Toen we inhaken nog met twee a’s schreven (was het minder leuk)
Newsjacking doe je tegenwoordig zelf, online
Eerst even een misverstand uit de weg ruimen: newsjacking of inhaken is géén advertising-trucje. Het gebeurt al zo lang als PR bestaat. En in de PR is het al zeker geen truc, maar een slimme manier om op het juiste moment bij de juiste journalist onder de aandacht te komen. Nu ga ik het helemaal ingewikkeld maken: de PR-variant van inhaken is niet meer afhankelijk van journalisten. Een bedrijf dat zijn online kanalen op orde heeft, kan zich ook zonder de traditionele media mengen in een nieuwsdiscussie.
Hoe PR-inhaken verschilt van advertising
Als je het over inhaken hebt, dan denken de meeste marketeers aan merken die met grappige advertenties inspelen op de abdicatie van Beatrix. In Nederland hebben we dat te danken aan Gonnie Spijkstra, die al deze inhakers verzamelt op Verse Reclame en zo het topic op de kaart heeft gezet.
Zoals ik al eens op deze plek schreef, dat doet de PR-industrie al jaren. Het doel: de tweede alinea van een nieuwsartikel halen. Dat betekent snel reageren op nieuws met een aanvulling waar een journalist iets aan heeft, zodat je (klant) als expert wordt aangehaald.
Het verschil is dus dat je in de PR ‘newsjackt‘ namens een expert en niet namens een merk. Advertentie-inhakers zijn vaak grappig (bedoeld), PR-newsjacks toch wel serieus.
Vertel eens, opa?
Hoe doen we dat dan al jaren, in de PR? Toen we inhaken nog met twee a’s schreven, was het nogal een omslachtig karwei, met een onzekere uitkomst. Vroeger, toen nieuws nog werd geconsumeerd via kranten, TV en tijdschriften, hadden journalisten een dagelijkse, wekelijkse of maandelijkse deadline. Dus stel dat er in het februari-nummer van een magazine een artikel stond waarin werd voorspeld dat de autotelefoons nooit verder zouden komen dan de autodeuren.
Als telefoonfabrikant kon je daar op twee manieren op reageren: een verontwaardigd bericht sturen aan de journalist waarin je uitlegde waarom hij het bij het verkeerde eind had (en wil je me alsjeblieft interviewen zodat ik dat kan uitleggen?) of een ingezonden brief/opinieartikel insturen met dezelfde strekking. Vóór die deadline, uiteraard.
Overigens gebeurde er vaak ook niks, en had je je onvrede zinloos gemeld.
En nu?
Het belangrijkste verschil met inhaken anno nu is dat deadlines vervaagd zijn. Inspelen op nieuws kan altijd, want er is geen vast moment meer waarop artikelen verschijnen. Journalisten delen via Twitter met welke verhalen ze bezig zijn, dus je kunt al inhaken voordat het nieuws verschenen is. Je kunt online reageren onder artikelen.
Maar (en nu komt het): je bent ook niet meer afhankelijk van journalisten. Stel dat er nu een artikel verschijnt waarin wordt beweerd dat wearables zoals de Pebble of Google Glass de smartphone uit de markt zullen drukken. Als telefoonfabrikant wil je natuurlijk weer reageren.
Maar als je een website hebt met een blog, dan kun je daar je verhaal al kwijt. Via socialmediakanalen kun je het ook nog eens verspreiden. Dat wil niet zeggen dat je niet ook nog eens die journalist aan zijn mouw kunt trekken, maar als je reactie al online staat en al dertig keer gedeeld is via social media, dan sta je toch net iets sterker.
Echt?
Het is geen rocket science, hoor. Stel: je leest op Computable dat Microsoft een telefoonfabrikant overneemt. Jij bent een Microsoft-expert dus je vindt daar iets van. Je brengt je blog ook onder de aandacht bij de redactie van Computable, die aanbiedt om het artikel over te nemen op de website. (Disclaimer: ilionx is een klant van mijn werkgever LEWIS PR.)
Brand journalism dus; als bedrijf kun je ook zelf uitgever zijn en je mengen in online discussies. Ingewikkeld hoeft dat allemaal niet te zijn. En ook nog SEO-technisch verantwoord: als jij vaak schrijft over ‘smartphones AND wearables‘, dan is de kans groot dat een journalist de volgende keer via Google bij je uitkomt.
De lachende derde is trouwens de lezer: inhaakblogjes doen het bijna per definitie beter dan artikelen die niet ingaan op het nieuws.
Geef ze eens ongelijk, die lezers.
Meer weten over newsjacking en hoe je het kunt toepassen? Download dan de whitepaper van LEWIS PR: The New Rules of Media Relations; A Practical Guide To Newsjacking.
Credits afbeelding: Kiselev Andrey Valerevich (CC)
Creative strategists, with a (very) strong belief in two rules: (1) Put the audience first in every story you tell (2) Have a good time whilst doing so. Every piece of content create with enthusiasm, will be met with enthusiasm. I learned the storytelling metier in journalism. Then I helped businesses to improve the way they communicate; first at an international integrated comms agency, now in an integrated comms team at Philips. My sweet spot is building the bridge between strategy and execution. Specialties: storytelling, content strategy, messaging, media relations / PR.