Google Analytics User Conference 2013: conversie-attributie, User-ID en nieuwe Dimensies

Op 12 & 13 november vond voor de zesde keer het jaarlijkse Google Analytics User Conference (GAUC) plaats, hét congres voor grote en kleine gebruikers van deze analytics-tool. In het Meerkant theater in Amsterdam kwamen op deze conference day online marketeers, web- en businessanalisten en conversie-specialisten bijeen. Net als andere jaren heeft ook deze GAUC een eigen thema, deze editie van de GAUC stond namelijk in het teken van conversie: conversie-optimalisatie en conversie-attributie. Met name dit laatste thema kwam voldoende aan bod met nieuwe mogelijkheden om de customer journey inzichtelijk te maken.

De eerste dag van de GAUC, de training day, stond in het teken van de ‘light users‘, op de woensdag, de conference day waren er echter voldoende Analytics-nieuwtjes om je als “heavy-user” in vast te bijten. In deze blogpost een verslag van de keynote door spreker Bill Kee en een interessant fragment van spreker Daan Loohuis uit een van de parallelsessies die gehouden werd. Als rode draad de customer journey, een blik op de touchpoints en de verschillende devices van je gebruiker.

Conversie-attributie: ‘visuele’ touchpoints zichtbaar maken in Analytics

Het optimaliseren van conversies, ofwel je marketing-effectiviteit verhogen, daar draaide het afgelopen woensdag allemaal om. Een belangrijk middel om hieraan te werken, is het inzichtelijk maken van de touchpoints van je gebruiker, de customer journey. De eerste spreker van de dag, Bill Kee, productmanager bij Google, vertelde ons meer over de inzet van conversie-attributie om inzicht in deze customer journey te krijgen.

Conversie-attributie draagt bij aan het optimaal inzetten van kanalen binnen de customer journey van de klant. Op dit moment biedt Google Analytics de mogelijkheid om je organic, paid, social, direct en referral-verkeer door te meten en inzichtelijk te maken. Een vrij nieuwe ontwikkeling is echter het doormeten van verkeer dat niet op je website is beland, maar wel in aanraking is geweest met je merk.

Tijdens de keynote ging spreker Bill Kee in op een van de doelen van Google om het display-verkeer beter te waarderen. Een manier om dit te doen, is het inzichtelijk maken van DoubleClick- en YouTube-vertoningen (GDN) binnen je conversie-attributieoverzicht. Dit zijn de zogenaamde view through converisons (post view). Op deze manier wil Google meetbaar maken wat bijvoorbeeld de impact van een pre-roll is. Het is mogelijk om de afspeeltijd van een pre-roll te vergelijken met de conversie die daaruit voortkomt.

Universal Analytics: online meten wat er offline gebeurt

Google is op dit moment langzaam maar zeker bezig met de uitrol van de vernieuwde Universal Analytics. In deze nieuwe Analytics-variant staan twee nieuwe functionaliteiten centraal. Dit zijn nieuwe dimensies en segmenten; en aansluitend de integratie van het User-ID. Hoe kunnen we dit optimaal inzetten binnen onze online marketing?

Nieuwe Dimensies & Segmenten: inzichten van buiten je website

Zoals ik hiervoor aangaf, wordt met een conversie-attributiemodel getracht vast te stellen welk kanaal het meest effectief bijdraagt aan de conversie op je website en geeft je de mogelijkheid op basis hiervan te optimaliseren. Dit laatste kan een macro-conversie zijn, bijvoorbeeld een aankoop in je webshop of een kwalitatieve lead. Maar het kunnen ook micro-conversies zijn, zoals een nieuwsbriefinschrijving of de download van een whitepaper.

Wat deze conversies gemeen hebben, is dat binnen de huidige Google Analytics het niet (zonder knutselwerk) mogelijk is om te meten hoe kwalitatief de conversie is. De nieuwe dimensies en segmenten die Google lanceert binnen Universal bieden de optie om een koppeling te maken met offline events en op deze manier een bepaalde scoring aan je conversie te geven.

Denk hier bijvoorbeeld aan:

• een lead die converteert naar een klant in je CRM-systeem;
• een retourzending van een verkocht artikel uit je webshop;
• een call vanuit een aankoop die bij je klantenservice terechtkomt.

User-ID: van mobiel-, tablet- en desktopbezoekers één maken

Nu we weten dat conversies op verschillende manieren plaats kunnen vinden, kunnen we ook terugkijken naar de oorsprong van de conversie. Middels een User-ID, een unieke ID voor je klanten, koppel je onsite-gedragingen aan offsite-gedragingen, maar ook cross-device gedrag aan een unieke klant. Op deze manier wordt het wederom inzichtelijk welke customer journey tot de meest kwalitatieve conversies leidt.

Zo kunnen we met een User-ID meten dat:

• een bepaald kanaal zorgt voor veel verkopen in je webshop, maar helaas ook voor veel kostbare retouren;
• een bepaalde referral zorgt voor weinig leads, maar de lifetime value van deze leads erg hoog is;
• een klant zich via z’n mobiel oriënteert op je website, maar via de tablet of desktop pas koopt.

In de nieuwe Universal Analytics wordt de mogelijkheid geboden je kanalen én devices echt op waarde te schatten. Hoe werkt het? Het Australische bureau Loves Data laat aan de hand van een voorbeeld zien hoe zij hun koffiezetapparaat aan Analytics hebben gekoppeld.

Conclusie: veel kansen, maar ook beren op de weg

De mogelijkheden die zich aandoen met de nieuwe functionaliteiten binnen Analytics bieden veel perspectief. Denk bijvoorbeeld aan het optimaliseren van je conversie-attributiemodel of op maat gemaakte acties om klanten van je fysieke winkel naar je webwinkel te sturen.

Naast al deze kansen zijn er echter ook beren op de weg. Denk bijvoorbeeld aan de implicaties voor de privacy van de gebruiker bij het gebruik van een User-ID. Ook was het na de conference day nog niet duidelijk hoe er een koppeling met een User-ID en een CRM-systeem of klantenkaart kan plaatsvinden. Google geeft in elk geval aan dat deze oplossing niet vanuit hen zal komen.

Samengevat zijn er genoeg nieuwe mogelijkheden om je huidige last-click model vaarwel te zeggen en ook na de conversie je klant te blijven volgen.