erop in te spelen. Dit kan zowel individueel (webcare) als meer collectief (sentimentanalyse). Je kunt daarbij natuurlijk analyseren wat de consument zegt, of welk gevoel (positief/negatief) eruit spreekt en zo tot hele bruikbare conclusies komen over je product, je klant en je kansen. Dergelijke analyses worden inmiddels gedaan door veel organisaties. In deze blog wil ik graag een lans breken voor de taalwetenschap en laten zien hoe inzichten over taalgebruik kunnen helpen om klanten beter te begrijpen. Want taal is belangrijk, blijkt uit onderzoek. Ik presenteer hieronder een kleine greep uit dit onderzoek.

Dit artikel is geschreven door Peeter Verlegh, directeur van SWOCC en universitair hoofddocent bij de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam.

Aandacht voor taal in marketing

Binnen de communicatiewetenschap, en met name binnen de letteren, hoef je niemand te vertellen dat taal belangrijk is in het overbrengen van boodschappen. Er wordt bijvoorbeeld veel onderzoek gedaan naar framing (aan de UvA onder andere door Claes de Vreese over politiek, en door voormalig SWOCC-directeur Piet Verhoeven over bedrijfscommunicatie), maar ook naar specifieke taalelementen. Zo promoveerde Christian Burgers aan de Radboud Universiteit op het onderwerp ironie en legt Christine Liebrecht aan dezelfde universiteit de laatste hand aan haar proefschrift over intensifiers (woorden als 'very' en 'extremely'). Binnen de marketingwetenschap heeft taal weinig aandacht gekregen, maar de laatste jaren is er sprake van een kleine inhaalslag.

Recent onderzoek van Ann Kronrod en haar collega’s (2012) toont aan dat de gebiedende wijs en andere assertieve taal best goed kunnen werken, zolang de consument het onderwerp maar belangrijk genoeg vindt. Is dat niet het geval, dan werkt dergelijke taal contraproductief. Het dwingende taalgebruik in boodschappen als “Ruim je rommel op!” of “Red de ijsbeer!” werkt dus heel goed voor mensen die veel waarde hechten aan natuur en milieu, maar wekt irritatie op bij mensen die daar iets minder mee begaan zijn.

Ander onderzoek van Kronrod (in druk) laat zien dat figuratief taalgebruik (beeldspraak, metaforen en klanknabootsingen) veel beter werkt bij hedonistische consumptie (producten en diensten die je voor je plezier gebruikt) dan bij utilitaire consumptie (producten en diensten die je gebruik omdat ze nuttig zijn en problemen oplossen).

Vreemde talen

Ook is er onderzoek gedaan naar het gebruik van vreemde talen in marketing. Het onderzoek van Jos Hornikx toont aan dat vreemde talen in marketingcommunicatie gebruikt kunnen worden om bepaalde associaties op te roepen (Frans – elegant; Spaans – passioneel, Duits – degelijk). Aan de Erasmus Universiteit lieten Bart de Langhe en Stefano Puntoni met twee andere collega’s eerder al zien hoe het gebruik van vreemde talen ertoe kan leiden dat emoties minder intensief beleefd worden. Deze afzwakking van emoties leidt tot minder goede effecten van persuasieve communicatie.

Hetzelfde mechanisme heeft ook tot gevolg dat respondenten meer extreme scores geven in marktonderzoek dat in een vreemde taal (bijvoorbeeld Engels) wordt afgenomen. Doordat de emoties in een vreemde taal minder sterk overkomen, geef je sneller hogere scores op vragen die gericht zijn op gevoelens.

Toepassing in webcare

Samen met Gaby Schellekens heb ik zelf ook een duit gedaan in het taalonderzoek-zakje. Onze studie wijst uit dat consumenten meer abstracte taal gebruiken als hun productervaringen overeen komen met hun verwachtingen (“Mijn Zeeman T-shirt is van slechte kwaliteit”). Wanneer dit niet het geval is, gebruiken ze meer concrete taal (“De naad van mijn Nike T-shirt laat los”). Op die manier kun je aan de hand van het taalgebruik van een consument zien of deze alleen negatief (of positief) is over die ene ervaring, of dat ze het eigenlijk al verwacht had.

Het is goed voor te stellen dat je deze informatie gebruikt om te reageren op reviews of op uitingen in sociale media. En zo zijn we weer terug bij webcare. Maar nu met wat nieuwe weetjes over taal in marketing en hopelijk met de overtuiging dat het belangrijk is om daar wat meer aandacht aan te besteden. Niet alleen bij het zenden van boodschappen, maar ook bij het luisteren naar klanten.

Het volledige artikel van Kronrod, Grinstein en Wathieuis is getiteld ‘Go green! Should environmental messages be so assertive?’ en verscheen in Journal of Marketing (2012), volume 76(1), pp. 95-102. Dit artikel vindt u hier.

Het volledige artikel van Kronrod en Danziger is getiteld ‘“Wii will rock you!” The use and effect of figurative language in consumer reviews of hedonic and utilitarian consumption’ en verschijnt binnenkort in Journal of Consumer Research. Het artikel is digitaal al hier te bekijken.

Credits afbeelding: David Goehring (CC)