‘Persoonlijke’ pijlers voor (online) succes tijdens The Case 2013

Over hoe KPN sympathiek is en Landal ‘hostmanship’ uitdraagt

KPN wil social sociaal zijn. Maar hoe werkt deze telecomreus aan 1-op-1 klantencontact? En Landal is al bijzonder sociaal, on- en offline. Waar dat dan uit blijkt? Beide bedrijven lieten zich van hun menselijke kant zien tijdens The Case 2013 in de Meervaart in Amsterdam, 15 oktober jl. Hier werd hen, en vele andere succesvolle digitale marketeers, een podium geboden om hun (digitale) kennis en inzichten te delen met andere (online) marketeers. Persoonlijk worden, dat is waar KPN naartoe wil. Wat ‘persoonlijk zijn’ inhoudt, daar weet Landal al ‘alles’ van. Ook omdat ‘hostmanship’ (de overtreffende trap van gastvrijheid, volgens Landal) nou eenmaal het Landal-paradepaardje is. Ondernemen vanuit het hart. Graag neem ik je mee in hun verhalen, die bewijzen dat de menselijke maat binnen hun organisaties prioriteit heeft.

Back to new reality

Nu wordt nog in groepen gedacht, maar wat Sebastiaan van Rijnsoever, directeur social media van KPN (crossdisciplinair verantwoordelijk voor social service, social brand en social business) betreft, verandert dat snel. “KPN wil weer sympathiek zijn, dat is waar het om draait.” Aanhaken aan ‘de nieuwe realiteit’ is een must voor KPN. Een fikse uitdaging voor de gigant met een robuust, maar ook log imago. Er wordt dan ook niet alleen op KPI’s gestuurd, maar ook op sentiment. Die sentimenten worden letterlijk naar binnen gebracht. Op schermen binnen de organisatie is te volgen wat er ‘buiten’ gebeurt. Dit is een voorbeeld van de nieuwe sociale aanpak van KPN, waar ze sinds 2 jaar mee bezig zijn. De eerste positieve resultaten zijn een feit. Zo pakken ze het aan.

Webcare

KPN-klanten die via webcare geholpen worden omdat zij een probleem hebben, blijken daar steeds positiever over. Na afloop van elke interactie wordt gemeten hoe positief of negatief de klager is. Op dit moment is 30 procent van de klagers na afloop positief over KPN en 40 procent neutraal. Het streven is om de klant in de toekomst binnen een uur te antwoorden en binnen 24 uur het probleem opgelost te hebben. 24/7 zijn 28 medewerkers hier druk mee en dit aantal wordt volgend jaar nog verdubbeld.

KPN Communities

Op het klantenforum blijken al veel klanten KPN én elkaar te vinden. De diverse KPN-communities zijn een erg effectieve manier om vragen te stellen, kennis en problemen te delen én op te lossen, maar klanten vinden het forum ook gewoon leuk, blijkt uit eigen peilingen. De rol van het team van Sebastiaan hierin is nu nog actief, maar verschuift meer naar de moderator-kant in de toekomst, zodra het kan.

Twitter / Linkedin / Facebook

KPN heeft op dit moment bijna 30.000 volgers op Twitter. 24.000 LinkedIn-leden hebben de weg naar KPN al gevonden. Ook op Facebook is KPN stevig vertegenwoordigd. Met meer dan 115.000 likes ook hier een flinke community. De Facebook-milestones worden samen gevierd. Na 50.000 likes werd een iPhone en na 100.000 likes werden (gepersonaliseerde) taarten weggegeven. De les: niet één cadeau weggeven, dat geeft alleen gezeik. De ‘Facetaarten’, persoonlijk overhandigd door medewerkers van het webcareteam, vielen dan ook veel beter in de smaak.

Interne social media

Voor medewerkers worden regelmatig service-apps ontwikkeld, zodat ze klanten nog beter kunnen helpen. Ook is er een intern platform: TeamKPN Online. Hier wordt kennis en ervaring gedeeld en er wordt aan gewerkt om dit interne platform te koppelen aan externe kanalen, zodat het gewenste 1 op 1 contact gemakkelijker gefaciliteerd kan worden.

Een man met een sympathieke missie

Sebastiaan’s missie is dus om het bedrijf weer klein te maken. Niet in omvang, maar in persoonlijkheid. Door oorspronkelijker en echter te worden. Het team van Sebastiaan (dat nu uit 9 medewerkers bestaat, maar dit jaar nog wordt uitgebreid tot 13) heeft gelukkig mandaat om oplossingen te forceren indien nodig en heeft tevens een duidelijke signaalfunctie richting (nieuw) management, dat volgens Sebastiaan dus al totaal ‘in de nieuwe wereld’ staat.

KPN heeft jaarlijks meer dan 12 miljoen klantcontactmomenten in de callcenters. Onvoorstelbaar veel. Daarom moeten er veel bruggen gebouwd worden, wil KPN weer sympathiek zijn en dat betekent in gewone mensentaal:

• Klantproblemen oplossen.
• Klanten het gevoel geven van ‘een streepje voor’.
• Een gids zijn in nieuwe gewoonten.

Kortom: mensen helpen. “Niet roepen, maar luisteren en in gesprek gaan. Soms gewoon door maar te proberen of het werkt, maar wel altijd SMART geformuleerd. Zodat er op verjaardagen weer pósitief over KPN gepraat wordt.”

© Copyright Keith Proven and licensed for reuse under this Creative Commons Licence.

Goede geregistreerde gasten

Sympathiek is Landal al. Dit merk bruist van positieve aandacht en bewijst te weten hoe het werkt, met 4 klanttevredenheids-awards binnen 4 jaar. Maar nog belangrijker: CCO Bas Hoogland verstaat deze kunst tot in de puntjes en draagt dit iedere dag weer uit binnen zijn organisatie. Door als directeur het goede voorbeeld te geven en létterlijk persoonlijk bereikbaar te zijn. Landal is actief binnen een compleet andere tak van sport dan KPN, maar is een schoolvoorbeeld van hoe ‘sociaal zijn’ succesvol is. De gast (het woord klant is uit den boze!) wordt centraal gesteld. Met een 100-procentsbezetting deze herfstvakantie wordt bewezen wat dat commercieel oplevert.

Door het thema ‘hostmanship’ na te leven, waarbij meer geboden wordt dan de klant verwacht. En waarbij zachte criteria als zorgzaamheid, aandacht en meedenken de uitgangspunten zijn. Uiteraard wordt alle informatie van gasten wel zeer goed geregistreerd. Landal claimt namelijk ‘alles van gasten te weten.’ Zodat gasten steeds persoonlijk en alleen met relevante informatie benaderd worden.

Kort op de bal

Sociaal zit het dus wel snor. Online ook! Al dreef Bas de afdeling marketing en zijn assistente Caroline regelmatig tot wanhoop door alle tweets die hij stuurde, ’s avonds bij het uitlaten van zijn hond. Daarover zijn inmiddels goede afspraken gemaakt. Als actief Twitteraar met 14.650 volgers leverde zijn laatste oproep voor testers van gerenoveerde bungalows maar liefst 3.114 retweets op. Geen slechte score!

Met zijn tweets maakt Bas de organisatie benaderbaar en persoonlijk. Een geconditioneerde aanpak past ook niet bij de organisatie. Recensies op reviewsites en de maar liefst 250.000 online ingevulde enquêtes per jaar vormen een belangrijk onderdeel van het aanpassen van operationeel beleid. Ook een mooi voorbeeld van hoe kort op de digitale bal spelen werkt. En het bewijs van hoe menselijk een grote organisatie kán zijn.

Trending topics

Zoals gezegd was The Case 2013 ook bedoeld om tot interactie te komen tussen marketeers. Dat doel bleek gehaald. En hoe! Bas Hoogland maakte de hashtag #landal tijdens The Case 2013 zelfs even trending topic, door zijn oproep om hem via Twitter te laten weten hoe zijn presentatie gewaardeerd werd – dat hij daarbij een weekend Hof van Saksen weggaf, hielp wellicht een beetje mee. Maar ook #thecase13 was trending. En dat zonder hulp van ‘spiegeltjes en kraaltjes’.

Mocht je interesse hebben in de overige cases: IBM, PepsiCo, Kennedy Van der Laan werden al eerder hier op Marketingfacts.nl beschreven.

Credits afbeelding: Carsten ten Brink (CC)