Wie zijn dat eigenlijk, die lezers?

Contentmarketing: waar gaat het mis en hoe krijg je meer te weten over de lezers van jouw artikel

Jouw organisatie doet aan contentmarketing en jij als communicatie- of marketingprofessional bent constant op zoek naar interessante en relevante content. Je wilt dat de experts van de organisatie hun kennis of visie extern delen. Vaak is het voor hen lastig om tijd vrij te maken voor contentcreatie. Heb je ze eindelijk zo ver? Dan denken ze bij het opleveren van het artikel: “Dat was het dan”. Maar wil je echt iets met je artikel bereiken, denk aan het generen van thought leadership of leads, dan begint het echte werk pas als het artikel daadwerkelijk online staat. Contentmarketing is naar mijn mening een parapluterm waaronder alle vormen van marketing behoren die betrekking hebben op het publiceren van relevante/waardevolle content. Het doel is een relatie aan te gaan en/of te onderhouden met bestaande en/of potentiële klanten. In dit artikel ga ik in op een onderdeel van contentmarketing: het publiceren van artikelen op online media. Mijn focus ligt met name op B2B.

De basis: communiceer & deel

Communiceren over het artikel met als doel trafficgeneratie is belangrijk. Zorg ervoor dat het artikel gedeeld wordt via zoveel mogelijk relevante (socialmedia-)kanalen: Twitter, LinkedIn, Facebook, Google+, you name it! Deel het niet alleen vanuit jezelf of de afdeling waarvoor je werkt, maar probeer ook collega’s te activeren de publicatie in hun sociale netwerken te delen. Ik merk dat collega’s soms moeite hebben de juiste toon voor het bericht te vinden. Je kunt hen helpen door wat tweets/berichtjes aan te dragen die zij kunnen gebruiken. Op die manier verlaag je de drempel om te delen. Vergeet niet om de auteur erop te attenderen zijn publicatie toe te voegen aan zijn of haar LinkedIn-profiel onder het kopje ‘publicaties’. Dit draagt weer bij aan de personal branding en levert bewijs voor zijn rol als expert.

Monitoren & commitment

Dan staat het artikel online, is de hele organisatie bezig traffic te genereren, wat dan? Ook het monitoren van reacties is belangrijk en vergeet ook niet dat er soms op reacties gereageerd moet worden. Dat is de taak van de expert, maar mijn ervaring is dat deze het graag aan de marketingprofessional overlaat. Jij als marketing- of communicatieprofessional kan een deel van het werk (o.a. de communicatie en monitoring) doen, maar het echte contact leggen en reageren op reacties moet toch echt door de auteur zelf gebeuren: dat is immers de expert. Zorg dat hier vooraf afspraken over gemaakt worden, zodat helder is wat er van elkaar verwacht wordt. Zo voorkom je dat er op het belangrijkste moment (het contactmoment) niets gebeurt.

Bereik is niet alles

Natuurlijk is het aantal views van je artikel een handige indicatie om te zien of je artikel populair is. Maar kijken naar clicks/bereik alleen is niet voldoende, het kan een vertekend beeld geven. Kwantiteit is niet altijd belangrijk. Hoe je de follow-up precies inricht, is afhankelijk van de doelstelling die jouw organisatie heeft voor contentmarketing. Naar mijn mening geldt voor zowel leadgeneratie als het creëren van thought leadership dat het van belang is te weten wie jouw artikel leest. Zijn dit wel de mensen die je wilt aanspreken/bereiken? Wat je wilt is ‘een gezicht bij het bericht’. Wie zijn die mensen die jouw artikel hebben gedeeld en waar werken ze? Wellicht wordt het artikel weinig gelezen, maar vallen de mensen die het lezen wel binnen jouw doelgroep.

Ga een stapje verder: wie zijn die mensen?

Jouw artikel is door verschillende mensen gelezen en gedeeld op kanalen als Twitter en LinkedIn. Hoe kom je te weten of er voor jou interessante mensen tussen zitten en hoe kun je daarmee in contact komen? Door te kijken naar de Twitter-profielen kom je al een eind. Zo kun je bijvoorbeeld vaak zien waar iemand werkt, welke functie iemand heeft en wat zijn of haar interesses zijn. Of iemand veel volgers heeft, maakt eigenlijk niet uit. Wel of iemand bijvoorbeeld CEO bij ING is…

TweetDeck en Tweetreach kunnen je helpen inzicht te krijgen in die personen die je artikel via Twitter hebben gedeeld. Tweetreach geeft ook inzage in het potentiële bereik van tweets. Als de auteur zelf Twitter heeft, kan hij eenvoudig zien of mensen een bericht waarin hij als wordt genoemd markeren als favoriet. Weer een indicatie dat ze het stuk blijkbaar interessant vinden. Een andere optie is de link (url) van het artikel toevoegen aan je TweetDeck-stream, op die manier kun je reacties monitoren en gemakkelijk Twitterprofielen bekijken.

Nu zie je een aantal interessante mensen. En dan? Stuur ze gewoon een berichtje! Je hebt daar namelijk een hele legitieme reden voor: ze vinden je artikel waarschijnlijk interessant. Ook negatieve reacties hoeven niet slecht te zijn. Die kunnen juist een reden zijn om met iemand in contact te komen.

Mogelijkheden van LinkedIn

Naast Twitter biedt ook LinkedIn mogelijkheden om inzicht te krijgen in wie jouw lezers zijn. Soms bekijken lezers het LinkedInprofiel van de auteur. Houd in de tijd van de publicatie eens in de gaten of het LinkedIn-profiel van de auteur vaker wordt bekeken. Een toename van ‘kijkers’ hoeft natuurlijk niet per se met je artikel te maken te hebben, maar de kans is groot van wel.

En kijk dan vooral naar wie het profiel bekijkt:

Door dit te monitoren heb je de mogelijkheid in contact te komen met nieuwe mensen. Zitten de mensen die je profiel hebben bekeken al in jouw netwerk? Dit kan een moment zijn om de relatie weer eens aan te halen. Hier geldt dus ook: stuur gewoon eens een berichtje. Blijkt dat de connectie het artikel toch niet heeft gelezen? Dan heb je alsnog een contactmoment! Stuur niet zomaar iedereen een berichtje, denk hier vooraf goed over na. Vergeet ook niet te kijken naar de personen die jouw LinkedIn update hebben ‘geliked’ of gedeeld.

Tips op een rijtje

Hierbij nog enkele persoonlijke tips op een rijtje:

• Zorg dat de auteur zich verantwoordelijk voelt: de mate van het succes is voor een groot deel afhankelijk aan hem/haar.
• Maak vooraf duidelijke afspraken over de taakverdeling: zorg voor een juiste rolverdeling tussen auteur/expert en marketing.
• Stem verwachtingen af.
• Creëer draagvlak door experts nauw te betrekken bij je contentmarketingplan, organiseer bijvoorbeeld interne kennissessies.
• Deel successen met de rest van je organisatie.
• Monitor niet alleen de cijfers, maar zoek uit wie de lezers zijn.
• Contentmarketing kost tijd, maar een goede voorbereiding is het halve werk.

Zoals voor elk proces geldt ook hier: blijven testen en nieuwe dingen proberen. ‘De manier’ om contentmarketing succesvol in te richten bestaat niet.

Gebruik jij andere monitoringstools of heb je tips? Laat het mij dan gerust weten!

Credits afbeelding: Remco Houtkamp