Bas Seelen (Spil Games): “Een user is niet premium, maar wel altijd geld waard”

In een serie van 5 video-interviews gaan we met de marketeers van Spil Games in op de kracht van gaming als advertisingplatform. Bas Seelen versterkte recent Spil Games. Zijn ervaring met data en automated trading komt van pas in de overgang die het bedrijf daarin zelf maakt. In dit uitgebreide interview legt Bas uit welke stappen Spil Games maakt en wat de gevolgen ervan zijn voor de propositie richting adverteerders.

In samenwerking met Spil Games achterhaalt Marketingfacts de kracht van games voor adverteerders.

Eerder besprak CMO Oscar Diele het profiel van de gamers en de kansen van mobiele gaming. Director advertising Europe Age Sluis vertelde over de mogelijkheden tot targeting binnen de grote groep gebruikers van Spil Games en de verschuiving van advertisingbudgetten van tv naar online.

Nieuwe vragen

Bas' verwachting is dat binnen 2 tot 3 jaar meer dan de helft van alle display-advertising wordt ingeboekt via automated trading. Voor Spil Games betekende het dat de saleskantoren in het buitenland werden gesloten, omdat het proces een zware wissel op de organisatie trok. Door in te zetten op automated trading en de directe sales over te laten aan saleshouses, zijn de processen een stuk efficiënter geworden.

Maar het stelt het bedrijf ook voor nieuwe vragen. Wat moet Spil gaan doen met het advertising-team? Wat kan er geleverd worden? Welke data verzamelt het bedrijf? En hoe kunnen die worden ingezet om de resultaten voor adverteerders te verbeteren? En welke formats moet je draaien? Moet je de inzet van rich media automatiseren of uitbesteden aan de saleshouses? Het is daarmee een ander 'spel' geworden. Nog steeds is er contact met agencies en trading desks, maar de focus ligt ook daar op de data.

“Een user is niet premium, maar wel altijd geld waard”

Toen de eerste automated trading z'n intrede deed, was dat gericht op de verkoop van unsold inventory. Door automated trading konden uitgevers alsnog omzet genereren op die pagina's. In de afgelopen is automated trading ook de network sales heeft overgenomen en ook z'n intrede doet in premium, voor zover het bestaat. Een user is niet premium, een user is altijd geld waard. En daarom is bij Spil Games alles premium en ook alles is sold, want er is altijd een prijs aan te hangen.

Uitgevers gaan nu kijken naar hoe de first-party data het best kunnen worden ingezet. Met alle privacydiscussies zullen die data belangrijker worden voor adverteerders, waardoor uitgevers en adverteerders dichter bij elkaar zullen komen. Ook zal realtime bidding belangrijker worden omdat adverteerders steeds beter zullen kunnen zien wat de waarde van een gebruiker is.

De boost van tv naar online

Wat Spil Games nu doet, is zoeken naar data die zij kunnen vertalen voor planners en inkopers die een relatie hebben met de televisiewereld, omdat het verwacht dat daar de grote boost van advertentiebudgetten vandaan gaat komen. Het kijkt daarbij vooral naar leeftijd en geslacht. Dat blijkt soms uit de login-data, maar vaak ook uit predictive models. Daarmee wordt er tegelijkertijd voor gezorgd dat er geen gekke dingen gebeuren met de data. Er wordt binnen de wetgeving geopereerd, maar ook de gebruikers niet worden afgeschrikt.

En de data stellen Spil Games in staat om aan te tonen aan adverteerders dat de gebruikers van andere sites, waaronder ook b2b-gebruikers, spelletjes spelen en via hun websites bereikt kunnen worden. Spil Games heeft op deze manier dus een aantoonbare waarde voor adverteerders. Sterker nog: adverteerders kunnen eigenlijk niet meer om hen heen!