KLM winnaar van de Social Media Monitor 6

Vorig jaar vroeg Social Embassy zich bij de lancering van de Social Media Monitor 5 (SMM5) nog af of bedrijven wel zo tevreden moesten zijn over de inzet van social media. Want onder de noemer ‘Plastic Fantastic‘ slingerde het de discussie aan of social media niet meer zou moeten zijn dan een oppervlakkig, niet-authentiek marketingtrucje en in hoeverre social media écht werden geïncorporeerd in het bedrijf. Dit jaar lijkt het antwoord daar, want de titel van SMM6 is helder: ‘Serious Business‘. De conclusie: hoewel marketincommunicatie in veel gevallen nog steeds in the lead is, worden social media steeds breder in de bedrijfsvoering opgenomen. Al is de blik nog wel vooral naar buiten gericht.

Er wordt duidelijk geïnvesteerd in social media door de merken in het onderzoek. Ze hebben meer ervaring en professionaliseren de inzet van social media, vooral op de gebieden service, advertising, activaties en rapportage. Ook stijgt het aantal FTE’s dat beschikbaar wordt gesteld. De focus op service/webcare – vorig jaar gebruikte 74 procent van de merken social media hiervoor, dit jaar 95 procent – is een logische, want een analyse van de online buzz rond merken over het afgelopen jaar laat een forse stijging zien in het aantal servicegerelateerde berichten vanuit de consument. Consumenten weten merken dus steeds vaker te vinden.

Tegelijkertijd laten merken nog kansen liggen. Zo is de rol van medewerkers in bijvoorbeeld PR nog vrij klein en vormt het inzetten van medewerkers als ambassadeurs van het merk nog duidelijk een opportunity. Ook worden social media maar door de helft van de merken gebruikt om insights uit de community te halen. Tot slot worden de resultaten van de socialmedia-inzet nog vrij ‘oppervlakkig’ afgerekend op operationale KPI’s – zoals de aantallen fans, followers, replies en mentions – terwijl de effecten ervan op het merk alleen door de voorlopers worden meegenomen in de berekening van de ROI.

Een aantal van de andere opvallende uitkomsten in het rapport:

• De functie van socialmediamanager wordt zwaarder. Dit jaar besteedt 42 procent van de merken in het onderzoek meer dan 1 FTE aan de functie van socialmediamanager, tegen 34 procent vorig jaar.
• Rapportage en verantwoording worden belangrijker. Vorig jaar gaf 64 procent aan een rapportageproces te hebben ingericht, dit jaar steeg dat aantal naar 71 procent; de rapportages zij nog wel vrij algemeen van aard.
• Marketing is verantwoordelijk. Liefst 89 procent van de merken geeft aan dat de verantwoordelijkheid voor de socialmedia-activiteiten bij marketing ligt, terwijl dat vorig jaar nog maar 65 procent was. Een spreiding van de eindverantwoordelijkheid over meerdere afdelingen binnen de organisatie is nodig om te kunnen spreken over de opkomst van social business.
• De investeringen blijven stijgen. Vorig jaar besteedde 1 procent van de merken meer dan een half miljoen euro aan social media, dit jaar geeft 5 procent van de responderende merken zelfs meer dan 6 ton uit. Niet onlogisch gezien het vorige punt is dat marketing de belangrijkste sponsor is van deze budgetten, al groeit de inbreng van service hierin.
• Tooling wordt minder gebruikt. Opmerkelijk is dat het gebruik van tools met ca. 10 procent is gedaald. Monitoringtools zijn populairder, managementoplossingen amper gebruikt, socialmedia-advertising-oplossingen zijn in opkomst.

Doeleinden

Met welk doel zijn de merken uit het onderzoek actief met social media? Ook hier zal het niet heel verrassend overkomen dat marketing de boventoon voert. Ondanks de campagnecycli binnen marketing, krijgt de inzet steeds meer een ‘always-on’-karakter in service/webcare – overigens moet daarbij wel worden opgemerkt dat slechts 16 procent van de merken ook buiten kantooruren actief zijn op social media. Verder is de PR-matige inzet in opkomst, waarbij bereik wordt opgebouwd bij en de dialoog gezocht met stakeholders, en is de inzet voor HR nog in veel gevallen ad hoc. Het luisteren naar consumenten en realtime inzichten verkrijgen

uit de dialoog voor R&D wordt nog het minst door merken uitgevoerd. Wel experimenteert 47 procent van de merken met cocreatie/crowdsourcing.

2014

De verwachting voor komend jaar is dat de budgetten zullen toenemen en daarmee een serieus onderdeel worden van het (digitale) merkbudget. Logisch is het dan ook, dat inzicht in de opbrengsten ervan, de ROI, een belangrijk topic zal worden. Ook zien veel merken het belang van Facebook het komende jaar afnemen ten gunste van kleinere sociale netwerken als Pinterest en Instagram. Verder verwachten bedrijven dat social media verder geïntergreerd zullen worden in de eigen organisatie en dat het belang van de kwaliteit van de content alleen maar verder toeneemt.

Opvallend

Tijdens de analyse van #SMM6 viel de mensen van Social Embassy een aantal dingen op aan de manier waarop merken social media inzetten – een overzicht.

• Merken nemen weinig deel in de dialogen die ze zelf opstarten.
• Als een merk actief is op een socialmediakanaal, verwacht de fan dat het merk daar ook service/webcare aanbiedt. De webcare moet dus over meerdere kanalen worden ingezet.
• Het zoeken naar interactie wordt steeds vaker een doel op zich en merken zoeken steeds naar een nieuwe manier om dit op te wekken.
• Merken maken steeds meer gebruik van campagnes en activaties om hun doelgroep te betrekken bij hun community en interactie te creëren.
• Merken geven zelf aan dat commercie een steeds belangrijker doel wordt binnen social media, terwijl die twee op gespannen voet leven met elkaar.
• Er is een trend zichtbaar waarin merken proberen binnen hun community ruimte te maken voor fancontent, al doen maar weinig merken onderzoek naar de effecten ervan op hun community.
• Fans worden ook stees mondiger en ze verwachten bij teleurstelling niet alleen maar een excuus, maar ook een tegemoetkoming, bijv. in de vorm van korting.

Ranglijst

Uit het onderzoek kwam, net als in andere jaren, een ranglijst naar voren. Voor de exacte verantwoording van de lijst, verwijzen we naar het onderzoek. Hieronder in ieder geval de top-10!

1. KLM
2. ING
3. Coolblue
4. ANWB
5. Vodafone
6. T-Mobile
7. ABN AMRO
8. Volkswagen
9. NS
10. Bol.com

Het jurypanel schrijft over winnaar KLM:

Op diverse levels heeft KLM het buitengewoon goed voor elkaar: 1-op-1 contact via social media is een geoliede machine, kanalen worden vanuit een strategie ingezet en afgestemd, de service en interactie liggen op een hoog niveau, aanbod binnen een miljoenenpubliek wordt nauwkeurig afgestemd per doelgroep en zelfs het upgraden van service via een iPad applicatie wordt real time doorgestuurd. En dat alles werkend in tien verschillende talen en een, vanwege veiligheid, lange randvoorwaardenlijst waar menigeen ‘u’ tegen zegt. KLM spreekt de taal van de doelgroep. Een sterk staaltje interne organisatie die al goed embedded is.

Rapport

Het volledige rapport, dat net als andere jaren een mooi inzicht geeft in hoe de grotere adverteerders en andere voorlopers op het gebied van social media acteren en zich organiseren, is hieronder te lezen en downloaden.