7 dingen die je leert van 130.000 likes

Het begon allemaal als een flauwe provocatie die ik bezigde tijdens zomaar een brainstorm ten kantore van Yune Social, in de week dat de discussie over Zwarte Piet hoog opliep: “Witte Kerst is racisme!” Niet dat ik fel voorstander van het behoud van Zwarte Piet ben, maar ik zag wel mijn kans schoon om dit inmiddels uit de hand gelopen internationale debat op de hak te nemen. Toch een primaire taak, zo niet verantwoordelijkheid, van een (social) creative. En dus besloot ik om op een onschuldige dinsdagochtend de Facebookpagina Witte Kerst Is Racisme aan te maken. Na 36 uur stond de teller op 130.000 fans. Oeps… Een kerstverhaal is natuurlijk nooit compleet zonder moraal, dus de grote vraag is: Wat heb ik hier van geleerd?

1. Timing is (bijna) alles

Een week eerder en het sentiment was nog niet sterk genoeg. Een week later en de hype was alweer voorbij (zie punt 5). Met gevoel voor timing, maar ook geluk, lanceerde ik Witte Kerst Is Racisme (WKIR). Achteraf gezien precies op het juiste moment: waarop het sentiment rondom de hele “Zwarte Piet Is Racisme”-discussie het sterkst was. Toevallig was dit net de dag dat (zogenaamd) VN-medewerker Verene Shepherd de beruchte uitspraak deed dat Nederland het Sinterklaasfeest beter af kon schaffen. Waarmee ze meteen vaten met olie op het vuur gooide.

2. Als iedereen hetzelfde doet, doe het dan beter

Als je in korte tijd 130.000 likes scoort, mag je je bescheidenheid wel heel even opzij zetten toch? In dezelfde week schoten de verschillende “X is racisme”-pagina’s als paddenstoelen uit de grond (X kan hier staan voor Chocola, het Witte Huis, Blanke Vla, enzovoorts). Wat aantal likes betreft zijn al die andere pagina’s echter nooit in de buurt van WKIR gekomen. Ik mag graag denken dat de mooier verzorgde uitstraling en kwaliteit van de content daaraan heeft bijgedragen en dat de insteek (hét grote decemberfeest na Sinterklaas) treffend gekozen is. En anders dan de meeste concurrenten bood WKIR originele, professioneel vormgegeven content met een consistente stijl. Maar voor ik te ver naast m’n schoenen ga lopen, laten we het even gaan hebben over een pagina die de mijne qua aantallen doet verbleken…

3. Maak je content een middel voor andermans doel

De onderhand welbekende Pietitie speelde op hetzelfde onderwerp in als WKIR, plaatste vrijwel geen beeldende content, en had geen visuele identiteit. Toch haalde die pagina zo’n vijftien keer meer likes op dan WKIR. De verklaring hiervoor kan liggen in het feit dat mensen die week oprecht bezorgd waren over het verdwijnen van hun Sinterklaasfeest. Er werd ze immers door de media (die het te veel moeite vonden om Shepherd’s achtergrond te checken alvorens haar uitspraken te publiceren) verteld dat de VN het Sinterklaasfeest wilde verbieden. Dan heb je opeens 2,1 miljoen Nederlanders die de noodzaak zagen hun stem te laten horen. Grapjes zijn leuk, maar als iemand aan “onze” Zwarte Piet komt, dan moet je natuurlijk serieus actie ondernemen. Slim gespeeld van de heren achter deze pagina.

4. Hoe scherper hoe beter, maar snij je niet in de vingers

Racisme is een gevoelig onderwerp, dus als je er grappen over gaat maken, is het moeilijk te zeggen waar de grens ligt. Sommigen vonden bijvoorbeeld onderstaande afbeelding te ver gaan:

Of hij een grens overschreed of niet, is een mooie discussie voor een andere keer. Feit is wel dat dit relatief de best gewaardeerde en meest gedeelde post van de hele pagina was. Het stereotype dat Nederlanders van harde humor houden, lijkt bevestigd. Het kan dus lonen, zeker op een medium als Facebook, om af en toe grenzen op te zoeken. Het is evident dat dit voor merken hele andere grenzen zijn dan bij een onafhankelijke pagina.

5. Als het onderwerp niet meer leeft, sterft de grap ook

Aan het eind van deze bewogen week bleek dat de Sinterklaasintocht gewoon ongewijzigd doorging, de VN helemaal niet in het Sinterklaasfeest geïnteresseerd was en iedereen al behoorlijk moe was van de hele discussie. Met een Malieveld dat vol échte racisten stond, werd het zelfs een beetje gênant. Geen wonder dat veel mensen zich van de discussie begonnen te distantiëren en het sentiment wel grotendeels was weggeëbd. Dat had ook zijn weerslag op WKIR: de groei was gestopt en engagement zakte ook in. Gebruik je fifteen minutes of fame zolang het kan.

6. Overschat nooit de intelligentie van je toehoorder

Wanneer iemand betoogt dat witte kerst racistisch is, kerstbomen met de KKK vergelijkt en voorstelt om vanuit politieke motieven je kerststol zonder poedersuiker te eten, denk je dan dat het de initiatiefnemer menens is?

7. Bedenk van tevoren een goede exit-strategie

Ik heb nu dus een pagina met heel veel likes over een onderwerp dat niet meer actueel is. Wat móet ik hier in vredesnaam mee? Voor veel geld verkopen? Wereldvrede promoten? Suggesties zijn welkom in de comments.