Thomas Marzano (Philips): “Innovatie zit in het DNA van het bedrijf”

Een nieuw logo voor Philips is geen kleinigheid. Sterker nog: het is een big deal. Thomas Marzano is als ‘global head brand design’ eindverantwoordelijk voor het onlangs gepresenteerde nieuwe logo. Het resultaat van vele gesprekken over focus en richting van het bedrijf, gevolgd door 500 tot 600 schetsen.

“Wij wilden iets met impact, steviger, met trots. De lichtcurve aan de bovenkant staat voor met de borst vooruit. Er zit ook een vermenselijking in van het design: we hebben de strakheid doorbroken. Het kleine sterretje rechtsonder is kleiner dan rechtsboven: dynamiek, speelsheid, het past beter bij wie wij zijn.” Het uiteindelijke resulaat werd bekritiseerd en bejubeld. Volgens de critici een teken dat Philips moeite heeft om met een goed, nieuw verhaal te komen. Iets waar Marzano het “pontificaal” mee oneens is.

“Ik werk al jaren bij Philips en ik denk dat we een heel heldere strategie hebben.” Daarbij staat innovatie centraal. Misschien niet altijd even zichtbaar voor de gewone consument, maar Philips bedient ook een grote zakelijke markt. Maar de innovatie is niet alleen in de producten van het bedrijf terug te vinden. Het staat centraal in de bedrijfscultuur. Dat zie je terug in de interne samenwerkingstools, het gebruik van social media, gamification en de ruimte die wordt geboden aan ondernemerschap door medewerkers. “Ik denk dat die daar allemaal zijn om de broedplaats voor innovatie zo gunstig mogelijk te maken en de snelheid om het voor elkaar te krijgen te stimuleren.”

“Philips heeft me niks verboden”

Zelf is Marzano erg enthousiast over Philips Hue. Draadloze verlichting met een open API, zodat iedereen die het wil een eigen aanpassing kan maken. Bedacht door twee medewerkers die het systeem “tegen de stroom in” in hun vrije tijd hebben bedacht, maar inmiddels volledig door het bedrijf geadopteerd. Met een grote bloeiende community, die alle ruimte krijgt. Zoals Marzano zelf alle ruimte kreeg om op persoonlijke titel over zijn werk te gaan twitteren. Aanvankelijk kleinschalig, maar inmiddels met ruim 42.000 volgers. “Ja natuurlijk: er ontstonden gesprekken over, maar ze hebben me niks verboden.”

Terwijl het de twitterfeed van Marzano is die los gaat op het moment dat het bedrijf zich in het tv-programma Radar moet verantwoorden. Niet zonder risico en menig bedrijf zal het daarom ook niet goed vinden. “We zien het als een pilot en als iets om van te leren. (..) De valkuil is dat je met een verkeerde attitude het merk gaat vertegenwoordigen. Er is soms veel kritiek en daar kan ik heel kwaad over worden en agressief op reageren of ik kan het gesprek aangaan. Daar ben ik me van bewust, dus ik kies het laatste.” En ondertussen leert en profiteert Philips mee. Hoe je een autoriteit op Twitter wordt bijvoorbeeld. “Zorg dat het niet alleen om jouzelf gaat: mijn naam is gaan groeien toen ik op andere blogs en andere plekken ben gaan publiceren, niet gefocust was op wat ik zelf aan het publiceren was.”

“Ik zou voor geen goud bij Apple willen werken”

De introductie van het nieuwe logo achter de rug, is het nu tijd voor stap twee: de aanpassing van het interaction design. Of, volgens Marzano nog beter, de brand experience. “Je moet het gevoel hebben dat je begrepen bent, dat er iemand iets voor je oplost en voor je zorgt.” Dat gevoel moet worden vertaald in toepasbare principes. Die je dan weer terug gaat zien op elk niveau. Van hoe je de verpakking opent, tot hoe een product opstart en eruit ziet, tot hoe de website werkt. Iets waar een bedrijf als Apple natuurlijk in uitblinkt. “Vanuit een merkperspectief is het hartstikke mooi om naar Apple te kijken, maar vanuit een bedrijfsperspectief… Je hebt het wel over een bedrijf dat heel anders opereert, zo hiërarchisch als de pest, helemaal top-down: ik zou voor geen goud bij Apple willen werken.”

Marzano zit goed bij Philips. In zijn globale rol werkt hij wereldwijd samen met alle creatief directeuren. Die zijn op dit moment stuk voor stuk bezig om de vers geformuleerde kernwaarden en principes naar hun eigen situatie te vertalen. “Ik wil over twee of drie jaar terugkijken en dan kunnen zeggen dat we de lat hebben kunnen verleggen op ieder terrein. Dan ben ik tevreden. Ik ben heel benieuwd wat we de komende jaren gaan zien.”